從強調(diào)“功能”到把握“用戶心智”

文丨智能相對論（aixdlun）

(資料圖)

作者丨陳先森

網(wǎng)約車在“安全”、“合規(guī)”的道路上奔跑，卻始終沒有跳過“服務(wù)”這塊絆腳石。

不久前上海發(fā)布2022年上半年網(wǎng)約車平臺相關(guān)排名，在“投訴熱點”這一欄里，“服務(wù)質(zhì)量”排在網(wǎng)約車平臺投訴的第一位，占投訴總量的23.64%。具體投訴內(nèi)容主要是三點：行程中司機服務(wù)態(tài)度差、不規(guī)范駕駛、行駛路線錯誤導(dǎo)致司乘糾紛。

關(guān)于司乘之間的“空調(diào)之爭”，也是甚囂塵上。網(wǎng)約車拒開空調(diào)或開空調(diào)要加錢的爭議多次登上熱搜，加上今年極端高溫天氣持續(xù)，讓服務(wù)問題變得更加突出。

空調(diào)可以改善車內(nèi)空氣環(huán)境，也會影響乘客評價服務(wù)的好壞。《2022網(wǎng)約車車內(nèi)空氣報告》顯示，在乘坐網(wǎng)約車時95.4%的乘客會關(guān)注車內(nèi)的空氣情況。“空氣體驗”已經(jīng)超過“司機態(tài)度”和“司機技術(shù)”，成為乘客最看重的服務(wù)問題。

（圖源網(wǎng)絡(luò)，侵刪）

可以看到，今天網(wǎng)約車行業(yè)最突出的矛盾，更多體現(xiàn)在出行品質(zhì)，而不是出行效率。與此同時，隨著矛盾演變，網(wǎng)約車平臺之間的博弈焦點可能也在發(fā)生變化。

01

從強調(diào)“功能”

到把握“用戶心智”

網(wǎng)約車作為一種出行方式，滿足的基礎(chǔ)需求和傳統(tǒng)出租車完全一樣，就是幫助乘客快速從A點到達(dá)B點。在這個過程中，網(wǎng)約車強調(diào)“功能”屬性，用“功能”創(chuàng)造出行的價值。

在此基礎(chǔ)上，網(wǎng)約車還講共享經(jīng)濟的故事，用流量思維去發(fā)展。就像共享單車和共享充電寶的蒙眼狂奔，追求極致“效率”和“規(guī)模”也是網(wǎng)約車的主色調(diào)。當(dāng)我們回想對網(wǎng)約車都留有怎樣的印象，大多是燒錢、補貼、價格戰(zhàn)這些關(guān)鍵詞，但質(zhì)量、體驗、態(tài)度，卻是個別平臺會提供的“高端”服務(wù)。

采取如此激進(jìn)的打法，網(wǎng)約車的確斬獲了可觀的成績。有預(yù)測顯示，今年網(wǎng)約車市場規(guī)模將會邁過4000億大關(guān)；至8月31日，全國取得網(wǎng)約車平臺經(jīng)營許可的公司共有282家，而且這組數(shù)字仍然在保持增長。

這樣蒙眼狂奔背后伴隨著代價，一開始提到的“空調(diào)之爭”，正是“副作用”。從表面上看是出現(xiàn)司乘矛盾，乘客更注重環(huán)境體驗，司機為了生計需要平衡收入和成本；可追根究底，是過去平臺的發(fā)展重心和資金投入不在這里，忽視基礎(chǔ)服務(wù)的完善。

從2018年開始，全國網(wǎng)約車訂單量增長放緩，穩(wěn)定在每天2000萬單-3000萬單這個區(qū)間。今年8月，網(wǎng)約車訂單信息為7.03億單，雖然是今年訂單量最高的一個月，但平均每天接近2268萬單，仍未超過每天2800萬單這一歷史最好成績。

可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)約車有了市場規(guī)模，卻停止了用戶增長。對于平臺來說，則是陷入存量博弈的“泥沼”無法跳出。網(wǎng)約車本質(zhì)是服務(wù)行業(yè)，那么在下半場競爭中，平臺免不了回歸服務(wù)來找到差異化的突破口。

因為，好的服務(wù)能為用戶提供更多價值，真正把握“用戶心智”。當(dāng)網(wǎng)約車平臺將重心從燒錢補貼轉(zhuǎn)向服務(wù)品質(zhì)，用戶獲得豐富的乘坐體驗，網(wǎng)約車傳遞給用戶的就不僅有利益價值、實用價值，更有深一層的情感價值。

好的服務(wù)在收獲用戶認(rèn)同后，反過來能幫助平臺鞏固業(yè)務(wù)基本盤，從而給平臺注入長期價值。價格戰(zhàn)終究不可持續(xù)，用戶也容易流失，好的服務(wù)始終是一臺“永動機”，更加穩(wěn)定。

這背后的價值空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)比燒錢補貼來得更廣。用戶對出行的需求一直都在，對于平臺來說，對好的服務(wù)的追求沒有終點，在這個過程中，意味著網(wǎng)約車市場將會有更大的商業(yè)價值涌現(xiàn)。

02

平臺“雙修”

硬實力和軟實力

什么是能占領(lǐng)“用戶心智”的好服務(wù)？

從用戶的感受來看，一般都是打車、上車、乘車、下車這一整個流程中要有不錯的體驗。

在下沉市場，網(wǎng)約車一般主打低價但不要求乘坐體驗的“性價比”。那么用戶判斷服務(wù)的好壞，可能主要考量打車是否方便、司機駕駛是否反復(fù)踩油門剎車、車有沒有準(zhǔn)確停靠在目的地等，這些平臺應(yīng)該要提供的基礎(chǔ)服務(wù)。

在高端市場，網(wǎng)約車提供豪華體驗但價格更高。這時候用戶判斷服務(wù)的好壞，自然會在基礎(chǔ)服務(wù)上考慮更多方面。比如，司機是否主動幫忙提重的行李，司機是否主動詢問乘客并把空調(diào)調(diào)到合適溫度，司機說話時的措辭和態(tài)度等。

對于這兩個市場，好的服務(wù)由于定位和價格不同有著明確區(qū)分，那么用戶按照自己的需求選擇，網(wǎng)約車平臺能夠做到對應(yīng)需求去滿足就可以。

但是用戶需求隨著行業(yè)成熟不斷升級，像是年輕用戶可能仍然圖“性價比”，但不再是圖純粹的價格，而是想要一種“物超所值”。

好比數(shù)碼產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)升級，價格不變但硬件性能更強、軟件功能更完善。那么對于網(wǎng)約車來說，是平臺圍繞服務(wù)“硬實力”和“軟實力”來提高自己的綜合競爭力。

比如T3出行，會側(cè)重提高服務(wù)的軟實力。T3出行是由一汽、東風(fēng)、長安三大央企主機廠聯(lián)合打造，起點高，在運營策略上足夠統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化，從而能更好地服務(wù)司機和乘客。像是主要產(chǎn)品線車輛會統(tǒng)一集中采購，車輛配備專職司機，需通過入職前審核并接受定期培訓(xùn)。

不久前T3出行發(fā)布“司機關(guān)懷升級計劃”，包括推出優(yōu)化司機服務(wù)規(guī)則、司機榮譽保障體系再完善、加強司機組織化管理等。像對于“車內(nèi)有異味”的投訴，原來會要求對司機進(jìn)行處罰，而在服務(wù)規(guī)則調(diào)整后，司機將有多次改進(jìn)機會。

可以看到，T3出行的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)是不斷優(yōu)化、持續(xù)升級的，服務(wù)上還有對司機的人性化管理。平臺服務(wù)好司機，司機則可以更好服務(wù)乘客，這些都在強化司機和乘客的“心智”標(biāo)簽，讓好的服務(wù)能夠被感知，從而使得他們在情感上對平臺產(chǎn)生認(rèn)同和歸屬感。

享道出行在8月上線“晚安計劃”， 攜手“晚安大使”上海電視臺資深主持人陶淳，通過DVR設(shè)備以語音播報的形式給用戶送去關(guān)懷和問候。圍繞城市用戶的夜間出行創(chuàng)新，也同樣是對服務(wù)品質(zhì)做出的專項升級，平臺從而在情感層面去滿足司機和乘客的需求。

還比如曹操出行，在兼顧服務(wù)硬實力上有著獨到優(yōu)勢。

今年曹操出行提出“國民專車”概念，既要提供高端專車的服務(wù)品質(zhì)和乘坐體驗，又要價格親民。依靠吉利汽車的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，“國民專車”用上了定制化且制造成本更低的換電車，還能共享吉利統(tǒng)一的車輛維保服務(wù)，維修成本也更低。

另外，曹操出行對“空氣體驗”也有自己的堅持。要求自營車輛平均每月更換空調(diào)濾芯，每一程提前開窗通風(fēng)，經(jīng)常開啟外循環(huán)并勤開窗通風(fēng)。強化硬件配置方面的實力，對平臺來說是長期考驗，增加硬件改善服務(wù)，會無形中抬高成本，考驗著平臺如何做好“降本增效增質(zhì)”。

當(dāng)燒錢補貼的投入產(chǎn)出比越來越低，網(wǎng)約車平臺越需要兩手抓，才能帶給用戶好的服務(wù)。也只有這樣，平臺方能在存量競爭下找到屬于自己的新站位。

03

行業(yè)“排位賽”

遠(yuǎn)未結(jié)束

網(wǎng)約車進(jìn)入下半場，在燒錢補貼之外堅持提供好的服務(wù)，意味著平臺逐漸回歸一條遵循行業(yè)本質(zhì)的發(fā)展路徑。但無論強化服務(wù)硬實力還是軟實力，如今網(wǎng)約車仍然需要更多市場資金支持，去錨定下一階段的目標(biāo)。

前幾個月，享道出行宣布完成了由上汽集團(600104)、自動駕駛企業(yè)Momenta、高行管理咨詢等機構(gòu)投資的超10億元B輪融資；本輪融資完成后享道出行估值達(dá)到10億美元。

享道出行表示，B輪融資完成后，將在堅持全合規(guī)前提下，推動全場景業(yè)務(wù)持續(xù)爆發(fā)式增長，力爭合規(guī)率和市占率雙第一的企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，并將適時啟動IPO計劃，

曹操出行也被傳出將要在香港上市的消息。有媒體報道稱，曹操出行考慮最快明年申請在港上市，此外，會在香港IPO之前考慮PRE-IPO融資。之后再次傳出吉利控股考慮分拆曹操出行在香港進(jìn)行IPO，最快于明年啟動IPO，集資數(shù)億美元。

享道出行、曹操出行、T3三家出行平臺都在將出行服務(wù)橫向延伸到出行市場各細(xì)分領(lǐng)域，去構(gòu)建自己的全場景出行生態(tài)。其中，Robotaxi商業(yè)化就是出行平臺們的關(guān)鍵一役。

2021年12月，上汽集團宣布國內(nèi)首個車企L4自動駕駛運營平臺——享道Robotaxi正式啟動運營，全面整合上汽乘用車、上汽人工智能實驗室、Momenta、享道出行等產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢資源，將“成熟出行運營經(jīng)驗”與“領(lǐng)先自動駕駛技術(shù)”有機結(jié)合，攜手探索L4自動駕駛技術(shù)在城市出行場景的運用和創(chuàng)新。目前，享道Robotaxi車隊已落地上海和蘇州，開放運營點位超過100個。

曹操出行已經(jīng)吉利汽車創(chuàng)新研究院智能駕駛中心建立合作。雙方將以Robotaxi平臺運營以及數(shù)據(jù)服務(wù)業(yè)務(wù)為核心，共同開放式商業(yè)智駕出行平臺。

曹操出行有最直接的車企背景，獲得吉利在技術(shù)、制造等方面的資源，也將更好延伸出Robotaxi更成熟的商業(yè)模式。

面對自動駕駛這塊蛋糕，T3出行也不甘落后。早在今年5月，其便與L4級自動駕駛通用解決方案公司輕舟智航達(dá)成戰(zhàn)略合作，并于9月在蘇州聯(lián)合啟動Robotaxi公開運營。

自動駕駛時代到來將改變?nèi)藗兊某鲂蟹绞剑鳵obotaxi會讓網(wǎng)約車市場面臨重新洗牌的格局。抓住下一階段的機遇，每個出行平臺都不想掉隊。

總而言之，網(wǎng)約車平臺追回“服務(wù)”迫在眉睫，在存量競爭時代下，好的服務(wù)才能為平臺找到突破口。從細(xì)節(jié)出發(fā)，平臺兼顧“硬實力”和“軟實力”提高服務(wù)品質(zhì)，方能留住用戶，提升自身品牌價值，拓展網(wǎng)約車市場的商業(yè)化邊界。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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