“盯了一晚直播，也沒下單”“這種優惠力度，與日常的促銷差不多”……10月24日，作為年末最大一波電商促銷的“雙11”預售正式“打響”。相比多家平臺的拼命“吆喝”，記者連日來采訪發現，身邊不少消費者對今年“雙11”并不感冒。隨著電商流量紅利消減，以及用戶消費回歸理性，步入第14個年頭的“雙11”顯得有點冷清。據了解，為提升用戶買買買的熱情，天貓、京東等傳統電商引入流量主播、種草機制、全程保價等舉措。最終能否令今年的“雙11”再度崛起，市場仍保持觀望態度。

另一方面，隨著拼購電商、直播電商、種草電商等新挑戰者的入局，并逐漸蠶食存量中的流量，對傳統電商的“造節”玩法造成壓力。

部分商品優惠力度與平常差不多

“這次優惠力度感覺不大”，趁著“雙11”，消費者何小姐在拼購平臺上下單了一臺iPhone12128GB的手機，“平臺補貼了200元，算下來到手就4305元”，何小姐表示，因為最近一直都計劃換手機，不定期就去平臺上留意，本以為“雙11”補貼優惠多，就等到這會才下單，“這臺機跟我平常在該平臺上看到的折扣差不多”。

記者在多個平臺搜索同款鞋子，發現優惠下來的價格幾乎一樣，“不同平臺都說各自優惠、補貼，在這些大促時，算下來大部分商品最終價格相差不遠”。

另外，記者了解到，隨著電商競爭激烈，一些垂直電商平臺會不定期推出折扣優惠，吸引消費者購買。“早前在免稅店線上買的護膚品，價格要比頭部主播的直播間便宜”，“90后”白領陳小姐告訴記者。不單是線上，記者走訪市場發現，線下店的商品單價會比線上便宜，比如同款品牌隔離霜在線下店售價150元/支，線上則要189元/支，即便是大促也要169元/支，“雖然線上有送小樣贈品，但直接價格便宜更實際，而且不用等所謂大促”，有消費者直言。

消費者面對電商“造節”逐漸冷靜

經過近十多年來電商消費普及，以及無數次電商大促的“鍛煉”后，近兩年，許多消費者面對這類傳統電商大促顯得更為理性。

在早兩三年前的“6·18”“雙11”等電商大促期間，不少消費者為了“湊單滿減”，導致“囤貨”。“在上一年‘雙11’買的卷紙用到今年的‘雙11’還沒用完，有的物品用不完會過期，反而造成浪費”，消費者張小姐認為，有需要才買，反而更實在。

網經社電子商務研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務所高級合伙人李旻律師表示，“6·18”“雙11”等各類電商平臺促銷活動已經搞過多年，消費者已經積累大量如何在電商大促活動中根據自身的需求和消費能力購物的經驗，而非被各類推廣營銷活動裹挾。平臺也認識到鋪天蓋地的各類營銷活動可能無法實現預期的營銷效果，反而會引起消費者的反感。

另外，相比傳統大平臺，新興的拼購電商、直播電商、種草電商等，主打的商品更講求性價比。業內人士指出，“近一兩年，傳統平臺東西等于便宜的概念已被打破”，傳統平臺在存量競爭當中，為了確保整體利潤不變，開始走中高端路線，推送給用戶的更傾向于單價高的商品。

新興電商涌入沖擊原有市場格局

“雙11”是阿里造的電商節，隨著近年直播、種草電商等新電商的興起，“雙11”不再是淘寶、京東等傳統電商的天下，而是面臨著抖音、快手、拼多多，甚至是B站、小紅書等涌入。網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東表示，“雙11”天貓、京東等傳統電商面臨挑戰，尤其是當前發展得如火如荼的直播電商，會沖擊原有的市場格局。

今年“雙11”大促前，羅永浩、俞敏洪等直播帶貨“頂流”將在淘寶上開直播的消息快速傳開。眾所周知，他們原本直播帶貨“主戰場”是在抖音，這次“雙11”在淘寶上直播，說明平臺對流量的需求。

在今年5月31日舉辦的抖音電商第二屆生態大會上公布的數據顯示，過去一年，抖音電商的GMV(電商交易總額)是同期的3.2倍，售出超100億件商品。另一家直播平臺的快手，今年第二季度財報披露，二季度，快手GMV(電商交易總額)同比增長31.5%至1912億元。同時，今年“雙11”前夕，抖音、快手等也加緊電商布局，快手自己打造的“11·6”購物節在近日也宣布開啟。另外，嗶哩嗶哩(簡稱B站)、小紅書等種草平臺也開啟了“雙11”促銷。

盡管后起之秀目前在體量上與傳統電商相比仍有一段距離，但在互聯網流量飽和的環境下，新興電商對流量的“分食”，無疑對傳統電商平臺會造成壓力。(文靜)