“活下去就是不平庸。”

來源|AI藍媒匯

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(資料圖片僅供參考)

作者|黑羊

編輯|魏曉

劉作虎站在臺上，燈光暗下來，身后巨大屏幕上除出現一行字：

未來OPPO線上就是一加。

現場掌聲雷動，這是12月17日，在一加舉辦的九周年慶活動上，OPPO的雙品牌時代來了。

數據顯示，一加成立九年，在劉作虎的帶領下，一直走“小而美”的高端極客路線——在互聯網上長袖善舞，可終究是個小眾品牌，這些年銷量加起來才1000多萬臺。

而去年OPPO全球出貨量達到驚人的2億臺。

但拖著龐大身軀的OPPO仍有面對的困難——疫情不斷沖擊其引以為傲的線下銷售體系，這幾年OPPO頂著銷售榜老大的光環，實則營收不斷下滑。

有OPPO的供應鏈人士認為，為OPPO解困刻不容緩，但也不能實施外科手術式的打擊——摧毀線下銷售體系，用另一個品牌在線上重新打造一個OPPO，也不失為一條可行途徑。

“若贏了，皆大歡喜，雙品牌戰略成功；輸了，也只是輸了一加，OPPO還在。沒什么可惜的，在商言商。”供應鏈人士老田說。

OPPO，傳統手機大廠的麻煩

祭出“一加”成為和OPPO一樣的雙品牌，OPPO的新故事講給2022年疲軟的手機市場。

中國信通院發布的數據顯示，2022年 1月至9月份，國內市場手機出貨量為1.96億部，同比下降21.1%。全球方面，Canalys發布的數據顯示，2022年第三季度的需求疲軟導致全球智能手機出貨量同比下降9%至2.98億部。

OPPO活的也不夠好。今年十月，在總結各大手機廠出貨量的時候，OPPO的平均銷售價格和營收分別年同比下降5%和27%。

當時OPPO給出的解釋是，受新冠疫情影響的中國市場中出貨量下降。

盡管如此，這個綠色logo，有著“步步高(002251)”神秘基因，在全國開了5000多家線下門店的手機廠，仍舊是當之無愧的手機王者——在今年IDC公布的手機季度跟蹤報告中，OPPO的出貨量一直名列前茅。

但“線下王”也有馬失前蹄的時候。

反復不斷的疫情沖擊也讓依仗線下生存的OPPO舉步艱難，2021年1月底，OPPO關閉了位于上海市黃浦區淮海中路華獅廣場的OPPO超級旗艦店，當時這被視為OPPO線下模式失靈的開始。

這家店開的時候大張旗鼓，關的時候悄無聲息，一位深度參與OPPO供應鏈的人士老田告訴AI藍媒匯：OPPO最早在2020年中期就已經意識到線下店銷售體系要被疫情動搖，但沒想到沖擊這么大。

老田所在的企業，為OPPO提供部分PCB電路板，今年年初的時候企業開生產會，公司預測今年供應手機企業的產品會有所縮減，結果到了五月份，老田的企業就收到手機廠商訂單縮減的消息。

“有小米也有OPPO等大廠，之前這是沒有過的。”

疫情沖擊、消費欲望下降，這讓狂奔的OPPO開始思考龐大的線下銷售體系是否還能應對如今的環境。

一位今年6月從OPPO營銷崗位離職的員工向AI藍媒匯表示，離職前OPPO內部常常開會，討論轉型線上銷售，但這是OPPO的短板，“線下的銷售中，有很多都是2000元左右的機型，但是像find N那樣的高端折疊屏，又撐不起OPPO銷量，這樣的局面很尷尬。”

圖/OPPOFind N2

該員工表示，受到銷售業績的影響，今年OPPO的年終獎也會打折。“有可能是打八折，但沒有參考。”

當下，OPPO正是那種看似活得很好，實則危機四伏的狀態。線下王者轉型并不容易，不過好在，去年劉作虎帶著一加回歸了——這是OPPO的一張王牌。

一加，重新為OPPO貼標簽

“一加進入OPPO，在內部叫融合，但近年來一加一直處于虧損狀態。”上述OPPO離職員工表示。

實際上在OPPO內部，對兩個手機品牌的融合也并非都看好。一部分員工覺得OPPO搭建很多年的技術和銷售體系，一加進來就能使用，“有點不公平”。

另一部分員工則認為“只有一加才能擔起OPPO的未來。”——認可融合的，大多是OPPO的新員工，很多人認為OPPO引以為傲的銷售體系過于傳統。

“劉作虎帶著一加回來的時候，不少員工覺得OPPO到了改變的時候了。”

與外界普遍認為“小而美”的一加很難融入OPPO不同，很多年輕的OPPO員工恰恰覺得”綠廠”缺乏“小而美”的設定——中低端機幾乎就是“供應鏈整合機”，而高端的折疊屏手機，受到認知和大環境的影響，又無法迅速打開市場。

上述供應鏈人士老田告訴AI藍媒匯，目前手機還是直板的天下，折疊屏這兩年火，但從供應鏈數據來看，短期還沒法超越直板。

老田認為，再競爭激烈的直板手機領域，OPPO雖然賣得好，但是并沒有鮮明的標簽，“論個性，還沒有自家的折疊屏find N更吸引人，你很難說OPPO的哪款手機有哪樣突出的特點，他們看起來都差不多。”

但一加不一樣。

自2014年發布首款產品OnePlus 1以來，八年時間里，一加身上有兩個非常鮮明的標簽——極客和高端。而劉作虎給出的那句“不將就”，也更加確定了一加手機的整體形象。

即便在宣傳上，一加也極力靠向“極客”、“高端”——在官方的宣傳資料中，早期最多購買一加手機的是亞馬遜、Facebook和Google三家公司的員工。當時很多硅谷公司的CEO都表示聽說或者使用過一加手機，比如，蘋果的前創始人Steve Wozniak，Paypal的聯合創始人Pete Thiel，還有喬布斯十分欣賞的記者Walt Mossberg等。

“這多少讓人覺得，我用的手機，硅谷大佬們也在用，并不從中。”上述供應鏈人士分析。

靠著鮮明的標簽積累口碑，一加在眾多手機大廠圍起的幕布中撕開了一道口子——數據顯示，其在2021年上半年全球出貨量同比漲幅257%的情況下，全年銷量首次突破1千萬臺。

“其實融合進OPPO前，一加仍舊算是小眾，它的用戶群體過于特立獨行，他們可能不會購買OPPO的產品，與其說一加為OPPO重新貼標簽，不如說兩者都要面對市場做妥協。”前述OPPO離職員工告訴AI藍媒匯。

活下去就是不平庸

所以接下來OPPO和一加要往哪走？

今年年初，一加總裁李杰面對這個問題給出的答案是，“還沒有完完全全想好”——但現在，一切似乎明朗許多，一加作為獨立品牌以更注重性能設計為優勢，被獨立運營。

在今年周年慶上，李杰用一些特別大的詞來描述一加的未來。

比如OPPO投入的100億資金、極致性能和質感設計、旗艦體驗等等，李杰說：“我們有信心也有決心，就是要不惜成本做好產品，未來三年，一加產品的硬件綜合凈利潤率可以為 0 。”

而李杰手中掌握的資源也頓時變得龐大。比如供應鏈、線下門店的技術支持，以及OPPO研究院里所有的新鮮玩意。

也有人感到遺憾。

前述OPPO離職員工就擔心，一加可能因此變得平庸，不再是一個少數人的玩具，“你說手機發展到現在，所謂的性能強勁意味著什么呢？不還是意味著誰對供應鏈有更好的把握，能拿到更新的硬件嗎？”

對于這種擔心，老田覺得“太理想主義”，他認為OPPO還是一加，最主要還是得適應市場活下去。

“活下去就是不平庸。”老田說。

在老田看來，手機行業基本已經告別不平庸，剩下的還是供應鏈、渠道為王，“你覺得OPPO是看上一加的口碑和個性么，它是看上一加的線上銷售基礎，畢竟這是OPPO的短板，而一加看上的就是OPPO的供應鏈把控。”?

現實也印證了老田的判斷：12月17日，一加九周年慶活動上，劉作虎介紹：未來，OPPO會繼續通過Find和Reno兩個英雄系列，在影像和設計兩個賽道引領行業，一加則作為OPPO旗下主打性能的先鋒品牌，聚焦在性能賽道。

公開數據顯示，去年，OPPO 全球出貨量大概是兩億。老田認為這個體量，一加自己根本無法擺平供應商，而OPPO如果繼續走線下銷售路線，境遇會更尷尬。

“我猜，高層一定對劉作虎說，你能不能拿一加在線上重做一個OPPO？如果能，資源全給你，但輸了，一加就犧牲了。”老田說。

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