作者：fong

編輯：竺天

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(相關(guān)資料圖)

來源：新消費(fèi)智庫（ID：cychuangye）

要問起近幾年哪個行業(yè)的生意最難做，相信餐飲賽道的老板們最有發(fā)言權(quán)。前兩年因?yàn)楦鞣N限制，餐飲行業(yè)三天兩頭就得休業(yè)關(guān)門，房租人工還要照交不誤；好不容易盼來了全面開放，但越來越多的年輕人都開始學(xué)會儲蓄、理性消費(fèi)，曾憑借一人一鍋獨(dú)特模式以及高性價(jià)比成為“連鎖火鍋第一股”的呷哺呷哺，現(xiàn)在依舊陷在寒冬之中。

作為市值曾逼近300億港幣的火鍋龍頭，截至2023年3月13日，呷哺呷哺的市值僅剩75.38億港幣，疲勢盡顯。在政策的放開以及經(jīng)濟(jì)的緩緩復(fù)蘇下，呷哺呷哺能否找到屬于自己的“救命良藥”？

從“火鍋第一股”到兩年虧6億

其實(shí)早在呷哺集團(tuán)2021年年報(bào)中就已經(jīng)透露了他們的經(jīng)營困境。年報(bào)顯示，2021年呷哺呷哺的營收為61.47億元，同比增長了12.7%，但虧損卻達(dá)到了2.93億元，這也是呷哺呷哺上市以來的首次年度虧損。

到了2022年，呷哺呷哺非但沒有扭虧為盈，虧損反而還進(jìn)一步擴(kuò)大了，光在上半年財(cái)報(bào)中就已經(jīng)錄得2.7億元至2.9億元的虧損。

雖然從近日發(fā)布的2022年盈利預(yù)警來看，呷哺集團(tuán)算是暫時穩(wěn)住了局勢，但全年集團(tuán)的預(yù)計(jì)虧損依舊還是在3.20億元至3.40億元之間，兩年時間加起來虧損超過了6億。

當(dāng)然呷哺集團(tuán)方面給出的理由也和去年如出一轍，原因都?xì)w咎于疫情和關(guān)閉虧損門店等一次性不利影響上，現(xiàn)在持續(xù)管控成本和調(diào)整組織架構(gòu)與業(yè)務(wù)策略后，餐廳運(yùn)營的收入已經(jīng)開始顯著提升，2022年下半年的虧損僅約0.42億元至0.62億元，扭虧為盈的曙光就在眼前。

其實(shí)對比另一家火鍋同行“海底撈”的財(cái)報(bào)后，呷哺呷哺將公司虧損的原因全推給疫情的做法很難讓人信服。

公開數(shù)據(jù)顯示，2021年海底撈因門店運(yùn)營效果下降，直接造成41.63億元的巨額虧損。但在同年，海底撈立刻啟動了“啄木鳥計(jì)劃”，將部分經(jīng)營不善的門店關(guān)閉停業(yè)整頓。

近日海底撈的業(yè)績預(yù)告顯示，截至2022年12月31日，海底撈年度收入預(yù)計(jì)不少于346億元，同比減少不超過15.8%，凈利潤不低于13億元。

從海底撈這一場漂亮的翻身仗中可以看出，呷哺呷哺的持續(xù)虧損主要原因還是在于企業(yè)自己模糊不清的戰(zhàn)略定位。

從2015年開始，呷哺呷哺的凈利率就從10.8%一路下滑到2019年4.8%，去年上半年這個數(shù)據(jù)更是夸張地來到了-12.90%，自身盈利水平常年的不斷降低和疫情本身其實(shí)沒有太大關(guān)系。

“錯判”形勢，難挽留住客戶

即便現(xiàn)在呷哺呷哺的生意大不如從前，但在各大商場里還是少不了他們門店的身影。

1999年呷哺呷哺第一家門店在北京創(chuàng)立的，創(chuàng)始人賀光啟原本做的是珠寶生意，后來發(fā)現(xiàn)餐飲行業(yè)的風(fēng)口后毅然決然選擇轉(zhuǎn)型，引進(jìn)了當(dāng)時在臺灣特別流行的“小火鍋”。

原本賀光啟指望著依靠差異化，在炭火銅鍋遍地的北京大賺一筆，但現(xiàn)實(shí)卻無情地給了他一記重拳，市場上根本沒人接受這種沒有明火的單人電磁爐火鍋。

據(jù)賀光啟本人所述，當(dāng)時呷哺呷哺生意最慘淡的時候，一天僅賣出3鍋，直到結(jié)合以前的老本行，打出“進(jìn)店消費(fèi)30元就送30元珠寶首飾”的廣告后才讓生意有所好轉(zhuǎn)。

2003年，突如其來的非典讓全國餐飲行業(yè)陷入停滯，但呷哺呷哺卻在這一年意外“走紅”。當(dāng)時的消費(fèi)者認(rèn)為，呷哺呷哺這種一人一鍋的形式干凈又衛(wèi)生，吃的時候也不會與人交流被傳染。

自此，一炮而紅的呷哺呷哺生意開始一發(fā)不可收拾。到了2007年，幾乎每家呷哺呷哺的門店都是大排長龍的景象，彼時的賀光啟還定下了“在中國的每座城市，都比肯德基多一個店面”的目標(biāo)。

2008年，英聯(lián)投資5000萬美元入主呷哺呷哺，有了資本的加持，門店的擴(kuò)張速度和業(yè)績增長都有了質(zhì)的飛躍。數(shù)據(jù)顯示，2011年呷哺呷哺的營收還在9.97億元，兩年后就直接飆升到了18.90億元，收獲了1.41億元的凈利潤。

到了2014年，呷哺呷哺成功上市登陸港交所，賀光啟也迎來了自己的人生巔峰，但誰也沒想到，上市后的呷哺呷哺卻開始愈發(fā)“膨脹”。

2016年呷哺呷哺提出了“千百十”計(jì)劃，這個計(jì)劃簡單來說就是在2020年開1000家門店，實(shí)現(xiàn)100億元營收，創(chuàng)造10億凈利潤。

這個計(jì)劃光靠便宜實(shí)惠的小火鍋在短期內(nèi)肯定難以實(shí)現(xiàn)，于是呷哺呷哺正式宣布自己將會由快餐向輕正餐轉(zhuǎn)型，品牌也會往高端化開始發(fā)展。總而言之，就是來吃飯要加錢了。

呷哺呷哺隨即推出了“火鍋+茶飲”的新品牌湊湊火鍋，并宣稱湊湊就是“火鍋界的星巴克”，定位直接拉升了一個階級。

此外，呷哺呷哺自身門店也進(jìn)行了一系列各種各樣的措施進(jìn)行改革，但改革圍繞的重點(diǎn)無外乎就只有一個，那就是想盡一切辦法提高客單價(jià)。

呷哺呷哺歷年的年報(bào)也顯示，從2017年至2020年，呷哺呷哺的客單價(jià)從48.4元漲到了62.3元，與之形成反比的，正是翻臺率與凈利潤。

“千百十”計(jì)劃的硬指標(biāo)讓呷哺呷哺從上到下都忘記了初心，不少老客戶也開始選擇與這個起初依靠親民與高性價(jià)比才得以成為“連鎖火鍋第一股”的品牌分道揚(yáng)鑣。

除此之外，更讓消費(fèi)者無法接受的是，呷哺呷哺價(jià)格的提高帶來的卻是產(chǎn)品質(zhì)量的下降。北京消協(xié)在2023年1月4日發(fā)布的北京食品安全大檢查的結(jié)果顯示，從2022年2月以來，共有11家呷哺呷哺門店被通報(bào)存在食品安全問題。

2022年，呷哺呷哺一家分店就因使用清洗消毒不合格的餐具飲具被行政處罰了6000元；類似事件在2018年也曾發(fā)生過，當(dāng)時一位孕婦在呷哺呷哺就餐時，從火鍋底料中撈出了一只死老鼠。

這一場“高端夢”無疑是讓呷哺呷哺搬起石頭砸了自己的腳，在如今業(yè)績持續(xù)下滑之際，意識到錯誤的呷哺呷哺也開始進(jìn)行重新的戰(zhàn)略方向調(diào)整。

定位紊亂，企業(yè)“兩路”并走難行通

在剛過去不久的春節(jié)期間，呷哺呷哺營收同比增長了126%，這讓呷哺呷哺對2023年充滿了信心，呷哺集團(tuán)計(jì)劃在今年加大力度全面擴(kuò)張，新開設(shè)超240家的門店，包括呷哺呷哺、湊湊、茶米茶和趁燒等品牌。

過去幾年，呷哺呷哺應(yīng)對業(yè)績增長乏力的解決辦法就是不斷創(chuàng)建新的品牌來尋找新的增長曲線，最出名的新品牌就是湊湊火鍋。

2019年上半年，湊湊的門店總數(shù)已經(jīng)來到了61家。而這個在2015年就已經(jīng)創(chuàng)立的品牌，也沒有讓呷哺集團(tuán)失望，成為如今集團(tuán)營收的第二支撐點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2019年湊湊門店總計(jì)的運(yùn)營利潤從2018年的2280萬元暴漲到6880萬元，同比增長了201.8%。到了2022年的上半年，營收已經(jīng)增長到了10.23億元，而呷哺呷哺品牌營收僅10.63億元，兩者的營收幾乎是一比一的形式。

去年9月，呷哺呷哺再度推出新品牌趁燒，這是一家以“歡樂燒肉”為主題定位高端的燒烤店，瞄準(zhǔn)了一線城市的年輕消費(fèi)者，客單價(jià)高達(dá)250元。

其實(shí)早在2019年，呷哺呷哺就已經(jīng)推出過客單價(jià)超過100元的高端品牌叫“in xiabuxiabu”，只不過當(dāng)時市場反響并不好，消費(fèi)者總是將in xiabuxiabu與低價(jià)的呷哺呷哺聯(lián)想在一起，后來一直沒有什么生意，呷哺集團(tuán)干脆砍掉了這一品牌。

如今面對這種進(jìn)退兩難的困境，賀光啟最終還是選擇讓呷哺呷哺回到高性價(jià)比的道路上。賀光啟曾表示，近幾年呷哺呷哺的發(fā)展路線導(dǎo)致消費(fèi)者對品牌定位產(chǎn)生認(rèn)知偏差，違背了大眾消費(fèi)為主的餐飲品牌定位。

據(jù)悉，現(xiàn)在呷哺呷哺除了消費(fèi)者熟悉的牛羊肉套餐外，還增加了不少其他折扣的套餐種類供消費(fèi)者選擇，同時還有各式各樣的團(tuán)購套餐，價(jià)格均在50元至70元之間，未來門店的擴(kuò)張也均會布局在二、三線城市以下的下沉市場中。

雖說呷哺呷哺已經(jīng)意識到自己的“錯誤”，湊湊、趁燒等旗下品牌的價(jià)格卻依舊居高不下。這種一邊打著“不枉此行，回歸低價(jià)”旗號，一邊又想繼續(xù)包裝自己“收割”的做法，無疑是左右手互搏，整個品牌的定位依舊還是含糊不清。

或許呷哺集團(tuán)未來的改進(jìn)可以參考一下傣妹火鍋，這家同樣靠著親民的價(jià)格而走紅的火鍋餐廳，在2014年品牌老化銷售額持續(xù)下滑后，重新布置了門店裝修和菜品升級，但華麗轉(zhuǎn)身后的傣妹火鍋依然保持著高性價(jià)與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的路線，從大眾點(diǎn)評上能夠看見，現(xiàn)在傣妹火鍋的人均消費(fèi)依然還是在65元左右。

品牌升級后的短短九個月，傣妹火鍋翻新出了45家超級門店，落地一家就火一家，門店?duì)I業(yè)額同比提升18.3%。

在消費(fèi)者心目中，過去呷哺呷哺高性價(jià)比的固有認(rèn)知難以打破，擺在他們面前的路只有兩條，要么徹底回歸從前，主動把旗下與呷哺呷哺相關(guān)品牌的“身價(jià)”全都降下來；要么就把湊湊、趁燒剝離出去，讓他們自己做自己的高端夢，總之，別和呷哺呷哺沾上邊。

參考資料：

【1】《呷哺呷哺，從“性價(jià)比之王”走向中高端》，星圖金融研究院，2021年12月3日

【2】《從臺灣到大陸，呷哺呷哺21年的發(fā)家歷程》，蛋泥君，2019年12月10日

【3】《迷失的呷哺呷哺》，礪石財(cái)經(jīng)，2020年10月21日

【4】《傣妹火鍋：品牌老化之后全面煥新，平效提升151%｜華與華百萬創(chuàng)意大獎案例1》，華與華，2019年11月7日

【5】《呷哺呷哺兩年巨虧超6億》，斑馬消費(fèi)，2023年3月9日

【6】《呷哺呷哺（00520）預(yù)期2022年度凈虧損機(jī)構(gòu)：公司有望迎來拐點(diǎn)》，金融界，2023年3月8日

【7】《呷哺呷哺還有救嗎？預(yù)虧3億，因食安問題被通報(bào)，還當(dāng)了老賴！》，五谷財(cái)經(jīng)，2023年3月9日

【8】《四個月內(nèi)股價(jià)跌超8成、關(guān)店230家 想當(dāng)星巴克的呷哺呷哺能否“重振河山”？》，中華工商網(wǎng)，2022年3月21日

【9】《虧損再放大 呷哺呷哺2022年預(yù)虧損至少3.2億元》，中國網(wǎng)財(cái)經(jīng)，2023年3月8日

【10】《從低到高之后又快轉(zhuǎn)慢 呷哺創(chuàng)始人操刀謀轉(zhuǎn)型》，中國經(jīng)營報(bào)，2021年8月28日

【11】《呷哺呷哺2022年下半年?duì)I收增幅19% 多家機(jī)構(gòu)上調(diào)目標(biāo)價(jià)格》，金融界，2023年3月13日

【12】《呷哺降價(jià)：單人套餐重回50至70元區(qū)間》，人民資訊，2021年12月1日