文 | 闌夕

在萬(wàn)物皆可上云的時(shí)代，字節(jié)跳動(dòng)旗下的火山引擎正在力推一個(gè)充滿混搭味道的概念：「內(nèi)容云」。

(資料圖片僅供參考)

從商業(yè)模式來(lái)看，火山引擎更像是把今日頭條或是抖音的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)拿了出來(lái)，可供企業(yè)在自家的App內(nèi)部自主搭建一個(gè)內(nèi)容消費(fèi)頻道，從內(nèi)容的獲取到分發(fā)再到整體運(yùn)營(yíng)，都在云端完成。

這是一個(gè)非常標(biāo)準(zhǔn)的全鏈路解決方案，面向的是欠缺且需要內(nèi)容服務(wù)的垂直行業(yè)——比如金融、地產(chǎn)、券商等等——甚至包括地方傳媒，它所形成的市場(chǎng)，意味著互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)展已經(jīng)下沉到了「保姆級(jí)」的基建程度。

只不過(guò)，在云服務(wù)的基建領(lǐng)域，取代鋼筋水泥和卡車塔吊的，是由比特構(gòu)成的技術(shù)資源。

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亞馬遜的創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯在談到云計(jì)算市場(chǎng)時(shí)曾將AWS比作互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的「電力」，這是一種充滿歷史感的修辭。

十九世紀(jì)末，電能的發(fā)現(xiàn)和應(yīng)用開(kāi)始引起第二次科技革命，但在初期，由于欠缺大規(guī)模配電網(wǎng)絡(luò)，常見(jiàn)的「住戶式」電站通常只能為一家車間或是一條街道供電，不但供電量極低，成本也居高不下。

愛(ài)迪生創(chuàng)辦的通用電氣開(kāi)始嘗試中央發(fā)電廠——也就是建立電力生產(chǎn)中心——隨后威斯汀豪斯通過(guò)高壓交流電解決了遠(yuǎn)距離電力輸送問(wèn)題，這才實(shí)現(xiàn)了「集中能源、分布供給」的理想，電費(fèi)的價(jià)格也降低到了大型工廠和普通家庭都能負(fù)擔(dān)的門檻。

從歷史路徑的角度來(lái)看，計(jì)算資源和電力資源確實(shí)有著高度相似的地方，云計(jì)算行業(yè)也具備即插即用或是按需計(jì)價(jià)的設(shè)計(jì)，但在標(biāo)準(zhǔn)化這件事情上，數(shù)字工業(yè)和傳統(tǒng)工業(yè)之間橫著巨大的鴻溝，很難同日而語(yǔ)。

簡(jiǎn)而言之，相比電廠競(jìng)爭(zhēng)合同所需的條件——往往集中在穩(wěn)定性和價(jià)格上——云計(jì)算廠商在面對(duì)需求千差萬(wàn)別的甲方時(shí)，軟件服務(wù)能力始終高于硬件，底層架構(gòu)或許可以不變，不過(guò)在解決方案的可定制化方面，交付給每家客戶的成品都是必然不同的。

這也決定了云計(jì)算行業(yè)盡管日漸接近基礎(chǔ)設(shè)施的角色，但它都很難在短時(shí)間內(nèi)成為「水電煤」這種普適性的公共服務(wù)，技術(shù)含量急劇降低，只在市場(chǎng)上保留最核心的能源價(jià)值。

理解了整個(gè)背景，也就理解了為什么基于云的服務(wù)里還能衍生出「內(nèi)容云」這種產(chǎn)物：誰(shuí)能幫助企業(yè)最大范圍的解放生產(chǎn)力，誰(shuí)才能夠獲得最大贏面的競(jìng)爭(zhēng)力。

百舸爭(zhēng)流，千帆競(jìng)發(fā)，比賽終于燒到細(xì)分市場(chǎng)。

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在房?jī)r(jià)一路飛漲的舊時(shí)歲月，房地產(chǎn)老板曾經(jīng)很喜歡去紙媒里挖主編，不是為了干公關(guān)，而是讓他們負(fù)責(zé)在房地產(chǎn)品牌的網(wǎng)站里專門開(kāi)辟一塊區(qū)域出來(lái)，給幾十萬(wàn)業(yè)主們采編內(nèi)容，用老板的話來(lái)說(shuō)，就是「要讓他們點(diǎn)進(jìn)來(lái)有點(diǎn)事情可以做」。

大多數(shù)例子證明，這種做法不得要領(lǐng)，主編們或許視此為轉(zhuǎn)型良機(jī)，但是離開(kāi)了媒體品牌，流量空間陡然轉(zhuǎn)窄，而匯報(bào)對(duì)象的變化，則讓這份工作名義上是辦一份嶄新的媒體，實(shí)際上淪為了去市場(chǎng)化的內(nèi)刊屬性，一切都是為了讓老板高興。

時(shí)過(guò)境遷，盡管房地產(chǎn)行業(yè)已開(kāi)始下行，但在更多的垂直行業(yè)，為巨大的存量用戶提供內(nèi)容服務(wù)本身，依然是各大企業(yè)數(shù)字化的一項(xiàng)重點(diǎn)工程。

就像火山引擎「內(nèi)容云」的客戶類型以金融公司居多，這是很容易理解的邏輯：如果沒(méi)有內(nèi)容，金融類App就只剩下純粹的工具作用，用戶只有在明確想要投資的時(shí)候，才會(huì)上來(lái)查詢余額、下單購(gòu)買，否則在大部分時(shí)間里，App都將處于「沉睡」?fàn)顟B(tài)。

這顯然不利于金融公司的業(yè)務(wù)主動(dòng)性，所以它們會(huì)用火山引擎的「內(nèi)容云」，在工具型的App里內(nèi)嵌一塊信息流專區(qū)，基于不同的用戶特征推送符合他們興趣的泛財(cái)經(jīng)資訊，當(dāng)用戶的活躍度提升之后，新的成交機(jī)會(huì)也就應(yīng)運(yùn)而生。

從某種意義上來(lái)說(shuō)，是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)及其生態(tài)的富足，才將這種一站式解決方案作為了向外溢出的能力，火山引擎能把「內(nèi)容云」開(kāi)放出來(lái)并且商業(yè)化的先決條件，是抖音集團(tuán)的產(chǎn)品矩陣把幾乎所有形式的內(nèi)容基建都跑通了——從圖文到視頻，從算法到興趣——所以這些內(nèi)容模型才有資格被復(fù)用到外部產(chǎn)品里，解決重復(fù)造輪子的煩惱。

事實(shí)上，重復(fù)造輪子的最大問(wèn)題不在于成本浪費(fèi)，而是畫虎類犬，造不好的損失遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于花了多少錢，無(wú)論是招一個(gè)主編過(guò)來(lái)管內(nèi)容，還是自己搭建一套CMS系統(tǒng)，它都違背了最本質(zhì)的商業(yè)原理：讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。

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在社會(huì)學(xué)理論里，一座城市的規(guī)模能夠帶來(lái)技術(shù)溢出的效應(yīng)，因?yàn)槿丝谠诔鞘欣锛校斐闪松虡I(yè)機(jī)會(huì)的超量增長(zhǎng)，繼而吸引了更多人才進(jìn)入尋求工作機(jī)會(huì)，這種互相助推的飛輪結(jié)構(gòu)，讓城市化成為了工業(yè)化的必經(jīng)之路。

根據(jù)今年年初的消息，字節(jié)跳動(dòng)公布自家全線產(chǎn)品——包括國(guó)內(nèi)和海外——的月活躍用戶已經(jīng)超過(guò)了19億。

這是一個(gè)在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)里難以估量的服務(wù)量級(jí)，即使是在今天，也只有Google、Facebook等少數(shù)公司可以看到站在同樣的高度，如此規(guī)模化的優(yōu)勢(shì)，如果沒(méi)有溢出的空間，才不正常。

火山引擎不僅脫胎于字節(jié)跳動(dòng)的技術(shù)中臺(tái)，它還承擔(dān)著把業(yè)務(wù)積累下來(lái)的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)封裝起來(lái)，并制作成新的資源產(chǎn)品，開(kāi)放給外部公司購(gòu)買取用，開(kāi)放給外部公司購(gòu)買取用。

「內(nèi)容云」就是字節(jié)跳動(dòng)技術(shù)溢出的典型結(jié)果，在這套系統(tǒng)里，信息的獲取可以來(lái)自抖音和今日頭條里的百萬(wàn)級(jí)日更內(nèi)容，也支持企業(yè)自建創(chuàng)建創(chuàng)作者運(yùn)營(yíng)方案，直接提供UGC入口，這些內(nèi)容進(jìn)入加工層后，再由抖音/今日頭條的同款算法進(jìn)行處理，最后分發(fā)到不同用戶的客戶端里，省掉從零到一的爬坡流程，一日建成繁榮羅馬。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)充滿誘惑的方案，或者用產(chǎn)品經(jīng)理的話來(lái)總結(jié)，只有可復(fù)制的方法論，才稱得上是真正的方法論。

實(shí)際上，火山引擎的「內(nèi)容云」甚至包含了代運(yùn)營(yíng)服務(wù)，由火山引擎的團(tuán)隊(duì)全程陪伴式代為管理，而企業(yè)作為采購(gòu)方可以扮演「甩手掌柜」的角色，只要結(jié)果，不問(wèn)過(guò)程，唯獨(dú)需要考慮如何將內(nèi)容平臺(tái)的產(chǎn)出效益——比如用戶黏性的提升，或是新創(chuàng)造出來(lái)的消費(fèi)意向——轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷成果。

換句話說(shuō)，火山引擎想應(yīng)征為其他公司的中臺(tái)。

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經(jīng)濟(jì)學(xué)家大衛(wèi)·李嘉圖提出的「比較優(yōu)勢(shì)原理」，被普遍認(rèn)為繼承了亞當(dāng)·斯密的分工理論且至今為止沒(méi)有受到根本性的挑戰(zhàn)，具有極強(qiáng)的使用價(jià)值和解釋效果。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，「比較優(yōu)勢(shì)原理」認(rèn)為最佳的貿(mào)易模式，是讓每個(gè)參與國(guó)家都能夠?qū)Ｗ⒂谧约鹤钌瞄L(zhǎng)——即生產(chǎn)率最高——的產(chǎn)業(yè)，并將這種優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的商品進(jìn)行出口，同時(shí)進(jìn)口劣勢(shì)產(chǎn)業(yè)的商品，如此一來(lái)，每個(gè)國(guó)家都能獲得最為實(shí)惠的經(jīng)濟(jì)配置。

云計(jì)算這個(gè)市場(chǎng)，同樣高度吻合「比較優(yōu)勢(shì)原理」的應(yīng)用，財(cái)經(jīng)記者布拉德·斯通在給亞馬遜寫傳記時(shí)走訪過(guò)很多從美國(guó)西海岸成長(zhǎng)起來(lái)的初創(chuàng)公司，后者對(duì)AWS難以拒絕的直接原因在于：終于可以省掉一大筆運(yùn)維工程師的成本了。

AWS以及一切SaaS服務(wù)的興起，都在證明經(jīng)濟(jì)學(xué)的適用性無(wú)處不在，所謂現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)的本質(zhì)就是，如果你擅長(zhǎng)一件事情，那么就應(yīng)該把它做到極致，任何投入到不相關(guān)事情上的精力都是不務(wù)正業(yè)的嚴(yán)重浪費(fèi)。

這也解釋了為什么連一些地方系的廣電媒體都成為了「火山引擎內(nèi)容云」的客戶：經(jīng)營(yíng)內(nèi)容不應(yīng)是媒體的本職工作嗎？

事實(shí)在于，時(shí)至今日的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)已經(jīng)變得極其細(xì)分，傳統(tǒng)語(yǔ)境里媒體所擅長(zhǎng)的內(nèi)容能力，可能是在生產(chǎn)和采編的環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)若是放在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上，也只是組成部分之一，而非全部。

所以，即使是一家成熟的媒體公司，它也未必能夠獨(dú)立解決內(nèi)容生態(tài)的方方面面，比如一家擁有百萬(wàn)級(jí)發(fā)行量的報(bào)社，當(dāng)它要做新媒體的時(shí)候，幾乎所有的既往經(jīng)驗(yàn)都是用不上的，如何實(shí)現(xiàn)信息流所需要的海量?jī)?nèi)容庫(kù)存、如何對(duì)用戶群體匹配內(nèi)容標(biāo)簽、如何選擇并接入適合的流量變現(xiàn)渠道……每一個(gè)問(wèn)題的背后，都是能力的兌現(xiàn)。

而用火山引擎的「內(nèi)容云」，實(shí)際上就是在使用抖音集團(tuán)歷盡千帆的經(jīng)驗(yàn)，就像「比較優(yōu)勢(shì)原理」所解釋的，進(jìn)口自己處于劣勢(shì)的商品（技術(shù)能力），出口自己位居優(yōu)勢(shì)的商品（品牌權(quán)威）。

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今年8月，CNNIC的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，中國(guó)網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時(shí)間達(dá)到29.5小時(shí)，同比增速依然顯著，刷手機(jī)已是現(xiàn)代社會(huì)的生活方式之一，通過(guò)內(nèi)容來(lái)留住用戶的性價(jià)比，也高過(guò)了其他服務(wù)。

「內(nèi)容云」的問(wèn)世，一端連接著不斷暴漲且口味豐富的瀏覽需求，另一端連接著各個(gè)行業(yè)數(shù)字化建設(shè)的供給缺口，作為新基建的一種模式，它和5G、IoT、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等等新興概念一樣，是在繼續(xù)給傳統(tǒng)企業(yè)們插上想象空間的翅膀。

再造一個(gè)抖音或者今日頭條的概率或許不大，但是滿足特定人群——讓他們可以看點(diǎn)兒什么——這倒不難，而有了內(nèi)容的消費(fèi)和用戶的停留，一切新的可能性也就油然而生了。

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