2020年“雙11”過后的兩個月，國內外化妝品企業的銷售業績均有所下滑。如何應對“雙11后遺癥”?多個國內外化妝品企業相關負責人表示，春節前是推新品和打出品牌差異化的絕佳時機。

年末，國內外化妝品品牌在市場爭奪戰上持續發力。

“雙11后遺癥”凸顯

對化妝品企業來說，春節前的業績有些“難刷”。電商數據產品平臺生意參謀的數據顯示，“雙11”過后至今，美容護膚、美體、精油品類化妝品及彩妝、香水、美妝工具的銷售成績均有下滑。國際化妝品巨頭歐萊雅、寶潔、雅詩蘭黛，國產品牌自然堂、珀萊雅、薇諾娜等的線上交易指數均有超過70%的下滑。

2020年，線上渠道成為國內外化妝品銷售業績的重要來源。“雙11”過后，化妝品消費轉入冷淡狀態。一位在多個電商平臺為化妝品帶貨的主播告訴中國商報記者，不少消費者已經囤夠了貨，或者錢包已經被“掏空”了。春節前，消費者購買的主要是食品類年貨。預計到2021年情人節時，消費者對化妝品促銷的熱情才會再度高漲。

降價促銷、搶奪線上市場已經不再是國產化妝品牌獨有的“特色”。即使是在淡季，國產化妝品品牌的銷售業績也落后于國際品牌。值得關注的是，蘭蔻、雪花秀等國際高端化妝品品牌也開始在直播間進行力度從兩折到三折不等的“打折促銷”，一瓶爽膚水能比平時便宜100元到200元左右。生意參謀的數據顯示，2020年12月交易指數前50榜單中的國際品牌占比接近70%，雅詩蘭黛、巴黎歐萊雅、蘭蔻等國際品牌持續領跑，排名前十的國產品牌只有珀萊雅。

春節前的業績怎么沖

值得關注的是，春節前國內外化妝品企業在線下、線上市場依然動作不斷。

國際化妝品品牌依然在中國市場“開足火力”。2020年1月，歐萊雅旗下品牌3CE的國內第二大旗艦店在上海開業，美寶蓮則在中國首發唇釉產品; 另外，歐萊雅旗下多個品牌也在積極與電商平臺、中國新銳化妝品牌展開合作。

歐萊雅中國相關負責人對中國商報記者表示：“中國市場是歐萊雅在全球的第二大市場，此前全球CEO曾預測中國市場的銷售業績有望在2030年前超過美國市場，而中國CEO表示這一時間有望提前。”

搶抓節日節點搞促銷和推出跨界聯名產品也是國產化妝品品牌的發力點。在國產化妝品品牌看來，春節前消費者依然有特別的需求。伽藍集團旗下擁有自然堂等多個國產“銷售冠軍”，其相關負責人對中國商報記者表示：“圣誕、元旦、春節和情人節都是很重要的營銷節點。我們也和天壇合作了限量款產品，為2021年祈福，給消費者帶來好兆頭。”

林清軒相關負責人則表示，“雙11”雖然會出現囤貨現象，但之后卻是線上的消費淡季。避免銷售淡季最好的方式就是納新和品牌差異化，同時消費者對于新產品還是有特別需求的，“雙11”過后，市場也迅速進入到了年貨的瘋搶期。林清軒在2020年年底進行了一系列節日促銷活動。另外很多IP以及年貨送禮的定制產品也進入了銷售旺季，林清軒旗下的新品銷售還有持續增長的空間。(馬嘉)