2020年底，社區(qū)團(tuán)購在經(jīng)歷野蠻無序的擴(kuò)張后迎來了嚴(yán)監(jiān)管。

繼《人民日?qǐng)?bào)》在發(fā)出“別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量”的評(píng)論后，市場(chǎng)監(jiān)管總局也聯(lián)合商務(wù)部出臺(tái)社區(qū)團(tuán)購新規(guī)，對(duì)社區(qū)團(tuán)購商品價(jià)格、限制競(jìng)爭(zhēng)、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為等九個(gè)方面作出限制，要求阿里、騰訊、京東、美團(tuán)、拼多多、滴滴等6家企業(yè)遵守“九不得”新規(guī)。

自此，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)之間的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)被叫停，但盡管如此，各平臺(tái)在價(jià)格層面的較量卻沒有消停的跡象，而是以紅包補(bǔ)貼的方式繼續(xù)。自2020年12月以來，多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選、興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)等新老玩家均向用戶派發(fā)各類紅包以拉新促活，被視為代替低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。

但對(duì)消費(fèi)者而言，相比低價(jià)來說，各社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)推出的紅包補(bǔ)貼并沒有那么直接。多位消費(fèi)者對(duì)記者表示，目前各平臺(tái)推出的紅包種類多樣，但有的需要好友助力才能領(lǐng)取，有的領(lǐng)取以后又有諸多使用限制，如此補(bǔ)貼顯得不夠有誠意。

巨頭爭(zhēng)相入局社區(qū)團(tuán)購，“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”模式遭遇強(qiáng)監(jiān)管

如果說直播帶貨是2020年上半年最受關(guān)注的領(lǐng)域，社區(qū)團(tuán)購則無疑是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)下半年最強(qiáng)的風(fēng)口之一。

在疫情影響下，社區(qū)團(tuán)購憑借集采集配和預(yù)售制模式備受各地居民的青睞與推崇，迎來一輪大爆發(fā)，并激發(fā)了巨大的市場(chǎng)潛力。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2020年社區(qū)團(tuán)購市場(chǎng)在疫情的刺激下發(fā)展迅猛，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)720億元，預(yù)計(jì)2022年有望達(dá)到千億級(jí)別。

在這個(gè)特殊環(huán)境下，社區(qū)團(tuán)購一躍成為資本與巨頭競(jìng)相追逐的“香餑餑”。據(jù)藍(lán)鯨TMT記者不完全統(tǒng)計(jì)，2020年國內(nèi)社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域至少發(fā)生了11起融資，融資總額超20億美元。同時(shí)，阿里、騰訊、美團(tuán)、滴滴等互聯(lián)網(wǎng)巨都帶著大量資源紛紛跑步進(jìn)場(chǎng)，不約而同地將社區(qū)團(tuán)購放在公司經(jīng)營的戰(zhàn)略位置。

為了爭(zhēng)奪更多用戶以進(jìn)一步攻城略地，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)紛紛開啟低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)模式，打破了以往生鮮電商的競(jìng)價(jià)規(guī)則，各平臺(tái)幾乎都提供1分錢一袋鹽、幾毛錢一斤的蔬菜或雞蛋。眼看著無序的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)在社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域中愈演愈烈，有關(guān)社區(qū)團(tuán)購惡性競(jìng)爭(zhēng)、擾亂市場(chǎng)秩序的爭(zhēng)議開始凸顯，也引發(fā)了監(jiān)管層的高度重視。

2020年12月9日，南京市市場(chǎng)監(jiān)管局率先行動(dòng)，向阿里、美團(tuán)、滴滴、蘇寧等電商社區(qū)團(tuán)購相關(guān)負(fù)責(zé)人傳達(dá)《電商“菜品社區(qū)團(tuán)購”合規(guī)經(jīng)營告知書》，對(duì)平臺(tái)如何強(qiáng)化合規(guī)經(jīng)營進(jìn)行解讀。告知書強(qiáng)調(diào)，平臺(tái)經(jīng)營者不得以不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)方式獲取交易機(jī)會(huì)或競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并因此損害其他經(jīng)營者或消費(fèi)者合法權(quán)益;尤其不得以低于成本的價(jià)格實(shí)施低價(jià)傾銷，排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獨(dú)占市場(chǎng)。

兩日后，《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)表評(píng)論文章《“社區(qū)團(tuán)購”爭(zhēng)議背后，是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭科技創(chuàng)新的更多期待》，喊話互聯(lián)網(wǎng)巨頭“別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量”，并提出“掌握著海量數(shù)據(jù)、先進(jìn)算法的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，理應(yīng)在科技創(chuàng)新上有更多擔(dān)當(dāng)、有更多追求、有更多作為”。

2020年底，市場(chǎng)監(jiān)管總局也聯(lián)合商務(wù)部出手規(guī)范社區(qū)團(tuán)購秩序，對(duì)社區(qū)團(tuán)購商品價(jià)格、限制競(jìng)爭(zhēng)、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為、大數(shù)據(jù)殺熟等九個(gè)方面作出限制，要求阿里、騰訊、京東、美團(tuán)、拼多多、滴滴等6家企業(yè)遵守“九不得”新規(guī)。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，監(jiān)管部門這一系列舉動(dòng)直指社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)等行為，無異于給社區(qū)團(tuán)購如火如荼的發(fā)展勢(shì)頭按下了暫停鍵。

社區(qū)團(tuán)購價(jià)格戰(zhàn)依舊，紅包補(bǔ)貼代替低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)

盡管社區(qū)團(tuán)購的“價(jià)格戰(zhàn)”被叫停，但各平臺(tái)在價(jià)格層面的競(jìng)爭(zhēng)卻并沒有消停的跡象，而是以紅包補(bǔ)貼的方式繼續(xù)。記者注意到，自2020年12月以來，多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選、興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)等新老玩家均向用戶派發(fā)各類紅包。

其中，拼多多旗下的多多買菜和美團(tuán)旗下的美團(tuán)優(yōu)選都推出了“新人全額返紅包”活動(dòng)。根據(jù)平臺(tái)規(guī)則，多多買菜的這一活動(dòng)面向新用戶隨機(jī)開放，單次下單合并支付金額滿足門檻即可返還與抽中獎(jiǎng)勵(lì)等額的多張滿減優(yōu)惠券;美團(tuán)優(yōu)選用戶在活動(dòng)期間首次支付成功后即可獲得全額返活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)，同一用戶賬號(hào)僅限參與一次。

幾乎在同一時(shí)期，滴滴旗下的橙心優(yōu)選開始效仿拼多多發(fā)起領(lǐng)紅包活動(dòng)，用戶可向好友分享紅包鏈接，并邀請(qǐng)好友在24小時(shí)內(nèi)助力，成功后即可領(lǐng)取100元紅包。

老玩家興盛優(yōu)選則在2021年1月3日至9日向每位用戶提供搶紅包的機(jī)會(huì)，用戶每天可在該平臺(tái)領(lǐng)取1次3元紅包、滿9.9元立減3元，搶到的紅包能與其他優(yōu)惠券一起疊加使用。同時(shí)，門店團(tuán)長每天也有200個(gè)紅包分發(fā)給用戶。

而另一行業(yè)老玩家十薈團(tuán)除了推出支付寶付款隨機(jī)立減紅包，還向用戶提供多張滿減優(yōu)惠券。

“低價(jià)獲客的路徑被切斷后，平臺(tái)還是能從別的地方找補(bǔ)回來。”一位互聯(lián)網(wǎng)觀察人士指出，畢竟價(jià)格依然是影響用戶選擇社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的主要考量因素，自然也是平臺(tái)拉新促活的重要方式。

部分紅包被指虛假宣傳，平臺(tái)補(bǔ)貼誠意遭質(zhì)疑

不過對(duì)消費(fèi)者而言，各社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)推出的紅包補(bǔ)貼相比平臺(tái)直接給出的低價(jià)顯得不那么直接，且部分紅包被指虛假宣傳，引發(fā)消費(fèi)者不滿。

近日，多位消費(fèi)者對(duì)記者表示，目前雖說社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)推出的紅包種類多樣，但有的需要好友助力才能領(lǐng)取，有的領(lǐng)取以后又有諸多使用限制，平臺(tái)如此補(bǔ)貼顯得不夠有誠意。

“不管是美團(tuán)優(yōu)選還是多多買菜，所謂的全額返紅包根本就有點(diǎn)名不副實(shí)，并不是想當(dāng)然地我花了多少錢就能返給我多少錢，它都是返的優(yōu)惠券，而且使用的時(shí)候還有各種條件限制。”一位經(jīng)常使用社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的用戶子涵(化名)如是稱，“本以為是個(gè)薅羊毛的機(jī)會(huì)，卻沒想到反被套路了。”

子涵舉例稱，“比如美團(tuán)優(yōu)選，如果你訂單金額少于或等于10元的，它就給你發(fā)等額優(yōu)惠券，即便是大于10元也是最高返10塊錢的優(yōu)惠券。多多買菜返的優(yōu)惠券也是要滿減后才能用，還要求你在幾天內(nèi)就得用完，有一種催著你繼續(xù)消費(fèi)的味道。”

記者發(fā)現(xiàn)，在微博、貼吧及黑貓投訴等平臺(tái)上，也不乏有消費(fèi)者對(duì)此類紅包發(fā)起的控訴。其中多位消費(fèi)者指出，上述平臺(tái)推出的全額返紅包活動(dòng)，具體的細(xì)則不容易看到，卻在頁面顯眼處大力宣傳“全額返”，誘導(dǎo)用戶下單。在他們看來，平臺(tái)玩這種文字游戲欺騙消費(fèi)者，存在故意誤導(dǎo)消費(fèi)者、虛假宣傳的嫌疑。

另一位用戶夏木(化名)對(duì)橙心優(yōu)選的領(lǐng)紅包活動(dòng)也頗有微詞。“它采用拉好友助力的方式讓用戶領(lǐng)取紅包，分享地越多得到的幾率越大。”她指出，“但一位好友助力往往才0.01元，至少要在24小時(shí)內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)給八九十個(gè)好友才有可能領(lǐng)到這100元，太麻煩了點(diǎn)。”

即便是好不容易湊夠人數(shù)，完成領(lǐng)取這100元紅包的各項(xiàng)要求，用戶也有可能無法成功提現(xiàn)。在公開投訴平臺(tái)上，數(shù)位消費(fèi)者都表示自己遭遇了滿足領(lǐng)現(xiàn)金紅包的要求卻無法提現(xiàn)的問題，因此質(zhì)疑平臺(tái)補(bǔ)貼的誠意。

多位業(yè)內(nèi)人士指出，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)想要長遠(yuǎn)發(fā)展，光靠價(jià)格戰(zhàn)驅(qū)動(dòng)或許不能持久，重要的是要為消費(fèi)者提供物美價(jià)廉的商品和不斷提升的服務(wù);少一份“套路”、多一份“真誠”，才是吸引并留存用戶的最強(qiáng)法寶。