10月31日8點整，各家平臺的“雙11”活動正式進入支付尾款環節，而隨著“尾款人”的接連付款，次日，商家們的首份戰報也一一出爐。

天貓還是那只充滿戰斗力的貓。在天貓平臺第一波預售進行1小時后，超100個品牌成交額過億元；京東表示，家電全品類1分鐘成交金額破10億元。

因為玩法不同，對拼多多而言，11月1日并不算是“雙11”正式開啟，而快手則決定不再做電商時代的“孤勇者”，恢復外鏈合作，與京東、淘寶一起掙錢。

(相關資料圖)

累了，卷了，不玩了。拼了，沖了，贏麻了。每一年，都會有要不要繼續參與“雙11”的討論。拋開各種情緒去思考“雙11”，會發現逃離或者擁抱“雙11”都是表象。

對商家來說，其本質問題是，當流量越來越貴，“雙11”能否帶來足夠的回報，是否依然卷得動、虧得起、干得值。對消費者來說，則是他們能不能薅到足夠多的羊毛，拿到真正的實惠。

對消費者來說，則是一次次想要逃離，又一次次忍不住擁抱。他們嫌棄規則太多、戰線太長、大主播太“猖狂”，但還是會涌入那幾個人的直播間，湊單、配貨、滿減，利用規劃也被規則利用。

在“雙11”的生態中，只要買賣雙方這個平衡不被打破，平臺與主播的互動依然緊密，我們就會一直在逃離中擁抱，在擁抱中逃離，厭倦一種模式，一個主播，又愛上新的場子，新的人。

人們喜歡在比較中尋找購物的樂趣，比貨、比價、也比人。也喜歡在瘋狂的剁手后反思這場熱鬧的購物節，留下了什么，又失去了什么，還能獲得什么。

記憶中的“雙11”一年只有一次。那時候沒有大主播，盼了很久，等得很值，搶不到很遺憾。如今的“雙11”競品很多，直播帶貨天天有，活動補貼月月來。

所以電商平臺也在積極探索各種差異化的價值點，引入帶貨直播來彌補短板的同時，寄希望于打造具有內容增量的直播間2.0。

“雙11”前夕，羅永浩、俞敏洪、頭部直播機構遙望科技等紛紛宣布入駐淘寶直播，將淘寶直播作為長期經營的陣地。

命運交軌，故事更新。以“雙11”為聚點，三個不同版本的“回歸”故事都有了新進展。

先是新東方，俞敏洪在公眾號里回憶東方甄選紅了的那一晚：董宇輝的直播，達到了同期在線60萬人以上，這就是真正成為現象級的傳播了。有投資者預言，東方甄選會是下一個“交個朋友”。

畢竟，羅永浩的“真還傳”接近尾聲，他退了網，仿佛又沒完全退。再后來是李佳琦，直播間里的他強調“理性消費，快樂購物”，見證了直播帶貨走過野蠻和荒蕪的過往。

頭部主播入淘，正是行業變化的冰山一角。這些“大佬”與平臺的分分合合，被視為內容直播再造的積極信號，本質將是探索人格化的主播能否為直播生態帶來新的價值。

而未來的“雙11”，又何嘗不是個有故事的“新同學”。

北京商報評論員 陶鳳