國慶節期間，國內不少化妝品企業開始聯合博物館上新產品，彩妝、護膚品等應有盡有。中國商報記者發現，各類文創彩妝雖然均在包裝上“刻”上了不同的文物元素，但產品的“內核”卻大同小異，更有消費者稱文創彩妝是“一錘子買賣”。文創彩妝生意究竟是宣傳噱頭還是物有所值，這個問題需要探究。

文創彩妝包裝吸睛

國慶節期間，在山東濟南的一場文博展覽會上，一款彩妝產品十分吸睛。中國商報記者發現，這款化妝品的包裝上印有壁畫形象的浮雕設計和花紋圖騰的文化元素，但是打開包裝盒后，眼影、散粉、腮紅等產品在色彩、功能等實用性方面均無太大差別。一位被彩妝產品吸引的消費者告訴記者，除了包裝，展覽會上的彩妝產品和家里的彩妝產品沒什么不一樣，但她仍會購買這些產品。因為這些彩妝產品的售價最貴的也不超過200元，對她來說，文創類彩妝只要外觀漂亮就夠了。

國潮元素成為文創彩妝吸睛的關鍵，熱門元素也引來眾多品牌追捧。以敦煌博物館為例，截至今年10月，卡姿蘭、正宮御品、橘朵等品牌先后與敦煌博物館推出聯名彩妝。《新文創消費趨勢報告》顯示，各類品牌與博物館的跨界衍生品在整體文創產品中的市場份額已高達72%，其規模是博物館自營產品的三倍。

值得注意的是，聯名款彩妝產品雖然吸睛，但是產品叫好不叫座的現象更為普遍。中國商報記者發現，卡姿蘭與敦煌博物館的聯名款產品九色鹿高光在線上、線下渠道均買不到了;另一個與敦煌博物館合作的品牌正宮御品旗下幾個聯名彩妝產品平均月銷量不超過20件。另外，據中國商報記者不完全統計，全國已有超過10家博物館開設了網店，但是不少網店的月銷量僅有數百件。不少消費者也表示不知道這些網店的存在。

一位負責故宮文創產品開發的相關工作人員告訴中國商報記者，和故宮這樣的大IP聯名的彩妝品牌也很多，設計的亮點更多在包裝，產品剛推出來的時候會受到消費者追捧，但是彩妝產品更新換代太快了，聯名款產品很難保持長久的流量。

開發文創彩妝成熱潮

近年來，眾多化妝品品牌爭相與博物館聯名開發彩妝產品，在這場比拼中，國產化妝品品牌更勝一籌。據中國商報記者不完全統計，故宮、中國國家博物館、頤和園等國內頂尖博物館均被百雀羚、潤百顏、完美日記、毛戈平等國產化妝品品牌“拿下”。完美日記還與大英博物館、大都會藝術博物館聯合開發了聯名款產品。

今年9月，橘朵也與敦煌博物館聯名推出了敦煌瑞獸系列聯名彩妝。化妝品品牌看中的是文化元素背后的消費潛力。橘朵品牌相關負責人告訴中國商報記者，越來越多的國產品牌將傳統文化與自身產品巧妙結合。這種熱潮的出現，折射出的是當代消費者文化自信和民族自豪感的提升，也反映出傳統文化影響力的提升。這類將經典和現代結合的產品，不僅可以活化傳統文化，讓更多消費者通過產品了解到中國文化的博大精深，很多年輕消費者也借由這類產品表達自我主張和生活態度。

眾多化妝品品牌爭奪的是文創彩妝背后的年輕消費市場。“年輕消費者更容易對國潮、傳統文化產生共鳴。”嘉御基金創始合伙人兼董事長衛哲對中國商報記者表示，95后的消費能力是85后的2-3倍，更具備國潮元素的新銳品牌依靠線上渠道傳播與銷售，很容易被年輕群體接受。

一位國產化妝品品牌的相關負責人也對中國商報記者坦言，文化元素是產品創意所在，品牌爭奪的是誰能通過更獨特的文化吸引年輕人的注意力。品牌希望能通過文化元素讓產品更接近藝術品，更符合年輕人的審美。

文創彩妝能否成為長期生意

對化妝品企業來說，憑借文創類彩妝產品吸粉，它們早已駕輕就熟，但消費者或已產生了審美疲勞。在故宮文創商店，一位消費者告訴中國商報記者，文創類彩妝產品更像是一次性購買的產品。因為對她來說，一次性購買，產品還有一定的收藏價值，如果反復購買，就失去了這層意義。另一位消費者則坦言，口紅、眼影的“內核”都是一樣的。她購買文創類彩妝多是圖新鮮感，時間長了，會對同樣的產品產生審美疲勞。

文創彩妝產品只是在“外觀顏值”上創新嗎?上述國產化妝品品牌相關負責人表示，品牌可以在眼影色彩上進行創新，能根據不同的文化元素做出不同的設計。橘朵品牌相關負責人也坦言：“橘朵一直致力于為年輕消費群體打造個性與實用性兼備的高品質產品。不論包裝設計，還是內料品質，我們都在持續創新。這次敦煌聯名產品，我們也希望能在產品中凸顯出敦煌色彩的調性。所以在產品開發階段，團隊與敦煌博物館反復研討，巧妙地基于中華五色體系創作出更豐富且適合亞洲膚色的配色，以滿足消費者的各種日常場景的妝容需求。同時經過和多家供應商的數次打磨嘗試，最終做到在呈現出精致瑞獸浮雕的同時，也保證了粉質的服帖細膩和上色度。”

對化妝品品牌來說，開發文創彩妝的熱情或只增不減。“聯名合作門檻較高，化妝品品牌也需要充足的資金和數據支持，后續的宣傳和運營也要投入精力。”美妝營銷從業人士孔思瀚對中國商報記者表示，因為后期的宣傳投入更大，若品牌沒有足夠的實力，聯名合作也很容易失敗。對品牌來說，聯名合作是一次很好的市場開拓機會，品牌可以通過聯名產品“破圈”，吸引大量的潛在消費對象，再從這些消費者中預估他們的興趣特征，并針對此特征再選擇下一次的聯名對象。這對品牌來說，也是一筆能夠長期做下去的生意。(記者 馬嘉)