出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜姚蘭

編輯｜苗正卿

題圖｜視覺中國

(資料圖片僅供參考)

" 小龍蝦刺客 " 來了。

廣告仿佛無處不在。8 月長沙，五一廣場(chǎng)黃興路步行街，本市最繁華的地段之一，一座戶外大屏 " 放出 " 了絕味鴨脖與《甄嬛傳》聯(lián)名的消息。

社交平臺(tái)上也異常熱鬧。" 十級(jí)甄學(xué)家 " 們忙著交換人物卡牌，甚至發(fā)出了代吃、代購的請(qǐng)求。但另一部分消費(fèi)者的憤怒也無法忽視。在上海，她們可以吃到 80 元約 2 斤的外賣小龍蝦餐品，而絕味蝦球半斤 84 元。對(duì)此，有大學(xué)生說：" 究竟怪我窮，還是它貴？"

小龍蝦賣得不便宜，是因?yàn)轼啴a(chǎn)品賣不動(dòng)了。2022 年，鹵味三巨頭——絕味、周黑鴨與煌上煌，集體出現(xiàn)業(yè)績下滑的情況。

分食小龍蝦生意的，遠(yuǎn)不止鹵味巨頭。這個(gè)夏天，小龍蝦成了預(yù)制菜品牌們的救命稻草。

今年上半年，預(yù)制菜行業(yè)在 C 端出現(xiàn)明顯降溫，比如被譽(yù)為 " 預(yù)制菜第一股 " 的味知香陷入了一邊開店一邊閉店的窘境，但大單品小龍蝦線上熱度不減。據(jù)抖音生活服務(wù)餐飲業(yè)務(wù)中心，2023 年第一季度小龍蝦品類平臺(tái)支付交易額達(dá)到 4.1 億元，同比增長 583.3%。

小龍蝦年產(chǎn)值超 4000 億元，這個(gè)領(lǐng)域以傳統(tǒng)的區(qū)域性小龍蝦專營店為主，至今尚未誕生千店品牌。據(jù)窄門餐眼，大尚龍蝦門店數(shù)位居第一，達(dá)到 484 家。走紅于線上后，小龍蝦預(yù)制菜品牌們還沒有在線下證明自己。

預(yù)制菜賽道的 " 狂飆 " 結(jié)束了

今年以來，小龍蝦預(yù)制菜的廝殺非常慘烈。

" 這個(gè)品類已經(jīng)賣到爛大街了，各種品牌都有，價(jià)格也參差不齊。它和酸菜魚兩個(gè)品，我暫時(shí)不會(huì)考慮做。" 銀食創(chuàng)始人李麗宏表示，萊克是專業(yè)做小龍蝦的供應(yīng)鏈企業(yè)，今年連它都開始做起了很多新品，比如剁椒魚頭、酸菜魚、烤魚等等，" 不然就干不下去了。"

事實(shí)上，曾被稱為 " 小龍蝦第一品牌 " 的信良記，早已意識(shí)到，隨著競爭者增多，小龍蝦品牌無法再靠小龍蝦守住甚至提升自己的市場(chǎng)份額，于是向更加寬綽的預(yù)制菜領(lǐng)域發(fā)起進(jìn)攻。比如今年 4 月，信良記推出了老上海蔥油餅、檸檬酸辣雞爪等新品。

但時(shí)至今日，信良記最為人熟知的爆品仍舊只有小龍蝦。

2020 年 4 月 1 日，羅永浩開啟抖音直播首秀，當(dāng)晚賣出 46.5 萬盒即熱麻辣小龍蝦，訂單額超 5000 萬元，小龍蝦預(yù)制菜一夜爆火，信良記一時(shí)風(fēng)光無兩。然而，最近兩年的發(fā)展一直不溫不火。2016 年成立、以小龍蝦打入 B 端市場(chǎng)的它，曾于 2019 年斬獲 3 億元融資，創(chuàng)下當(dāng)年國內(nèi)餐飲供應(yīng)鏈領(lǐng)域的融資金額之最。

資本對(duì)于小龍蝦的熱情正在退卻。2020 年至今，該領(lǐng)域只發(fā)生過 3 起融資事件。此前 5 年，這個(gè)數(shù)字為 10 余起。

資本變得冷靜了，但品牌端的 " 創(chuàng)業(yè) " 熱情依舊高漲。那些供應(yīng)鏈能力并不遜色且品牌力更強(qiáng)的入局者，正在圍獵純做小龍蝦的 " 小品牌 "。

嘗到小龍蝦甜頭的鹵味巨頭，周黑鴨算一個(gè)。據(jù)界面報(bào)道，該產(chǎn)品今年 1~7 月的銷售額已破億元。去年，周黑鴨實(shí)現(xiàn)營收 23.4 億元，其中小龍蝦蝦球全年終端零售額超過 2.3 億元。

生鮮電商玩家已經(jīng)在 C 端市場(chǎng)創(chuàng)造了高光時(shí)刻。比如，截至目前，叮咚買菜自有小龍蝦預(yù)制菜品牌 " 拳擊蝦 " 銷售額占到平臺(tái)小龍蝦品類總銷售額的六成左右。去年，" 拳擊蝦 " 的銷售額突破 2.5 億元。再如，今年 5 月初，盒馬與酒品牌 " 梅見 " 聯(lián)合推出話梅檸檬冰醉小龍蝦，該產(chǎn)品很快登上盒馬熟食海鮮熱賣榜 TOP1。

速凍食品龍頭企業(yè)安井食品將預(yù)制菜視為第二增長曲線，其中小龍蝦為主打品類。過去兩年，它先后收購了兩家小龍蝦加工企業(yè)，分別是新宏業(yè)和新柳伍。據(jù)財(cái)聯(lián)社報(bào)道，截至今年 5 月底，新柳伍銷售額已達(dá) 3 億元，其中出口訂單額為 700 多萬美元，比去年同期增長 20%。

一眾餐飲品牌，比如海底撈、西貝、文和友、肯德基、必勝客等等，也沒有放過小龍蝦預(yù)制菜這個(gè)大單品。

國人對(duì)預(yù)制菜的接受度本就不高，如果一堆人涌向某個(gè)大單品，且低價(jià)復(fù)制產(chǎn)品的人占大多數(shù)，極易造成劣幣驅(qū)逐良幣的情況。

鍋圈告訴虎嗅，將小龍蝦做成預(yù)制菜，其中一個(gè)痛點(diǎn)是上游加工精細(xì)化程度低，需要人工擺盤、人工澆料，這導(dǎo)致小龍蝦預(yù)制菜產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)難統(tǒng)一。依靠成熟的液氮鎖鮮技術(shù)，蝦肉口感可得到保證。而采用自動(dòng)定量澆料澆汁技術(shù)，則解決了產(chǎn)品口味不夠穩(wěn)定的問題。

各路選手蜂擁而至，價(jià)格戰(zhàn)無法避免。在抖音、美團(tuán)等平臺(tái)，在線下餐飲店，最夸張的小龍蝦套餐可低至 99 元 9 斤。

始于 2020 年的 " 小龍蝦線上消費(fèi)熱 "，傳導(dǎo)至上游，小龍蝦養(yǎng)殖規(guī)模越來越大，在今年出現(xiàn)了供大于求的局面，央視財(cái)經(jīng)稱原材料價(jià)格最低跌破至 10 元 1 斤。對(duì)此，央視新聞給出的其中一個(gè)原因是，得益于冷鏈物流的發(fā)展，小龍蝦得以長時(shí)間儲(chǔ)存，這極大延長了小龍蝦的銷售時(shí)間，也對(duì)其價(jià)格起到了 " 削峰 " 的作用。據(jù)京東到家，今年 6 月，小龍蝦相關(guān)商品整體價(jià)格比去年同期有所下降，下降幅度最高達(dá) 50% 以上。

鮮活小龍蝦價(jià)格下降，消費(fèi)者當(dāng)然樂見此景。京東到家數(shù)據(jù)顯示，今年 6 月，鮮活小龍蝦銷量同比增長超 60%，冰鮮小龍蝦銷量同比增長超 4 倍，熟食小龍蝦銷量同比增長超 260%。

過去三年，相比線上 " 狂飆 " 的小龍蝦預(yù)制菜品牌，小龍蝦線下專營店生存得更為艱難。

回望 2018 年，10 萬只中國小龍蝦 " 出征 " 俄羅斯世界杯，大批前往莫斯科觀賽的各國球迷在觀看足球賽之余，一邊嗦蝦，一邊喝啤酒。這一年，國內(nèi)新增 14 萬余家小龍蝦線下門店，線下創(chuàng)業(yè)看起來一片生機(jī)；而周黑鴨再次下架了 " 聚一蝦 " 產(chǎn)品，主要原因是加工技術(shù)還不夠成熟。

為了順應(yīng)年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，今年已經(jīng)有越來越多小龍蝦線下門店選擇 " 到店 " 與 " 到家 " 兩條腿齊步走。盡管國內(nèi)線下消費(fèi)正在逐步恢復(fù)增長，但餐飲消費(fèi)已很難再見疫情之前的火爆場(chǎng)景。

不要 " 迷信 " 市場(chǎng)大單品

預(yù)制菜品牌們普遍患上了 " 大單品焦慮癥 "。

酸菜魚，另一個(gè)預(yù)制菜大單品，也遭遇了 " 跟風(fēng) " 情形。據(jù)創(chuàng)始人浦文明介紹，2021 年，品牌依托頭部主播帶貨，帶火了酸菜魚預(yù)制菜。這之后的一年，缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新能力的品牌開始 " 跟進(jìn) "。

火熱伴隨著迷茫，熱潮之下，還是有企業(yè)意識(shí)到不應(yīng)過分 " 迷信 " 市場(chǎng)大單品。

珍味小梅園的王牌菜品有酸菜魚、宮爆雞丁、炸豬排、老上海蔥油餅、牛肉酥餅等，這些產(chǎn)品日銷表現(xiàn)很好。但小龍蝦顯然不具備日常屬性，因此團(tuán)隊(duì)沒將其作為主推品。今年 1 月，浦文明接受財(cái)經(jīng)網(wǎng)采訪時(shí)說，公司現(xiàn)在很少會(huì)投入非常大精力研發(fā)大菜和硬菜，因?yàn)檫@些菜品幾乎一年只賣一季，投入太多意義不大。

在他看來，如同其他行業(yè)，預(yù)制菜品牌也應(yīng)該重視產(chǎn)品研發(fā)，找到適合自己的產(chǎn)品后將之打透，而不是說市場(chǎng)上什么產(chǎn)品熱，抄一下就好。

" 跟風(fēng) " 而來的類似產(chǎn)品會(huì)影響原創(chuàng)產(chǎn)品的銷量，但一些產(chǎn)品賣不動(dòng)，大都是因?yàn)槠放品綄a(chǎn)品與渠道錯(cuò)配了。過去一年，銀食虧了約三百萬元的庫存。" 我們發(fā)現(xiàn)這樣的品在這樣的渠道，大家是不要的，那結(jié)果就是沒有復(fù)購。" 李麗宏說。

如今，很多預(yù)制菜品牌依然在往電商平臺(tái)和大賣場(chǎng)等渠道鋪貨，但在浦文明看來，這些渠道本身就在走下坡路，在一個(gè)下坡的渠道中很難獲得高速的增長。最終，基于客群定位——在家做飯的人群（比如成家后的年輕人、有小孩的父母等等），團(tuán)隊(duì)決定往社區(qū)方向做品牌專營店。

李麗宏還觀察到，經(jīng)過此前一兩年的 " 市場(chǎng)教育 "，有相當(dāng)一部分消費(fèi)者懂得了去哪個(gè)渠道買到自己想看到的產(chǎn)品，" 比如社區(qū)團(tuán)購沒有那么被大家需要了，購買渠道更加多元化。" 安井食品在 2023 年半年報(bào)中也稱，C 端渠道分流現(xiàn)象較顯著，這或是導(dǎo)致其預(yù)制菜 C 端營收下滑的原因之一。

用浦文明的話說，預(yù)制菜是一個(gè)新興品類，沒有百分之百適配的渠道。但毫無疑問，無論新老品牌，線下是必爭之地。

信良記試圖搶占縣域市場(chǎng)。今年 3 月下旬，信良記啟動(dòng) " 爆款食材體驗(yàn)店 " 項(xiàng)目，現(xiàn)已開出 20 家左右門店，品牌方稱廣西欽州店業(yè)績最佳，月銷售額在 30 萬元左右。門店提供近百款預(yù)制菜產(chǎn)品，包含小龍蝦、香辣蟹、酸菜魚等等。這一加盟模式能否跑通，尚未可知。

2023 年，消費(fèi)投資進(jìn)入冷靜期，資本對(duì)于預(yù)制菜賽道持何種態(tài)度？一位 FA 向虎嗅直言：" 這塊我們已經(jīng)沒有在做了。" 另一位投資人則說了一句，" 大行業(yè)整體是沒毛病的 "。

" 蒙眼狂奔的日子已經(jīng)過去了，現(xiàn)在在沒有出國標(biāo)的情況下去投資品牌，風(fēng)險(xiǎn)會(huì)很大。有了準(zhǔn)入門檻，預(yù)制菜行業(yè)才能迎來真正的有序發(fā)展。" 中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬稱，他接觸的部分消費(fèi)投資人仍在觀望。

借助小龍蝦，初入預(yù)制菜賽道的玩家可以快速打開市場(chǎng)，亟待尋找下一個(gè)大單品的企業(yè)也可從中分取不錯(cuò)的收入。" 但是，小龍蝦撐不起一個(gè)品牌、一個(gè)加工企業(yè)、一家門店，它終究只是一款引流產(chǎn)品。" 一位消費(fèi)投資人說道。

就像四季供應(yīng)的小龍蝦預(yù)制菜沒能讓小龍蝦擺脫 " 夏日 " 標(biāo)簽一樣，小龍蝦仍無法打破國人對(duì)于預(yù)制菜的偏見。松哥油悶大蝦創(chuàng)始人松哥曾公開表示，未來十年，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)最大的機(jī)會(huì)就是品牌化的機(jī)會(huì)，小龍蝦也一樣。有供應(yīng)鏈能力，也有品牌力，小龍蝦品牌才能 " 保鮮 " 得更久一些。

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