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?商業數據派（ID：business-data）

文｜小氿

“現在只要想看電視，就得先付費，不然什么都看不了。”

最近，有不少消費者表示，電視越來越沒有底線了，不僅開機要先看90秒的開機廣告，還有彈窗廣告，觀看自己感興趣的內容，總是需要另外付費購買會員。

家住浙江的李蕾對此更是深有同感，“年前剛花5000元左右買了電視，先花了1000塊左右裝寬帶、裝有線電視，結果想要看電影，得充騰訊的VIP，想看綜藝，得充愛奇藝的VIP，家里的小孩想看動畫片，還要充值動漫VIP，整個操作就很惡心。”

而各大視頻網站不僅對會員有著嚴格的等級劃分，還會用低價策略吸引用戶購買連續包月會員。但低價也就意味著會員的觀看權限低，手機端能看的內容，電視端無法觀看，且不支持投屏；而如果用戶還想觀看體育賽事、動漫等節目，則需要再次付費，進一步提升會員等級。

商業數據派算了筆帳，如果想要暢通無阻在電視上觀看所有節目，至少需要購買愛奇藝星鉆VIP（428/年）、芒果TV全屏會員（348/年）、騰訊視頻的超級影視SVIP（348/年）、酷喵VIP會員（488/年）、全年最少花費1612元，其中還不包括有線電視費、寬帶費以及部分應版權方要求的付費電影等等。

所以對消費者來說，明明已經是視頻網站的會員，卻為何只是因為播放終端的改變就要附加另一筆費用？這樣的收費邏輯是如何形成的，又涉及哪些參與方？

01

薅消費者羊毛，誰都想分一杯羹

“開通了小米電視會員后，只能觀看部分影視劇，但要看其他劇和電影，還需再另外買會員。”對此，張強有種被欺騙的感覺，他花了近300元的價格，卻無法觀看自己喜歡的內容。不僅如此，他還發現，即便購買了視頻網站的普通會員，手機端與電視端依舊無法通用，只能花更多的錢，購買更高級別的會員。

事實上，小米電視的會員體系較為簡單，只有單會員產品，主要涵蓋奇異果TV（愛奇藝）內容，如果用戶想要觀看其他平臺的會員，則需要另外下載安裝視頻應用，同時購買該平臺會員。

但讓張強不解的是，當小米會員過期后，他不僅無法觀看奇異果TV，就連此前購買的優酷、騰訊會員也無法使用。“客服給出的回答是，必須開通小米會員，其他會員才能使用，這種捆綁銷售就很沒有道理。”

類似小米電視這種“套娃式”的收費模式，在各大電視品牌中屢見不鮮，即便是穩坐電視頭把交椅的海信也未能免俗。海信電視的會員體系分為單會員和組合會員兩種，單會員則包含奇異果TV、芒果TV、華數、4K花園等平臺，組合會員則是將上述單會員權益，統一納入海信的內容平臺聚好看影視VIP中，用戶可以直接登錄海信的賬號進行購買及觀看。但對于未曾打通極光TV（騰訊）、酷喵（優酷）等視頻平臺，用戶仍需要單獨下載及購買相應會員才能觀看。

但新的問題如期而至。“在手機端分別購買了體育會員、動漫會員，如果不是較高級別的會員，也沒有辦法在電視端觀看。”李蕾解釋，現在如果只是愛奇藝的黃金VIP，可能連高清視頻都看不了，更不要說多終端播放了，而在幾年前，黃金VIP可以享受到最頂級的權益。

據了解，目前愛奇藝的會員體系分為黃金VIP（258/年）、白金VIP（308/年）、星鉆VIP（448/年），后兩者皆可在電視端播放。不同的是星鉆VIP還支持VR、車載及智能家居等終端共享，以及涵蓋體育、動漫、奇異果等會員權益。

但VR等智能設備尚不成熟，即便是在市場滲透率最高的美國，VR家庭的滲透率只有13%，再加上疫情因素，2022年三季度，全球VR頭顯出貨量僅為138萬臺，還較去年同比下滑42%。

因此有不少消費者吐槽，視頻平臺們的多終端播放，并不能帶給用戶多少切實的權益，只是徒增價格。

騰訊視頻則將其會員體系分為視頻會員及體育會員，而兩者均需購買最高等級的VIP，才能在電視端進行觀看，也就是說如果想在電視端看體育類節目，則要購買超級影視SVIP及體育超級VIP。

在這場沒有硝煙的戰爭中，電視品牌銷售了終端產品，同時與視頻平臺聯手，打造了更為“豐富”的內容平臺；而視頻平臺則借由電視的渠道，售賣出更多的會員產品，只有用戶面臨著“套娃式”的消費體驗，在一個又一個的VIP中無奈又憤怒。

02

牌照背后的復雜產業鏈

對于視頻網站的收費亂象，1月12日，上海市消保委發文表示，投屏是移動端用戶正常的使用場景，消費者付了錢，在手機上看還是投屏看都是消費者的權利。視頻平臺更無權不當獲取手機權限干涉消費者采用第三方APP或者連線等方式投屏。

而就在前一天，人民網(603000)也評論，用“套娃會員”和多終端不兼容的霸王條款變相地向用戶收費，不僅吃相難看，更會將前期積累的良好用戶體驗和對商家的信任消耗殆盡。

造成“套娃式會員”體系的原因，是互聯網電視產業鏈中多方的利益博弈。

目前，在中國互聯網電視服務行業實行許可準入制，只有擁有廣電總局發放的“集成牌照”與“內容服務牌照”的機構，才能提供相關服務。

目前互聯網電視行業的三大機構主體分別為，集成機構、內容機構，以及終端設備廠商。其中，集成機構需要擁有集成播控牌照，對所建集成平臺獨家擁有資產控制權和運營權、管理權，只能連接廣電總局批準的合法內容服務平臺。據公開資料顯示，只有中央人民廣播電臺，南方傳媒(601900)等7家具有國資背景的機構，擁有此等牌照。

內容機構則分為“內容服務機構”與“內容平臺的合作方”兩類。其中，內容服務機構與上述機構類似，擁有“內容服務牌照”且具有國資背景，該類機構共計16家。而像愛奇藝、騰訊等視頻網站，則屬于有內容無牌照的內容平臺合作方，只能與有牌照的機構合作，提供影視劇等內容。

比如愛奇藝與中央人民廣播電臺合作，推出銀河奇異果（愛奇藝持股10.125%）；優酷與中國國際廣播電臺合作，推出酷喵；騰訊視頻與南方新媒體合作，推出云視聽極光等。這也就導致視頻平臺只能負責運營，國資企業按控股比例分錢。“如果愛奇藝的普通會員費用20元就能回本，那在電視終端上，則需要40元才能回本。”一位從業者向《財經》透露。

與此同時，不同的智能電視品牌也有自己的信息源，推薦比例也會根據與視頻平臺的合作關系而有所側重，繼而進行后續分成，這也是為何電視系統需要自己的會員體系，不僅要保證其內容生態的多樣性，還要為之后的硬件產品打下內容根基。

而生產機頂盒的終端設備廠商，則需要獲得廣電總局的批準及授權，一機一號，且只能連接互聯網電視集成平臺，不得有其他訪問互聯網的渠道。也就是說機頂盒的作用，只能滿足用戶觀看有線電視的需求。

因此，如今的電視內容之所以會形成如此混亂、像俄羅斯套娃一樣的收費邏輯，并不單單是視頻網站或電視品牌某一方的問題，而是其背后層層嵌套的各方利益之間商業博弈的結果。所以要解決這個問題，也必然面臨許多問題，需要各方齊心合力。

03

創新能力低，電視正在離開客廳

不可否認的是，電視混亂的收費邏輯已經嚴重影響了用戶的使用信心，而最近一些年來，隨著內容觀看方式逐漸向手機、ipad等移動端設備轉移，以及家庭投影儀等新產品的出現，電視的存在感也逐漸在從家庭的使用場景中消失。

根據洛圖科技公布的數據，2016~2021年，國內智能投影市場銷量已經從75萬臺增長至491萬臺，結合2022年已經公布的前11個月的數據，2022年市場總體出貨量將會突破600萬臺，上漲幅度將達到30%以上。

隨著用戶消費習慣的轉移，電視的存在越發變得雞肋。一臺75寸左右的智能電視，需要動輒上萬元的價錢，而一臺100寸左右幕布+投影儀的組合只有幾千元，在暗光場景下，仍舊有著較為良好的視聽效果。

更何況，電視的創新能力也遠低于預期。在長達10年的時間里，液晶電視最大的革新，就是尺寸越做越薄，以及分辨率從1080p提升至4K，除此之外，并無更多的技術迭代。而在5000元左右的主流價位段，電視也難有更多技術突破。

一方面LED液晶的技術升級見頂，另一方面則是OLED和Mini-LED難以降價，再加上每戶的電視保有量趨于飽和，沒有任何吸引力的電視無法調動消費者的換機需求，隨之而來的只能是銷量的減少。

作為電視行業龍頭之一，海信視像2022年前上半年智慧顯示終端業務營收為158.48億元，相比去年同期的170.02億元有所下降。而據TrendForce集邦咨詢統計，2022年下半年，電視機整體出貨量為1.09億臺，同比下降2.7%，2022全年出貨量為2.02億臺，同比下降3.9%，創近十年出貨量新低。

所以不管是會員體系、內容生態或者出貨量等因素，都讓電視這個家庭場景變得越發尷尬。

再加上，科技巨頭也紛紛跨界布局投影儀市場，整個行業都在朝著快速迭代，不斷提高分辨率等關鍵指標的技術能力，朝著更方面、更智能的方向發展。而在這股創新力量的裹挾下，電視若還是視若無睹，未來又該何去何從？

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今日頭條2022年度科技之巔優質觀察員

南財號2021年度創作者

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