△ 《被奶奶帶大是一種什么樣的體驗(yàn)》 快手@李娃娃

作者丨林之

監(jiān)制丨闌夕

(資料圖)

從城市街頭的一根糖葫蘆，講到老家院子里的山楂樹(shù)，鏡頭從收拾行李、便利店買(mǎi)飲料到樹(shù)上紅了的山楂、奶奶枯瘦的手，這是快手創(chuàng)作者@李娃娃 用第一視角創(chuàng)作的一支短視頻，用仿佛與朋友視頻聊天的口吻，在極短的篇幅里講完了自己被奶奶帶大的故事，也在大城市的孤單和小山村的溫暖這兩種強(qiáng)烈的情感沖突里，喚起觀(guān)看者濃濃的思親之情。

“喝一口山楂樹(shù)下，遠(yuǎn)歸的孩子不再會(huì)想家”，不到2分鐘的短視頻，數(shù)據(jù)持續(xù)攀升，留言區(qū)都是“想到了自己的奶奶”“看哭了”“好真實(shí)”，而且有意思的是大部分人都在留言里艾特了1位以上的朋友，這意味著很多人還以這種方式完成了情感激蕩下的二次“分享”。

這是@李娃娃 為品牌“山楂樹(shù)下”創(chuàng)作的短視頻廣告，也是快手之星「百萬(wàn)商單創(chuàng)意大賽」一條普通的參賽視頻。

一場(chǎng)小活動(dòng) 窺見(jiàn)大趨勢(shì)

過(guò)去品牌做短視頻營(yíng)銷(xiāo)，面臨三大痛點(diǎn)：廣告太硬 、內(nèi)容不貼、受眾無(wú)感。

第一，廣告太硬。在優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容里突然畫(huà)風(fēng)一轉(zhuǎn)，插入一條口播硬廣或者比視頻內(nèi)容還長(zhǎng)的廣告段落；

第二，內(nèi)容不貼。創(chuàng)作者本身的風(fēng)格、溝通方式和品牌想要傳達(dá)的情緒和基調(diào)格格不入，里外兩層皮；

第三，受眾無(wú)感。與其他傳統(tǒng)視頻渠道不同，短視頻的創(chuàng)作者受眾往往都是因?yàn)橄矚g才會(huì)關(guān)注創(chuàng)作者，但這種喜歡如果未加以好的引導(dǎo)，無(wú)法轉(zhuǎn)化成對(duì)植入廣告和品牌的好感，甚至反而會(huì)產(chǎn)生對(duì)創(chuàng)作者“恰飯”的抵觸感。

但是這幾點(diǎn)，在上面這條短視頻中不成問(wèn)題。

創(chuàng)作者@李娃娃 的視頻挖掘了“山楂樹(shù)下”品牌的情感內(nèi)核，以“糖葫蘆-山楂-老家山楂樹(shù)”自然串聯(lián)起情感軌跡，又以“大城市VS老家的情感落差”這種能獲得大部分目標(biāo)受眾共鳴的設(shè)計(jì)，層層遞進(jìn)，將觀(guān)看者引入她的故事邏輯，并且區(qū)別于傳統(tǒng)廣告片拍攝，沒(méi)有起高調(diào)、沒(méi)有華美鏡頭，而是用創(chuàng)作者最日常的方式，很自然樸素地完成了整個(gè)視頻創(chuàng)作，順接“喝一口山楂樹(shù)下，遠(yuǎn)歸的孩子不再會(huì)想家”，將前面逐步累積的情感濃度反哺于產(chǎn)品，使得這條普通的參賽視頻憑借強(qiáng)大的感染力和沖擊力成為爆款，也賦予品牌非常好的宣傳力。

當(dāng)然，這條看上去普通的參賽視頻實(shí)際上并不普通，正是創(chuàng)作者對(duì)平臺(tái)站內(nèi)用戶(hù)的深刻了解、對(duì)品牌訴求的充分拆解和自身超強(qiáng)的內(nèi)容創(chuàng)作力有機(jī)融合在一起，才能輸出這樣的爆款作品。

進(jìn)一步說(shuō)，這正是「百萬(wàn)商單創(chuàng)意大賽」想呈現(xiàn)和挖掘的。

「百萬(wàn)商單創(chuàng)意大賽」是「快手之星」計(jì)劃的超級(jí)IP。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，品牌方提供百萬(wàn)商單，快手平臺(tái)提供流量等政策扶持，吸引創(chuàng)作者加入快手之星并在大賽中輸出優(yōu)質(zhì)短視頻廣告。

但值得關(guān)注的是，這不是一場(chǎng)普通的創(chuàng)作者比賽，或僅僅是廣告主的一次運(yùn)營(yíng)活動(dòng)冠名，而是快手這盤(pán)短視頻營(yíng)銷(xiāo)大棋里的關(guān)鍵一步。

眾所周知，短視頻時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，如今說(shuō)短視頻幾乎占用大部分人的業(yè)余時(shí)間，應(yīng)該沒(méi)有什么人會(huì)反對(duì)，而縱觀(guān)廣告史，廣告形式隨著大眾的觸媒習(xí)慣發(fā)生變化，受眾在哪里，品牌就在哪里，從來(lái)如此。

因此，短視頻成為品牌方廣告營(yíng)銷(xiāo)的大勢(shì)所趨，也不再是個(gè)特別新鮮的議題。

事實(shí)上，作為短視頻賽道的重要“參賽者”，快手從不缺乏好的創(chuàng)作者，但怎么讓更多廣告主看到好的創(chuàng)作者并進(jìn)行有效連接？這是更為現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)。當(dāng)然，這并非快手一個(gè)平臺(tái)的難題，是所有短視頻平臺(tái)都面臨的一道考題。

而今天，快手通過(guò)「快手之星」計(jì)劃及「百萬(wàn)商單」創(chuàng)意大賽，交出了一份答卷——不僅把聚光燈給到創(chuàng)作者，還重搭了天橋舞臺(tái)。T形舞臺(tái)豎通廣告主、橫掃平臺(tái)用戶(hù)，讓原生廣告發(fā)揮最大的商業(yè)潛力，成就爆款和更好的廣告效果。

原生廣告是美國(guó)硅谷風(fēng)險(xiǎn)投資人弗雷德·威爾遜首次提出的native advertising概念，即以用戶(hù)為中心，以廣告內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，并利用平臺(tái)本身特點(diǎn)的廣告形式。而如今在短視頻造就的新媒介傳播環(huán)境下，原生廣告優(yōu)勢(shì)更為顯著，不僅能突破前面說(shuō)的短視頻營(yíng)銷(xiāo)三大痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容潛移默化地輸出，達(dá)成潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果，且更容易破圈成就爆款。

這次大賽專(zhuān)家評(píng)委們的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)和討論，也印證了這一點(diǎn)。

廣告圈故事大王、群玉山聯(lián)合創(chuàng)始人/首席策略官馬曉波就提到，自己會(huì)想跟李娃娃成為同事，因?yàn)樗蚱屏俗约鹤鰪V告的一些偏見(jiàn)，過(guò)去講比較深切的情感比如親情，會(huì)放在一個(gè)相對(duì)慢的節(jié)奏里，慢慢鋪墊、慢慢烘托，直到把情緒拖到最高點(diǎn)，而李娃娃用的是一種非常快捷甚至零碎的方式，卻把故事講得干凈利落，并讓人產(chǎn)生感動(dòng)。這其實(shí)反映了內(nèi)容上的代際差異，能夠在更短時(shí)間、以更低成本，產(chǎn)出一條在情感濃度上面并不遜色于一條大制作的力量，這也正是快手這個(gè)平臺(tái)孵化出來(lái)的一種能力。

另一條備受關(guān)注的爆款作品來(lái)自快手創(chuàng)作者@大君小國(guó)413聯(lián)盟 ，這一條跟@李娃娃 風(fēng)格迥異，用問(wèn)答加雙人段子的方式拋出“山楂樹(shù)下”的包袱。

△ 《山楂樹(shù)下談人生》 快手@大君小國(guó)413聯(lián)盟

用資深行業(yè)從業(yè)者、廣告門(mén)董事長(zhǎng)勞博的話(huà)來(lái)說(shuō)，這種“一本正經(jīng)的胡說(shuō)八道”十分討喜。

爆款自媒體人姜茶茶也贊同這個(gè)作品有一種“非常規(guī)廣告的力量”，快手老鐵這種天然的幽默感，非常難得也非常喜聞樂(lè)見(jiàn)。

而以《一年一度喜劇大賽》一戰(zhàn)成名的喜劇編劇六獸用喜劇的方式對(duì)這個(gè)作品進(jìn)行了拆解：所謂包袱就是勾著大家繼續(xù)往下聽(tīng)，讓大家把內(nèi)容看完，這實(shí)際上是提高完播率一個(gè)非常有效的手段，而且這個(gè)作品非常本土化，不僅是地域上的本土化，也是從快手平臺(tái)生態(tài)生長(zhǎng)出來(lái)的“本土化”。

△大咖評(píng)審對(duì)作品點(diǎn)評(píng)

馬曉波也提到對(duì)于廣告主而言，這是一次性?xún)r(jià)比很高的選擇，因?yàn)椴粌H購(gòu)買(mǎi)了大君小國(guó)的喜劇作品，也收獲了他們的社群和粉絲。

這些有豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的行業(yè)大咖評(píng)委，一致給予更多肯定的短視頻廣告，都是與快手平臺(tái)風(fēng)格調(diào)性、和創(chuàng)作者自身內(nèi)容相協(xié)調(diào)一致的作品，而非參照傳統(tǒng)視頻廣告的判斷標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)檫@樣的內(nèi)容不僅更能體現(xiàn)廣告主們與快手創(chuàng)作者合作的價(jià)值和效果，而且符合短視頻時(shí)代的趨勢(shì)所在。

最終，大咖評(píng)審們，在一眾優(yōu)質(zhì)作品中艱難選擇了大君小國(guó)，在他們看來(lái)，這些短視頻創(chuàng)作者的能力已經(jīng)越來(lái)越向廣告公司、創(chuàng)意熱店靠近，作品都難分伯仲，但大君小國(guó)的作品讓他們看到短視頻廣告獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。所以真正的趨勢(shì)是，這種與原生內(nèi)容一脈相承的短視頻廣告，開(kāi)創(chuàng)原生廣告的當(dāng)打之年，這才是品牌方做廣告營(yíng)銷(xiāo)的大勢(shì)選擇。

創(chuàng)作者在快手真實(shí)向上 商業(yè)價(jià)值被快手對(duì)外放大

除了@李娃娃 @大君小國(guó)413聯(lián)盟，在活動(dòng)頁(yè)面，可以看到創(chuàng)作者們用千姿百態(tài)的方式描摹品牌，把產(chǎn)品分享給自己的粉絲。

比如快手創(chuàng)作者@何以以 用荒誕的末日設(shè)定和真切的環(huán)保意識(shí)露出“山楂樹(shù)下”，@小惠婷旅行日記 把“山楂樹(shù)下”帶到旅途和美景中，并給予歸途的情感印記，@咱屯張老五 用鄉(xiāng)村版《舌尖上的中國(guó)》的方式呈現(xiàn)“山楂樹(shù)下”的美味誘人，殺豬燉肉、炕上嘮嗑增加了真實(shí)樸素的年味……

一種品牌，百種表達(dá)。除了自帶粉絲入場(chǎng)，快手創(chuàng)作者的個(gè)人魅力又賦予品牌更多真實(shí)可親的質(zhì)感。

創(chuàng)作者的短視頻廣告很好看，但大賽以外的看點(diǎn)，更值得掰開(kāi)說(shuō)說(shuō)。

前面提到過(guò)，短視頻廣告并不新鮮，視頻廣告更可以說(shuō)是最傳統(tǒng)的廣告形式之一，不管是TVC還是電梯視頻，都以符合當(dāng)時(shí)媒介的方式俘獲了一批又一批的受眾，而今也算是“榮寵不衰”。

但新一代的短視頻營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)視頻廣告有個(gè)很不同的地方：

傳統(tǒng)視頻廣告是輸出式，單向發(fā)射，通過(guò)渠道放大發(fā)射的廣度和深度，像個(gè)網(wǎng)兜，能網(wǎng)多少受眾就是多少受眾，但極難知道真實(shí)受眾看到的反饋，更妄論真正根據(jù)受眾的需求定制，往往都是從品牌和產(chǎn)品自身出發(fā)。

而新一代的短視頻營(yíng)銷(xiāo)是交互式的，視頻內(nèi)容從人群中來(lái)，又回到人群中，必須要找準(zhǔn)受眾愛(ài)看、能接受的內(nèi)容才能奏效，創(chuàng)作者也就必須直面受眾真正的喜好，且鏈路短、反饋直接，因此這種交互能真正實(shí)現(xiàn)與用戶(hù)的“溝通”。

而快手創(chuàng)作者的特點(diǎn)在于，真實(shí)可感、內(nèi)容有用。

過(guò)去消費(fèi)升級(jí)慣用手法是構(gòu)建更高層次的欲望，以吸引消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)來(lái)兌換“夢(mèng)想”，而在快手發(fā)生的創(chuàng)作者原生短視頻廣告，更多是挖掘消費(fèi)者心中一樣的共鳴。

在這個(gè)變化詭譎的時(shí)代，人們開(kāi)始不再那么追逐廣告所創(chuàng)造的幻境，而是想通過(guò)看到你我這樣的普通人還可以怎么度過(guò)，去描摹屬于自己的真實(shí)生活。交互式的廣告“溝通”必須更為準(zhǔn)確地捕捉普通人的痛點(diǎn)和共鳴。

“普通人的生活”正是快手最大的平臺(tái)品牌印記。足夠多種多樣的創(chuàng)作者、百花齊放的視頻風(fēng)格，為廣告主品牌投放提供足夠多的內(nèi)容養(yǎng)分。

在這里，他們不是一個(gè)賬號(hào)ID或者某個(gè)圈層的符號(hào)，而是代表廣告主要觸達(dá)和影響的，一個(gè)個(gè)活生生的、具體的、有真實(shí)情感和欲望的普通人。

“沒(méi)有任何道路可以通向真誠(chéng)，真誠(chéng)本身就是道路。”正如快手自己的內(nèi)容價(jià)值主張，“真實(shí)、多元、美好、有用”，快手的創(chuàng)作者所提供的原生廣告價(jià)值，也是如此。

快手創(chuàng)作者們本身就是從普羅大眾中來(lái)，靠一條條內(nèi)容、一個(gè)個(gè)粉絲積累自己的影響力，也與粉絲形成直接的情感交互，所以分外珍惜自己的羽毛，也珍惜自己所面向的每個(gè)具體的人。

因此像快手這樣以創(chuàng)作者驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)做短視頻營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)基本邏輯，是在保持做好內(nèi)容生態(tài)的前提下，打造廣告爆款，實(shí)現(xiàn)更多商業(yè)期許。

市場(chǎng)人和廣告人言必提“爆款”，但何謂“爆款”？

前面提到的快手創(chuàng)作者@李娃娃 播放量和點(diǎn)贊數(shù)驚人，獲得極大共鳴，@大君小國(guó)413聯(lián)盟也不遑多讓?zhuān)瑫r(shí)收獲高播放量、高點(diǎn)贊數(shù)和評(píng)委專(zhuān)業(yè)肯定，而@夏花-大師姐雖然播放量遠(yuǎn)沒(méi)有前面幾位那么高，但是點(diǎn)贊率卻極高，@夏花-新兒babe 秀恩愛(ài)視頻短短30秒，卻憑借著粉絲對(duì)她“撒狗糧”追劇式的關(guān)注，登上站內(nèi)文娛榜top7，@lala愛(ài)護(hù)膚 的作品播放量是粉絲數(shù)的5倍之多，出圈率非常高，特別受快手用戶(hù)喜愛(ài)……

各花入人眼，這個(gè)時(shí)代的爆款并非單一評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，也并不一定是最頭部的創(chuàng)作者、作品。

如今，爆款的定義越來(lái)越廣。收獲受眾發(fā)自?xún)?nèi)心的大笑，收獲一個(gè)個(gè)真實(shí)的口碑，打破品牌的次元壁、擊破年輕人的興趣圈層，留下和品牌共同的記憶和故事……亦或許只是解決了粉絲的一個(gè)當(dāng)下的困惑、給與過(guò)一次深夜的陪伴。

越過(guò)漂亮數(shù)據(jù)，抵達(dá)每個(gè)人心里、創(chuàng)造更大回響的才是真的“爆款”。

以上升期創(chuàng)作者為原點(diǎn) 快手正在搭建廣告主的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)

前面提到「百萬(wàn)商單」創(chuàng)意大賽是「快手之星」計(jì)劃的一個(gè)重要IP，那么如果要進(jìn)一步探究快手在短視頻營(yíng)銷(xiāo)的布局，我們需要再了解一下這個(gè)計(jì)劃。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，快手正在發(fā)掘這樣一群創(chuàng)作者：正處在高速上升的黃金期，懂快手站內(nèi)用戶(hù)，粉絲粘性高，并且具備超強(qiáng)的內(nèi)容創(chuàng)作力和商業(yè)化能力，一個(gè)人就是一家創(chuàng)意熱店，非常能打。然后快手之星計(jì)劃會(huì)通過(guò)一系列平臺(tái)政策扶持，極速提升這些創(chuàng)作者的商業(yè)價(jià)值。

以這次百萬(wàn)商單大賽為例，截止到目前，整個(gè)站內(nèi)活動(dòng)頁(yè)面累計(jì)播放量超過(guò)1.3億，站外更是卷動(dòng)整個(gè)行業(yè)的關(guān)注和討論，因?yàn)檫@不僅僅是一次簡(jiǎn)單的事件營(yíng)銷(xiāo)，大家更想看到短視頻行業(yè)與傳統(tǒng)廣告行業(yè)的碰撞，一探營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的未來(lái)趨勢(shì)。品牌方花了一筆投放費(fèi)用，卻獲得了數(shù)十只高質(zhì)量短視頻廣告和超廣曝光度。

而它只是這場(chǎng)大賽的第一個(gè)case，甚至不過(guò)是「快手之星計(jì)劃」的一次爆破。

因此我們可以看出，快手舉辦這個(gè)比賽、搭建這個(gè)計(jì)劃，不僅僅只是為了激活上升期創(chuàng)作者的商業(yè)價(jià)值，更是為現(xiàn)在/未來(lái)的廣告主們搭建一個(gè)絕佳的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)。

真實(shí)的創(chuàng)作者，多元的創(chuàng)作風(fēng)格，是廣告主取之不竭的內(nèi)容池。

聚攏處在高速漲粉、有超強(qiáng)變現(xiàn)潛力的上升期并且有超強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)作力的「快手之星」創(chuàng)作者，是廣告主打造爆款的保證。

并且借助快手平臺(tái)的服務(wù)能力，廣告主可以更準(zhǔn)確有效地選擇合適的創(chuàng)作者，打造既貼合品牌又符合短視頻時(shí)代生態(tài)的創(chuàng)意廣告，利用這些所要觸達(dá)的受眾人群里的重要“節(jié)點(diǎn)”，搭建自己品牌的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，從而更精準(zhǔn)地提升品牌影響力和轉(zhuǎn)化效率。

因此我們才會(huì)說(shuō)，「百萬(wàn)商單」創(chuàng)意大賽并非一場(chǎng)普通的創(chuàng)作者比賽或一場(chǎng)傳播戰(zhàn)役，而是快手這盤(pán)短視頻營(yíng)銷(xiāo)大棋里，著眼于提升快手整個(gè)生態(tài)商業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵一步。

這場(chǎng)快手短視頻營(yíng)銷(xiāo)布局，形成了一個(gè)三贏的局面。

創(chuàng)作者被照亮，打造爆款，收獲百萬(wàn)商單，好的內(nèi)容值得好的回報(bào)；

廣告主找到合適的推廣通路，收獲爆款，用真實(shí)可感的素材輸出自己的品牌訴求，構(gòu)建與真實(shí)消費(fèi)者的聯(lián)系；

而在這個(gè)過(guò)程中，快手平臺(tái)通過(guò)百萬(wàn)商單聚攏上升期的黃金創(chuàng)作者，讓廣告主和受眾看到爆款的誕生，看到「快手之星」計(jì)劃的價(jià)值。快手之星商業(yè)變現(xiàn)能力得以強(qiáng)化，創(chuàng)作者和廣告主得以快捷深度地連接，快手生態(tài)的商業(yè)價(jià)值進(jìn)一步提升和夯實(shí)。

平臺(tái)、創(chuàng)作者和廣告主互相滋養(yǎng)，以爆款的回響，實(shí)現(xiàn)商業(yè)生態(tài)的正向循環(huán)，并且正向作用于快手的商業(yè)生態(tài)。

相信有越來(lái)越多的創(chuàng)作者和廣告主加入進(jìn)來(lái)，未來(lái)有可能激發(fā)整個(gè)短視頻商業(yè)生態(tài)的變革。

本文首發(fā)于微信公眾號(hào)：闌夕。文章內(nèi)容屬作者個(gè)人觀(guān)點(diǎn)，不代表和訊網(wǎng)立場(chǎng)。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險(xiǎn)請(qǐng)自擔(dān)。