來源：新營養(yǎng)

【資料圖】

如今，年輕一代提及“健康”時，首先想到的遠非“不生病”，而是渴求擁有更高質(zhì)量的生存狀態(tài)——吃得好、睡得香、皮膚好、身材棒、心理要健康......年輕人的健康「養(yǎng)生潮」，就此掀起。

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“惜命”的年輕人，“養(yǎng)”出一個新市場

在傳統(tǒng)觀念中，“健康養(yǎng)生”似乎與精力旺盛、身強體健的年輕人相去甚遠，更多是中老年人的事。然而當前，越來越愛惜健康的年輕人，對“養(yǎng)生”的關(guān)注度越來越高，養(yǎng)生需求也在從“銀發(fā)一族”逐漸向“年輕一代”擴散。

年輕消費群體，正當仁不讓、身體力行地成為當下養(yǎng)生消費主力軍。一方面，健康意識日益加強，年輕群體更加注重自己的健康狀況；另一方面，亞健康問題越來越普遍，各種健康問題纏上了本該精力無限的年輕人。根據(jù)易觀發(fā)布的《90后健康養(yǎng)生大揭秘》顯示，我國有超過50%的90后被脫發(fā)、掉發(fā)、視力減弱等問題困擾[1]。同時，近四成的90后面臨體重增長、運動能力下降的問題。各種亞健康問題的纏繞，使得年輕人更加關(guān)注身體健康與養(yǎng)生。

數(shù)據(jù)來源：《90后健康養(yǎng)生大揭秘》

圖源：年輕人養(yǎng)生消費趨勢報告CBNData

據(jù)《2017-2022中國健康養(yǎng)生行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀及投資前景預(yù)測報告》中的數(shù)據(jù)顯示，當前我國健康養(yǎng)生市場規(guī)模已經(jīng)超過萬億元，平均每位城市常住居民年均花費超過1000元用于健康養(yǎng)生，其中18-35歲的年輕人群占比高達83.7%[2]。《Z世代營養(yǎng)消費趨勢報告》中顯示，18-35歲年輕人是養(yǎng)生消費的主力軍，在養(yǎng)生消費人群中占比高達83.7%，而且超過半數(shù)的Z世代受訪群體會關(guān)注或購買新潮、火爆的營養(yǎng)食品[3]。這樣龐大的消費群體，背后代表的是一種趨勢：養(yǎng)生正在年輕化，年輕人們逐漸掌握了這一市場的消費主導(dǎo)權(quán)。

不論如何，“惜命”的“Z世代”對追求健康這件事格外上心，紛紛加入這場“花式養(yǎng)生”的大潮中，并推動食品行業(yè)新品整體呈現(xiàn)“新養(yǎng)生”趨勢。

02

健康需求推動，飲料市場吹來一股“養(yǎng)生”概念風

隨著經(jīng)濟水平的不斷提升，消費者健康意識普遍增強，逐漸意識到“高糖、高熱量”的飲料成為導(dǎo)致肥胖、糖尿病、心臟病等慢性疾病的重要因素之一。整個社會對于飲料的態(tài)度正發(fā)生改變，政府及非官方組織開始制定政策，通過政策引導(dǎo)飲料行業(yè)朝向更健康的軌道發(fā)展。

從“保溫杯里泡枸杞”到“朋克養(yǎng)生”，飲品消費群體對健康的關(guān)注度越來越高。健康養(yǎng)生賽道乘風而起，飲料市場也更加積極擁抱“藥食同源、中式滋補”食材等，注重健康養(yǎng)生的細分領(lǐng)域。

元氣森林上新元氣自在水：紅豆薏米水、紅棗枸杞水。新品靈感源自東方食補智慧，主打“東方養(yǎng)生”。其中紅豆薏米水甄選東北珍珠紅豆，熬出綿密豆香，搭配貴州薏仁米，口味清爽，瞄準久坐、熬夜人群；紅棗枸杞水則甄選源自新疆的紅棗搭配寧夏枸杞，溫暖回甘、暖心暖身。同時，兩款產(chǎn)品均采用簡約配方，0糖0脂0能量，口感清爽、輕負擔，滿足消費者日益提升的健康需求。

初創(chuàng)品牌硬核研究所敏銳洞察到年輕人健康生活方式后推出了“一整根人參水”產(chǎn)品，是一瓶以人參為主原料的植物飲料，憑借著朋克養(yǎng)生概念迅速在年輕人群中蔓延開來。憑借“一整根人參水”出圈后，硬核研究所再推“一整根0號白桃人參水”新品，仍主打人參水。選用優(yōu)質(zhì)長白山人參切片，而非之前的一整根人參，人參原液由人參、茉莉花、杭白菊三種植物精萃濃縮而成；添加進口濃縮白桃汁，醇正清甜，桃香四溢，0糖0脂，健康無負擔。在包裝上采用可吸式袋裝，相比以往的長款瓶裝更方便攜帶，整體視覺觀感更為“時尚輕盈”。

源究所推出的膠原蛋白黑芝麻水，選用緬甸進口黑芝麻，含維生素E、芝麻木聚糖等成分，采用純水浸提技術(shù)，在水溶提取黑芝麻營養(yǎng)的同時，也成功實現(xiàn)了油脂從50%到0，打造出一款0脂肪黑芝麻水。同時，每瓶額外添加500mg膠原蛋白肽成分，“0糖0脂低卡，‘黑’營養(yǎng)‘輕’能量”，滿足消費者日益提升的健康需求。

草本功能食品品牌草本魔法Herbe Magic聯(lián)合上海市農(nóng)科院推出一款“靈芝黑咖啡”主打“提神、燃脂、養(yǎng)生”的咖啡飲用場景。產(chǎn)品阿拉比卡咖啡豆制作而成的凍干咖啡為基底，創(chuàng)新添加采用傳統(tǒng)養(yǎng)生原料-靈芝精華，12小時滴濾萃取，-40℃凍干鎖鮮，一條咖啡含150mg傳統(tǒng)養(yǎng)生原料-靈芝精華，營養(yǎng)約等于9g鮮靈芝；同時，產(chǎn)品0糖0脂0添加劑配方，并獲得了中、美、歐、日四重有機認證。

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好吃與健康都要，“養(yǎng)生零食”席卷整個市場

消費需求帶動市場供應(yīng)，一場零食界的“養(yǎng)生”新浪潮正在席卷整個市場。

在生活的重壓下，年輕人唯有將養(yǎng)生的希望寄托于一包小小的零食身上，在熬夜加班的零碎時間、在茍延殘喘的休息片刻，做一次“聊勝于無”的安慰……養(yǎng)生零食滿足了年輕人的“既要又要”。京東健康發(fā)布的《Z世代營養(yǎng)消費趨勢報告》中，“躺平式健康”是當代年輕人養(yǎng)生的鮮明態(tài)度。既要有健康養(yǎng)生的功效，又不愿意放棄食品帶來的味覺享受[4]。資本巨頭也早已嗅到了商機，踩著年輕人“健康焦慮”的痛點，在“養(yǎng)生零食”的賽道上充分布局。

為真正解決年輕消費者需求、升級消費體驗的“新中式健康零食”，老金磨方推出“滋補零食化，零食健康化”的芝麻丸，如推出低糖或無糖的黑芝麻丸、在黑芝麻丸中加入椰漿粉、玫瑰花和整粒芝麻粒以豐富口感口味、加入核桃肽和黑芝麻肽以加強進補功能等。此外，老金磨方還推出了爆漿黑芝麻丸，帶有黑芝麻、巧克力、谷物和爆漿夾心的4層結(jié)構(gòu)進一步豐富了口感，也再次改變?nèi)藗儗︷B(yǎng)生的刻板印象。

樂事推出兩款“養(yǎng)生”零食：紅棗枸杞（醇香核桃味）、黑芝麻奇亞籽（咸香芝麻味）山藥薄片，其中紅棗枸杞山藥薄片的添加了寧夏枸杞、滄州紅棗；黑芝麻奇亞籽山藥薄片中添加了黑芝麻、奇亞籽，在解饞的同時，或許也可以抵消膨化食品帶來的小小罪惡感，一邊“養(yǎng)生”一邊享受咔嚓咔嚓的休閑時光。此外，兩款山藥薄片均采用控油工藝，且都是0反式脂肪酸減少了消費者心里對于含油膨化食品的小負擔。

SHAN宮小膳推出巧克力人參產(chǎn)品，顛覆性地將人參做成了整片凍干人參裹巧克力的形態(tài)，兼具好玩、好吃和方便食用的特點。產(chǎn)品采用凍干技術(shù)，以凍干參片為原料，外層包裹零糖黑巧，嚼起來是餅干的口感，味道突破了人參的固有定義的同時，口感也變得新奇有趣，使得原本重醫(yī)藥的人參變成了輕養(yǎng)生的下午茶和小零食，有黑巧和白巧兩種風味。

瞄準消費者日益提升的養(yǎng)生需求，華熙生物旗下品牌黑零推出人參脆片巧克力，選用取自長白山的5年足齡人參，經(jīng)過13道工序，最大程度的保留人參的營養(yǎng)價值；搭配西非加納進口可可，含70%可可固形物黑巧，口味焦香馥郁，平衡了人參的苦澀；還含有γ-氨基丁酸，帶來更多健康益處；同時，人參黑巧0蔗糖、低熱量，既可在熬夜加班時提神補氣，也可作為日常零嘴，滿足消費者的。

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小結(jié)

“有需求，就有市場”。隨著年輕人成為養(yǎng)生市場消費主力，未來會涌現(xiàn)越來越多的新養(yǎng)生消費品創(chuàng)業(yè)機會，品牌間的競爭也會越來越激烈。

“有機遇，也就有挑戰(zhàn)”。企業(yè)要參與進年輕人“養(yǎng)生大潮”中，并不是那么簡單。當下，養(yǎng)生早已不再與“老年人”、“古板”等詞語畫上等號，而是已經(jīng)逐漸走進了所有人的日常，并且越來越“年輕化、多元化、零食化、便捷化以及國潮化”。同時，這屆年輕消費者也開啟了“新養(yǎng)生主義”，有重視身材管理的“健身黨”，注重皮膚管理的精致“愛美族”，在意身體健康的“熬夜群體”......每類群體都有著各自不同的養(yǎng)生需求。

面對萬億級的市場，如何解決和滿足年輕消費者的時代痛點和需求，新入局養(yǎng)生品牌需要在做好自身基本功的同時，站在年輕消費者的角度，順時順勢而動，敢于顛覆、勇于創(chuàng)新，才能真正和消費者走在一起。

參考來源：

[1]《90后健康養(yǎng)生大揭秘》，易觀

[2]《2017-2022年中國健康養(yǎng)生行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀及投資前景預(yù)測報告》，中國報告大廳

[3]《Z世代營養(yǎng)消費趨勢報告出爐 透過報告看95后的營養(yǎng)消費觀念》，新華網(wǎng)

[4]《Z世代營養(yǎng)消費趨勢報告》，京東健康