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防火防盜防MCN?

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作者｜苒一

編輯｜伊頁

“1000萬放在你眼前的時候，你眼睛也紅。”

張同學的首次直播，開播僅3分鐘，就有10萬人涌入直播間。據公開數據顯示，最高峰時有26.6萬人同時觀看。這場直播下來，張同學漲粉5.57萬人，時至今日，抖音博主“張同學”已擁有1888萬粉絲。

天下攘攘，皆為利往，張同學大火后，源源不斷的人找上門來，除了媒體，更多的是想與之合作的商人。

目前，他“為了生活接了些廣告”，與網商銀行、OPPO、銀聯三個品牌展開了合作，單個廣告報價30萬元。但卻拒絕了MCN機構開出的2000萬簽約費。

在這場直播中，張同學對簽約與帶貨的問題進行了回應，他說，“我本身就是從農村出來的，沒什么錢，但我知道這個錢應該怎么去拿。”

中學退學后，張凱（張同學本名）開貨車開了3年；2012年他去了遼寧開了家修車廠，2014修車廠倒閉時，張凱欠下30萬外債；無奈之下他回到老家做起養雞生意，但因為不懂養殖技術再一次失敗；那之后張凱再次外出，去到一家小廠子里做文職，領著每月6000元的薪水。

反復“創業”，反復失敗，此次抖音賬號的成功也存在一定程度上的偶然，而擁有如此經歷的張同學在面對2000萬的天價時，定力之強出人意料，亦或是他能篤定“張同學”擁有更大的潛力。

但選擇單打獨斗的張同學也必然會面臨更多問題，比如能否避開眾多網紅前輩“曇花一現”的老路？能否憑借自身完成商業化路徑？

PART.

01

2000萬到底少不少？

知乎上關于“如何看待張同學拒絕2000萬簽約”的問題下面，很多人給出的答案是“少了”。到底真少假少，不妨來粗略計算一下。

計算的前提是要確定估值算法，即選取什么方式來計算張同學的資本價值。

市場營銷相關研究人員馮軍策猜測，給出2000萬報價的機構在對張同學個人IP進行估值時，有極大可能是按照傳統的估值年限來計算的。

目前，關于互聯網企業資產定價的方法主要是：以市場法、成本法、收益法和實物期權法為標的，衍生出的一批修正模型（部分適用于個人IP）。

收益折現法是目前看來最簡單直接的方法，運用這個方法計算價值需要先明確幾個數字。

據馮軍策介紹，目前無論是業內投資界還是學術界，都尚且未完全摸透個人IP到底需要如何進行估值，原因是當前網紅粉絲價值與生命周期都具有極大不確定性，絕大部分投資回收期在5-8年，而3年是業內最常用的估值時限，所以可以將張同學的簽約限期假定為3年。

同時有首都經濟貿易大學資產評估領域張安可在《微信公眾號價值評估研究》中指出，自媒體平臺廣告頻率多為4-6次/月，頻率過高容易降低粉絲粘性，非廣告內容與廣告內容的比例達到5:1是較為合理的狀態（視頻廣告投放頻率只會更高）。張同學每月視頻更新頻率為13-16條，保守假設每月可接3條廣告。

目前張同學一條廣告報價為30萬；折現率參考CAPM模型相關研究給出的16%。

綜合以上，張同學的估值價格為30（萬元）*3（條）*12（月）*3（年）=3240（萬元），考慮折現率后為2800萬元，價格高出2000萬報價。

若簽約限期按照2年算，張同學的估值就在1900萬元，與2000萬十分接近。

但是據馮軍策解釋，對于頭部賬號來說，3年廣告周期確實太短了，用2年作為簽約限期又不合理。同時，廣告接受頻率與單條廣告報價等影響估值的因素有進一步提升的空間，所以按此種方法來看，2000萬報價的確偏低。

而上文曾提到，2000萬或為按照傳統年限加以計算得出的結論，馮軍策覺得這種方法過于保守，并不適用于張同學。MCN機構從業人員對此觀點表示認同，除了廣告價值外，張同學還有多種類附加值。

馮軍策認為可以用Interbrand品牌價值評估法來解釋張同學廣告以外的價值。

Interbrand 品牌價值評估方法認為，品牌的價值要考慮創建品牌時所投入的成本、此品牌能夠獲得比其他品牌更多或更少的溢價，以及品牌能夠在未來產生的收益。

它兼顧了財務和市場兩個角度的因素綜合進行評估，主要包括三個方面，品牌的財務數據；消費者購買其品牌產品或服務時，受品牌因素影響的品牌作用指數；以及反映未來收益折現的品牌乘數。

目前張同學相關資料數據公開較少，無法得出準確的估值，但是2000萬報價確實略低。

PART.

02

真實淳樸的標簽困境

張同學不愿簽約的另一個原因在于，“不想被束縛，想更隨性點”。他的考慮也不是沒有道理。

華裔地理學家段義孚曾在《戀地情節》一書當中這樣寫到，“不同時代的詩人都擁有相似的情感，都明白城市生活的喧囂與誘惑，渴望在鄉村里尋找到一份安寧。”

而現在，大多數人已經回不去那個淳樸的鄉間了，接觸自然也只是短暫、旁觀式的。

當下短視頻創作元素主要以戲劇性、落差感、造梗為主，反映農村真實日常的內容便成了稀缺品。農民博主便是在這種語境下成長起來的。

而人們對鄉村的向往，具有強烈的浪漫主義色彩。

他們要求農民博主是真實的、自然的，即使有表演的成分也應該是不露馬腳的。一旦出現與現實生活出入較大的舉動，就會被粉絲立刻拋棄。

以曾經的B站百大UP主徐大sao為例，他早期的視頻內容僅是自己做飯、用餐的日常，卻引燃了與小鎮青年的內在共鳴，喚醒了城市青年遙遠的鄉土記憶。二者合流，上升成為人們對鄉鎮階層的心理認同。

直到“被質疑詐捐”事件的發生。得知不幸犧牲的李文亮醫生是自己的粉絲喜歡吃雞腿，徐大sao制作發布相關內容，并承諾將視頻收益捐給李醫生家屬。但直到視頻播放量突破千萬，徐大sao公布的收益卻只有4000多塊。

“真實感是流量的來源”，徐大sao深諳此道理。但視頻發布時，可能連他自己都沒意識到，這其中的形象操控，已經形成了一個閉環。

他無法公布真實收益，因為收入一旦暴露，“樸實的小鎮青年形象”就會受到沖擊，與粉絲之間的共鳴感就會徹底被擊碎。所以，他不得不繼續扮演原來的自己，活在視頻當中。

但徐大sao還是不小心露出了馬腳，2021年春節的一期視頻里，徐大sao給家人做年夜飯的背景電視畫面卻是2020年春晚。網絡紅人的沒落，或許是從粉絲不再相信他的視頻敘事真實性開始。

一般來講做號與帶貨本是順承的關系，但在農民博主這卻發生了較為激烈的沖突。

2020年11月，抖音帳號“牛愛芳的小春花”開始更新內容。他們的視頻細致地刻畫了春種秋收的農耕生活，和三代同堂的相處日常，很快收獲了一大批粉絲，數量最高時達到1952.4萬人，堪比張同學。

但直播首秀后，“牛愛芳的小春花”的負面評論此起彼伏。有粉絲在視頻評論區這樣寫到，“強調農村人設，卻為廚房家電帶貨，和山區生活格格不入。”

“淳樸憨厚”的濾鏡，在其登上帶貨直播間的那一刻，就破碎了。

MCN與網絡紅人之間的關系十分微妙，本質上是兩者相互依存的關系，卻往往背道而馳。失去對視頻方向、廣告方向與數量的強勢把控，是張同學簽約后面臨的首要問題。前車之鑒，張同學自然需要更謹慎些。

PART.

03

農人網紅的變現路難走

目前，抖音聚焦農業領域，“新農人計劃”激勵正旺，張同學走紅一定程度上是搭上了抖音內容下沉，內部生態調整的紅利。目前許多短視頻創作者把張同學當作了在抖音出圈的新方向。

抖音運營相關從業人員陶媛媛認為，往后一定會出現大量“張同學”的類似賬號，這是垂類粗放增長的必然階段，而抖音在農業上的野心，也需要“張同學”們去開疆拓土。

這時候，好的作品與構思就是紅人手中的利器，這對張同學來說，將會是一個挑戰。

同時，想要永遠保持高流量幾乎毫無可能，溫婉、毛毛姐這些曾經的現象級頭部，也都被算法遺忘。“張同學想要逃脫‘曇花一現’的命運，很難。”陶媛媛說。

所以拒絕了MCN機構的張同學，選擇了自己開公司。2021年12月10日，遼寧省張同學農業發展有限公司成立，注冊資本500萬元，張凱（張同學本人）擔任的職務為經理。經營范圍主要與農產品(000061)相關。

網絡紅人通過電商進行IP變現，已經不是新鮮事情，但其成功率并不高。已被證實的電商嘗試和商業模式離不開多重因素的共同作用。

以雪梨為例，她和許多網紅的不同之處在于，雪梨大學期間便開始創業，建立起了豐富的電商運營經驗，且自身還具備一定工廠、檔口資源，有助于后期流量的截留。而雪梨真正實現大范圍破圈，是在她作為王思聰女友被曝光的時期。彼時，雪梨的淘寶店在一天之內漲粉量高至四百萬。

雪梨的成功有依賴于經驗的積累和一些運氣成分。仔細觀察不難發現，更多嘗試電商的網絡紅人要么就空有流量無法轉化，要么不懂電商草草收場。

此外，互聯網+農業的實踐從來就不是輕松活。原因在于，農產品直播帶貨過于分散，大規模采購的情況下需要采購者挨個談判，過于繁瑣，為了避免這種情況，消耗量巨大的家樂福、沃爾瑪等超市更傾向于和大型供應商合作，僅直播帶貨翻不起什么浪花。

此外，物流成本高也是行業內的難題，尤其涉及到冷鏈。三農產品利潤想象空間小，成本高，這些因素就注定了農業電商是個小團隊“吃力不討好”的活。

誤打誤撞的張同學，曾被人質疑擁有豐富的拍攝經驗，而在商業上屢戰屢敗的他，能否走出一條可持續的農人網紅之路，同樣值得期待。

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