從重獎女足到借勢谷愛凌，乳制品行業(yè)龍頭蒙牛最近賺足了眼球。實際上，近幾年蒙牛大力加碼體育營銷，贊助世界杯等體育賽事。但與此同時，其娛樂營銷卻并不給力，從肖戰(zhàn)粉絲撕圈大戲到羅志祥人設(shè)崩塌再到倒奶事件，蒙牛曾公開表示被娛樂明星坑慘。在娛樂營銷上頻頻翻車的蒙牛能否憑借體育營銷翻盤?

北京市某超市的低溫乳制品展柜。

多元布局體育營銷

2月8日，谷愛凌在冬奧會自由式滑雪女子大跳臺決賽上奪冠的消息振奮全國，各大社交平臺上民眾都在為谷愛凌點贊，相關(guān)話題包攬了眾多新浪微博熱搜。而與谷愛凌牽手的20余家品牌也樂開了花，其中之一便是蒙牛。

中國商報記者了解到，新浪微博平臺上“你可以永遠(yuǎn)相信蒙牛代言人”話題被熱議，截至記者發(fā)稿時的閱讀量為9752.5萬。與其他企業(yè)不同，蒙牛早在2019年就與谷愛凌簽約，因此被網(wǎng)友稱贊“體育營銷戰(zhàn)略眼光獨到”。

而在兩天前，蒙牛還因重獎中國女足而吸睛無數(shù)。2月6日，中國女足3:2逆轉(zhuǎn)絕殺韓國女足奪得亞洲杯冠軍，蒙牛快速宣布獎勵女足1000萬元，成了女足亞洲杯奪冠后首個宣布給予重金獎勵的乳企。中國女足官方微博隨后也對蒙牛的獎勵表示了感謝。此舉也被網(wǎng)友認(rèn)為是一波成功營銷。

實際上，蒙牛近幾年都在持續(xù)加碼體育營銷。2017年底，蒙牛宣布成為2018年俄羅斯世界杯全球官方贊助商，并豪擲20億元用于賽事營銷，世界杯前夕，蒙牛成功簽下阿根廷知名球星梅西作為品牌代言人。接著蒙牛又成為2022年卡塔爾世界杯的全球官方贊助商。2021年起，蒙牛還成為中國足協(xié)中國之隊的主要合作伙伴。除了足球外，蒙牛的體育營銷還滲透到了籃球、田徑、游泳、自行車及擊劍等領(lǐng)域，合作的體育項目達(dá)十余個。

娛樂營銷頻頻翻車

但與此同時，蒙牛在娛樂營銷上卻頻頻翻車。2020年2月底，由肖戰(zhàn)粉絲引起的“撕圈”大戲上演，原本計劃于3月官宣肖戰(zhàn)為代言人的蒙牛被迫把肖戰(zhàn)代言的所有產(chǎn)品下架，并表示被流量明星坑慘。同年4月，羅志祥事件使蒙牛再次“躺槍”，不少網(wǎng)友甚至評論表示，拒絕喝蒙牛純甄酸奶，改投伊利安慕希懷抱。

2021年5月的倒奶事件更是將蒙牛推上了輿論的風(fēng)口浪尖。人民日報發(fā)文指出，買奶“投票”性質(zhì)涉嫌“花錢買投票”。而對于蒙牛的道歉網(wǎng)友們并不買賬。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，蒙牛參與的投票方式的設(shè)立、二維碼印在蓋子里的設(shè)計以及產(chǎn)品選擇本身都值得討論，其在此次事件中形象大大受損。

娛樂營銷頻頻翻車的蒙牛能否靠體育營銷翻盤?對此，獨立乳業(yè)分析師宋亮對中國商報記者表示，蒙牛此番體育營銷對其提高國內(nèi)市場品牌聲譽的效果明顯。由于此次女足奪冠的關(guān)注度很高，與男足形成對比，消費者心中滿滿的都是對女足的贊揚和致敬，對于女足的贊助品牌也會有明顯好感。而谷愛凌奪冠再次展現(xiàn)陽光、自信之美，其代言品牌形象也會隨之拉升。

清華大學(xué)品牌營銷高級研究員孫巍對中國商報記者表示，娛樂營銷存在較高風(fēng)險，尤其是近年來娛樂明星緋聞越來越多。因此，蒙牛通過體育營銷樹立正面形象，有利于修復(fù)其娛樂營銷帶來的負(fù)面影響。

不過，獨立品牌觀察人路勝貞卻對中國商報記者坦言，蒙牛早期體育營銷注意力集中在巨額贊助和廣告硬投放上，對體育營銷相關(guān)聯(lián)的延伸性營銷關(guān)注度還相對不足，導(dǎo)致其營銷成本巨大，且營銷效果易被其他細(xì)膩度相對更豐富的競爭品牌等掩蓋。從這個角度來看，蒙牛的體育營銷在形式和內(nèi)容的豐富度上還需不斷完善。

廣告投入居高不下

中國商報記者注意到，蒙牛在廣告營銷上一直不吝投入。數(shù)據(jù)顯示，2018年-2020年，蒙牛的銷售費用分別為188.33億元、215.36億元、215.41億元，其中廣告及宣傳費用分別為70.06億元、85億元、68.03億元，其三年廣告及宣傳費用合計超223億元。

從銷售費用在營收中的占比來看，2018年-2020年，蒙牛的銷售費用在營收中的占比分別為27.3%、27.25%、28.3%。而同期，伊利的銷售費用在營收中的占比分別為24.85%、23.35%、22.23%。

大量銷售費用的投入，使得蒙牛的凈利率水平偏低。數(shù)據(jù)顯示，2018年-2020年，蒙牛凈利率分別為4.63%、5.43%、4.59%，而同期伊利的凈利率分別為8.17%、7.72%、7.35%。

對此，宋亮表示，伊利和蒙牛的營銷費用都偏高，因為目前乳制品市場競爭激烈，且消費需求越來越多元化，企業(yè)要想推廣新品必須進(jìn)行大力度宣傳推廣。這同樣也是快消品行業(yè)的特征，包括可口可樂等國際快消巨頭也有大量的廣告營銷費用。不過，對比來看，蒙牛這幾年的營銷費用投入效果確實不如一些同類品牌，蒙牛應(yīng)以此次北京冬奧會的成功營銷為起點，實現(xiàn)營銷價值最大化。(記者 周子荑 文/圖)