在車險綜改及電銷新規(guī)等多重影響下，財險網(wǎng)電銷渠道格局生變。1月3日，北京商報記者獨家獲悉的數(shù)據(jù)顯示，2020年前10月，網(wǎng)銷、電銷渠道產(chǎn)險保費雙雙降低，其中電銷保費更是降低近四成;同時，車險保費降低超三成，而非車險保費微增0.58%。業(yè)內(nèi)人士認為，車險與非車險的“此消彼長”與車險綜改有關(guān);同時，電銷產(chǎn)險持續(xù)萎縮已成趨勢，未來增長點集中在互聯(lián)網(wǎng)渠道，而后者場景化營銷的特點，則是保費提振的“制勝秘籍”。

電銷萎縮網(wǎng)銷“挑大梁”

整體上看，2020年前10月電銷業(yè)務(wù)萎縮，而網(wǎng)銷業(yè)務(wù)則成為電網(wǎng)銷產(chǎn)險保費收入的驅(qū)動力。業(yè)內(nèi)人士認為，未來這一差距還會繼續(xù)加大。

具體而言，2020年前10月累計互聯(lián)網(wǎng)和電話銷售財產(chǎn)保險合計保費收入782.29億元。其中，網(wǎng)銷、電銷渠道在2020年前10月產(chǎn)險保費收入分別為633.40億元和148.89億元，分別同比降低6.84%和37.89%。僅從10月單月收入來看，網(wǎng)銷保費收入58.61億元，同比降低15.2%，而電銷保費收入則為15.56億元，同比降低20.13%。

對于其中電銷渠道收入的“跳崖”式降落，有險企人士直言，這與近年監(jiān)管整治電話推銷、加速了電銷渠道萎縮有關(guān)。

2020年8月31日，工信部發(fā)布了《通信短信息和語音呼叫服務(wù)管理規(guī)定(征求意見稿)》，對于未來電話銷售提出“持證上崗”要求，并表示其將在工信部監(jiān)督管理下進行，加強了消費者“謝絕來電”的防侵擾權(quán)利等。

業(yè)內(nèi)人士認為，該文件能有效改善電銷中銷售誤導(dǎo)等亂象，但也加大了電銷業(yè)務(wù)的難度，在網(wǎng)銷業(yè)務(wù)的擠壓下，電銷的“生存空間”將進一步縮小。

首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)保險系副主任李文中也指出，在銷售便捷性與成本方面，電銷比不過互聯(lián)網(wǎng)，同時缺乏場景化特征，出險后理賠比較麻煩，已經(jīng)連續(xù)多年出現(xiàn)負增長。他認為，未來電銷將會持續(xù)回落，難有增長點可言。

兩渠道車險保費占比雙降

作為產(chǎn)險的“扛把子”，2020年前10月，車險業(yè)務(wù)在網(wǎng)銷、電銷渠道均遭遇了保費收入和占總體保費收入比例雙降的“滑鐵盧”。

具體而言，網(wǎng)電車險在2020年前10月累計保費收入302.82億元，同比降低31.63%;其中，2020年前10月網(wǎng)銷車險保費收入合計176.43億元，累計同比下滑23.18%，電銷車險保費收入126.39億元，同比減少40.72%。

而從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，網(wǎng)電車險合計保費占2020年前10月網(wǎng)電產(chǎn)險總保費的38.71%，相較2019年同期的48.16%，同比下降了9.45個百分點。其中，2020年前10月網(wǎng)銷車險占網(wǎng)電合計保費收入的22.55%，電銷車險業(yè)務(wù)則占16.16%，二者較2019年同期分別降低2.42個百分點和7.03個百分點。

對于網(wǎng)銷、電銷渠道中車險保費和占比的雙降，李文中分析稱，雖然占財險保費收入比例最高，但車險保費收入受疫情、車險改革、互聯(lián)網(wǎng)保險監(jiān)管趨嚴等多方面因素的影響而出現(xiàn)回落。的確，車險綜改之后，車險保費整體呈現(xiàn)下降趨勢。數(shù)據(jù)顯示，2020年10月車險整體保費同比下滑6.43%，縮減超40億。

另外，李文中指出，互聯(lián)網(wǎng)銷售與電話銷售監(jiān)管趨嚴，而前些年銷售折扣系數(shù)被取消，因此快速增長的業(yè)務(wù)必然會有所回落，出現(xiàn)向原有渠道回流的現(xiàn)象。車險雖然標準化程度高，適合網(wǎng)銷、電銷，但是在場景化方面不如4S店與汽車修理廠，特別是出險后在理賠方面?zhèn)鹘y(tǒng)的4S店與汽車修理廠有得天獨厚的優(yōu)勢。

小額低風(fēng)險產(chǎn)品受青睞

與車險遭遇的“滑鐵盧”不同，網(wǎng)電非車險業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出的“滑坡”態(tài)勢較為緩和，甚至出現(xiàn)增長。

具體而言，網(wǎng)電非車險業(yè)務(wù)2020年前10月累計保費收入479.48億元，同比增長0.58%，其中網(wǎng)銷非車險業(yè)務(wù)累計收入456.97億元，同比增長1.5%，電銷非車險業(yè)務(wù)累計收入22.51億元，同比降低15.07%，明顯高于電銷產(chǎn)險整體變化率及其中電銷車險業(yè)務(wù)變化率。

2020年初，保險業(yè)協(xié)會也曾表示要在保險領(lǐng)域大力發(fā)展非車險業(yè)務(wù)滿足人民群眾多樣化保險需求;業(yè)內(nèi)亦普遍表示，近年許多產(chǎn)險公司大力發(fā)展非車險以優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。

而北京商報記者梳理發(fā)現(xiàn)，非車險領(lǐng)域備受青睞的“爆款”產(chǎn)品，主要集中在網(wǎng)購運費損失保險、意外傷害保險，以及各類短期健康險上。業(yè)內(nèi)人士指出，這些產(chǎn)品均有單均保費相對較低、承保風(fēng)險相對較小的特征，并認為這將成為網(wǎng)銷的產(chǎn)品保費“增長點”。

以網(wǎng)絡(luò)購物運費損失保險為例，在60款被保險業(yè)協(xié)會作為統(tǒng)計樣本的熱銷產(chǎn)品中，有13款網(wǎng)絡(luò)購物運費損失險產(chǎn)品。該類產(chǎn)品不僅在“熱銷TOP5”中出現(xiàn)最為頻繁，也在單均保費基本都小于1元的情況下，在保單數(shù)量和保費收入上“奪得魁首”。比如國泰產(chǎn)險及眾安保險的兩款網(wǎng)絡(luò)購物退貨運費損失保險產(chǎn)品在2020年前10月累計保單數(shù)量和保費收入上排行前二，其單均保費則分別僅有0.66元和0.64元。

李文中指出，運費損失險與意外傷害保險在互聯(lián)網(wǎng)銷售方面具有非常明顯的優(yōu)勢：運費損失險與意外傷害保險往往都是每單保費收入就是幾元或者幾十元，不適合其他銷售成本相對較高的渠道，但是非常適合低成本的互聯(lián)網(wǎng)渠道。

而對于醫(yī)療健康險的高增長，李文中則認為，近年來，民眾的健康風(fēng)險意識顯著提升，健康保險一直保持著高增長的態(tài)勢，互聯(lián)網(wǎng)渠道也享受到了這一紅利;健康險業(yè)務(wù)中短期業(yè)務(wù)占比較高，而短期健康險的每單保費也相對較低，比較適合互聯(lián)網(wǎng)銷售。

中國社會科學(xué)院保險與經(jīng)濟發(fā)展研究中心副主任王向楠則指出，運費損失的風(fēng)險本身很小，所以保額低，保費也少?；ヂ?lián)網(wǎng)的支付便利化和交易信息易于查詢，讓承保這種“低損”風(fēng)險成為可能。其高頻性也有利于提升消費者對保險產(chǎn)品服務(wù)的感知，增進信任。

借非車險“場景化營銷”突圍

保險行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年前10月，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)險業(yè)務(wù)中，通過第三方網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)的保費收入最多，占比43.61%;保險專業(yè)中介渠道保費收入緊隨其后，占比32.23%。常規(guī)渠道中，通過公司PC官網(wǎng)實現(xiàn)的保費收入最少，僅占5.54%。

“互聯(lián)網(wǎng)營銷的重要優(yōu)勢就是場景化強、成本低，對于保險銷售也不例外。”李文中指出，之所以第三方網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)的保費收入高，就是因為場景化更強。專業(yè)中介渠道之所以網(wǎng)銷情況較好，往往也是因為一些專業(yè)中介機構(gòu)在特定領(lǐng)域的場景化建設(shè)方面存在一定優(yōu)勢。

有業(yè)內(nèi)人士認為，場景化營銷或許也是互聯(lián)網(wǎng)渠道保費增長的“制勝秘籍”之一。

以運費損失險與意外傷害保險為例，李文中指出，二者進行互聯(lián)網(wǎng)銷售的場景化特征，以及對網(wǎng)購平臺、互聯(lián)網(wǎng)旅游平臺等特定互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道的依附性都非常強。

李文中認為，要提振網(wǎng)銷產(chǎn)險保費收入，就需要針對不同的險種業(yè)務(wù)在場景化建設(shè)方面下功夫。“特別是針對當(dāng)前車險網(wǎng)銷場景化不強的現(xiàn)狀，保險行業(yè)需要通過不斷利用科技手段打破汽車修理環(huán)節(jié)透明度低的現(xiàn)狀，逐漸實現(xiàn)修理項目和汽車零部件價格透明化，建設(shè)適合車險網(wǎng)銷的場景。”對此，他如是建議。

王向楠也建議，“場景營銷”可成為保險業(yè)營銷的優(yōu)先發(fā)力點，做到風(fēng)險基本可控后，不妨多嘗試。

不過，上述優(yōu)勢并不體現(xiàn)在車險中。保險業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2014-2019年互聯(lián)網(wǎng)財險市場分析報告》(以下簡稱《報告》)便指出，互聯(lián)網(wǎng)車險不具有場景化等新型特征，更多體現(xiàn)了渠道銷售的屬性。

“互聯(lián)網(wǎng)時代的車險發(fā)展應(yīng)有三個趨勢，包括多元化的產(chǎn)品體系、科技驅(qū)動和全新模式及未來在數(shù)據(jù)聯(lián)盟、車生態(tài)上的布局。目前互聯(lián)網(wǎng)車險更多體現(xiàn)了渠道銷售的屬性，是一種線下向線上的渠道轉(zhuǎn)換過程，不具有場景化等互聯(lián)網(wǎng)特征。”對此，《報告》如是解釋。