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來(lái)源：微信公眾號(hào)洞見(jiàn)研報(bào)行業(yè)前沿（ID：gh_a520e4edfb1a）

序言

“馨香餅餌，新鮮瓜果，乞巧千門萬(wàn)戶。”

民以食為天，國(guó)人對(duì)食物的看重自古有之；五千年發(fā)展至今，食品仍是中國(guó)居民消費(fèi)支出首位，并且食品商品零售市場(chǎng)在持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。

在抖音，食品飲料行業(yè)發(fā)展成熟，在人貨場(chǎng)各方面仍舊保持較高增速，根據(jù)《2023年度食品健康行業(yè)趨勢(shì)洞察報(bào)告》中指出，2022年抖音電商食品飲料消費(fèi)者占比近六成，電商新用戶數(shù)量破億；食品飲料行業(yè)消費(fèi)規(guī)模同比增長(zhǎng)133%，無(wú)論是直播、短視頻還是貨架場(chǎng)景均在高效驅(qū)動(dòng)生意突破。

本期食品飲料行業(yè)專刊，我們通過(guò)模型能力精選了40個(gè)食品飲料行業(yè)潛力類目，他們分屬輕養(yǎng)滋補(bǔ)、健康解饞、方便美味、新鮮飽腹、健康調(diào)味、品質(zhì)生活6個(gè)主題，也發(fā)現(xiàn)了食品飲料行業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新、地方風(fēng)味等方向的趨勢(shì)信號(hào)。我們希望通過(guò)此次面向食品飲料行業(yè)的趨勢(shì)賽道挖掘、趨勢(shì)風(fēng)向解讀與預(yù)測(cè)，能夠助力品牌和商家把握抖音新機(jī)遇、打開(kāi)行業(yè)新局面。

01

食品飲料行業(yè)發(fā)展

1.1 食品煙酒位列居民消費(fèi)支出首位，且平穩(wěn)增長(zhǎng)

食品煙酒位列中國(guó)居民消費(fèi)支出首位，2022年人均消費(fèi)支出達(dá)7481元。作為剛需品類，食品煙酒消費(fèi)支出增長(zhǎng)4.2%，漲幅超過(guò)CPI指數(shù)（居民消費(fèi)價(jià)格漲跌幅，2%）；恩格爾系數(shù)（食品煙酒消費(fèi)支出的占比）也從2021年的29.8%上升為30.5%。糧油/食品類、飲料類、煙酒類細(xì)分市場(chǎng)的商品零售額均有不同幅度增長(zhǎng)，食品煙酒已經(jīng)成長(zhǎng)為近3萬(wàn)億元的零售消費(fèi)市場(chǎng)。

1.2 抖音電商食品飲料行業(yè)多維度翻倍增長(zhǎng)

抖音電商食品飲料行業(yè)也快速增長(zhǎng)，2022年同比增長(zhǎng)133%，2018-2022年的復(fù)合增長(zhǎng)率更高達(dá)264%，遠(yuǎn)超整體線上市場(chǎng)大盤增速。并且，直播、掛車短視頻、貨架場(chǎng)景均增長(zhǎng)良好，實(shí)現(xiàn)以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)生意增長(zhǎng)，高效轉(zhuǎn)化消費(fèi)興趣。平臺(tái)的發(fā)展離不開(kāi)商家成長(zhǎng)，截止2022年11月17日，2022年抖音電商銷售額破億的食品飲料商家數(shù)量達(dá)131家，同比增長(zhǎng)130%。快速發(fā)展過(guò)程中，更多商品成為爆款，截止2022年11月17日，銷售額破千萬(wàn)的食品飲料商品數(shù)量同比增長(zhǎng)208%。

1.3 抖音食品飲料內(nèi)容消費(fèi)旺盛，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給充足

食品飲料短視頻內(nèi)容消費(fèi)旺盛，短視頻內(nèi)容月均播放量上千億；直播品效合一，商品點(diǎn)擊次數(shù)翻倍增長(zhǎng)；短視頻和直播種草之外，用戶主動(dòng)搜索食品飲料相關(guān)信息的意愿也更加強(qiáng)烈。

從月度趨勢(shì)來(lái)看，抖音食品飲料行業(yè)不同形式內(nèi)容消費(fèi)均波動(dòng)增長(zhǎng)；818好物節(jié)（8月1日-18日）和年貨節(jié)（2022年12月28日-2023年1月7日）促進(jìn)消費(fèi)效果可觀，不同形式內(nèi)容消費(fèi)數(shù)據(jù)均在12月達(dá)到高峰。

食品飲料達(dá)人和企業(yè)號(hào)數(shù)量雙增，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作提供保障。官方活動(dòng)、種草內(nèi)容成為熱門話題；產(chǎn)品詞、達(dá)人名稱被頻繁搜索。

1.4 抖音食品飲料用戶活躍，年輕女性是主力

場(chǎng)域的發(fā)展與用戶活躍形成正循環(huán)，2022年12月，抖音食品飲料行業(yè)興趣用戶數(shù)同比增長(zhǎng)15.7%。用戶也將興趣轉(zhuǎn)化為購(gòu)買，在電商活躍用戶中，近6成購(gòu)買過(guò)食品飲料產(chǎn)品；而大量新用戶和新會(huì)員的涌入，為抖音食品飲料行業(yè)發(fā)展提供了新動(dòng)能。從用戶畫(huà)像來(lái)看，女性用戶、年輕用戶對(duì)食品飲料擁有更高的興趣度，城市發(fā)展相對(duì)均衡。

1.5 各類目穩(wěn)定發(fā)展，內(nèi)容多元化，人群差異化

1.5.1 生鮮

生鮮短視頻內(nèi)容播放量位列類目第1，增速與食品飲料行業(yè)接近，是穩(wěn)定類目。在抖音電商，肉蛋低溫增速明顯高于行業(yè)，海鮮水產(chǎn)與行業(yè)接近。各類新鮮有趣的新聞出圈，官方話題熱度高。生鮮人群分布與行業(yè)整體人群相近。

1.5.2 糧油速食

糧油速食短視頻內(nèi)容播放量位列類目第2，增速高于食品飲料行業(yè)，是明星類目。儀式感加持，臘肉、粽子、烏米飯等食品內(nèi)容受關(guān)注。糧油速食用戶相較行業(yè)整體人群更加熟齡化。

1.5.3 零食堅(jiān)果

零食堅(jiān)果短視頻內(nèi)容播放量位列類目第3，增速高于食品飲料行業(yè)，是明星類目。懷舊情結(jié)使黃桃罐頭、童年零食成為關(guān)注焦點(diǎn)。零食堅(jiān)果用戶相較行業(yè)整體人群更女性化和年輕化。

1.5.4 飲料沖調(diào)

飲料沖調(diào)短視頻內(nèi)容播放量位列類目第4，增速明顯高于食品飲料行業(yè)；且飲料沖調(diào)的電商增速也高于行業(yè)，是機(jī)會(huì)類目。從月度走勢(shì)來(lái)看，夏季攀升，秋季回落后平穩(wěn)，與行業(yè)整體形成差異。咖啡成為飲品“明星”，“咖啡沖不沖”神曲全網(wǎng)上頭。飲料沖調(diào)用戶較行業(yè)整體人群更加年輕化，更集中于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市。

1.5.5 乳品

乳品短視頻內(nèi)容播放量位列類目第5，增速明顯高于食品飲料行業(yè)；且乳品的電商增速也高于行業(yè)，是機(jī)會(huì)類目。從月度走勢(shì)來(lái)看，與飲料沖調(diào)類似，夏季攀升，秋季回落后平穩(wěn)，與行業(yè)整體形成差異（但12月隨行業(yè)整體而略有增長(zhǎng)）。雪糕刺客引發(fā)全民關(guān)注，旺仔牛奶、雪人雪糕等經(jīng)典品類營(yíng)銷出圈。乳品用戶是各類目中女性化最明顯的、最年輕化的，且較集中于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市。

1.5.6 滋補(bǔ)保健

滋補(bǔ)保健短視頻內(nèi)容播放量位列類目第6，增速略低于食品飲料行業(yè)，是待發(fā)展類目；但電商增速高于行業(yè)，可考慮增加高質(zhì)量?jī)?nèi)容供給。藥食同源深入人心，滋補(bǔ)保健品制作方法受歡迎。滋補(bǔ)保健用戶是各類目中男女占比最均衡的，相較整體人群更熟齡化，更集中于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市。

02

趨勢(shì)賽道精選名錄

早期：精選趨勢(shì)賽道

成長(zhǎng)期：精選趨勢(shì)賽道

成熟期：精選趨勢(shì)賽道

03

趨勢(shì)賽道信號(hào)解讀

信號(hào)1：美味輕養(yǎng)，天然果蔬也滋補(bǔ)

趨勢(shì)解讀：

隨著人們健康意識(shí)的提高和生活水平的改善，人們的消費(fèi)觀念也在發(fā)生變化，從“吃飽”轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺缘梅奖恪薄ⅰ俺缘脿I(yíng)養(yǎng)”、“吃得健康”。天然果蔬制品作為“營(yíng)養(yǎng)、健康”的代表，尤其是其中更具養(yǎng)生滋補(bǔ)功效的類別（如沖飲谷物及枸杞制品），受到了消費(fèi)者的青睞。并且，市場(chǎng)上許多沖飲谷物產(chǎn)品，在保持天然無(wú)添加的基礎(chǔ)上，開(kāi)始尋求復(fù)合搭配以提供更全面均衡的營(yíng)養(yǎng)，枸杞制品以“飲料”的形式提供更美味的口感，使產(chǎn)品更加受到市場(chǎng)歡迎。

信號(hào)2：健康解饞，低鹽低脂健康糖

趨勢(shì)解讀：

以往，人們常通過(guò)高熱量、高鹽、高脂肪、高糖的食品來(lái)解饞和獲得愉悅感，這種飲食習(xí)慣容易導(dǎo)致肥胖、高血壓、高血脂等疾病。因此，人們開(kāi)始進(jìn)行腸胃減負(fù)、攝入更加低鹽、低脂、低糖/代糖的食品，以保護(hù)腸胃健康，降低慢性病的風(fēng)險(xiǎn)；并且也尋求通過(guò)零食/飲料來(lái)攝入膳食纖維、維生素、礦物質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)成分，使越來(lái)越多健康又解饞的食品和飲品出現(xiàn)在市場(chǎng)上。

信號(hào)3：方便速食，零食/主食來(lái)跨界

趨勢(shì)解讀：

快節(jié)奏的生活，使快餐和方便食品成為許多消費(fèi)者的首選。預(yù)制主食的出現(xiàn)，讓許多消費(fèi)者將其當(dāng)做方便健康的解饞零食，這些食品通過(guò)改變包裝形式、口味調(diào)整和加工工藝等方式，變得更加方便攜帶和食用。而許多零食也在改變自身的特點(diǎn)，更加健康化和營(yíng)養(yǎng)化，它們帶來(lái)的飽腹感也正在逐漸代替主食/正餐。零食和主食出現(xiàn)跨界現(xiàn)象。

信號(hào)4：飲品創(chuàng)新，好喝好玩還健康

趨勢(shì)解讀：

隨著人們對(duì)生活品質(zhì)的追求和消費(fèi)能力的提升，飲品市場(chǎng)逐漸呈現(xiàn)出多元化、個(gè)性化的趨勢(shì)，這促進(jìn)了飲品市場(chǎng)的百花齊放，出現(xiàn)了各種口味、風(fēng)格、包裝的飲品，這些創(chuàng)新使飲品變得更好喝、更有趣；而豐富的功能需求，使許多飲品注重營(yíng)養(yǎng)元素的添加，在補(bǔ)充水分之外為消費(fèi)者提供了更多的營(yíng)養(yǎng)攝入。

信號(hào)5：地方風(fēng)味，美味/品質(zhì)與記憶

趨勢(shì)解讀：

越來(lái)越多人開(kāi)始重視食品的文化和歷史背景，追求與眾不同的口感和風(fēng)味，這促使食品行業(yè)不斷創(chuàng)新并推出更多地域特色和小眾美食產(chǎn)品。而許多特定地域出產(chǎn)的生鮮產(chǎn)品/干貨特產(chǎn)，本身就代表著美味與品質(zhì)的保障，成為地方特產(chǎn)的賣點(diǎn)。此外，在社會(huì)發(fā)展過(guò)程中，許多經(jīng)歷了城市化遷徙的消費(fèi)者開(kāi)始懷念家鄉(xiāng)風(fēng)味。電商平臺(tái)的發(fā)展，則使地方風(fēng)味食品也更加容易觸達(dá)全國(guó)各地的消費(fèi)者，助力了市場(chǎng)的擴(kuò)大和發(fā)展。

04

培育未來(lái)趨勢(shì)賽道爆款

4.1 功能創(chuàng)新

中藥成分零食：

中藥在食品中的應(yīng)用潛力非常大，目前市面上藥食同源的產(chǎn)品主要在泡茶、泡酒、煲湯等以飲用為主的場(chǎng)景居多，但添加中藥成分的零食也越來(lái)越多出現(xiàn)甚至出圈；預(yù)測(cè)中藥將繼續(xù)融入食品，通過(guò)食療，發(fā)揮增強(qiáng)免疫、促進(jìn)消化、緩解疲勞等功效。

天然果蔬飲品：天然果蔬符合人們“健康、營(yíng)養(yǎng)、低脂”的飲食訴求，不僅作為吃食出現(xiàn)在餐桌上，也越來(lái)越多被制成各類飲品出現(xiàn)在食品飲料市場(chǎng)。根據(jù)巨量算數(shù)-關(guān)鍵詞指數(shù)-2022年搜索指數(shù)，沙棘原漿同比增長(zhǎng)2064%，藍(lán)莓原漿同比增長(zhǎng)4323%，羽衣甘藍(lán)粉同比增長(zhǎng)2808%，椰子水同比增長(zhǎng)860%，都是其中的優(yōu)秀代表。

口服美容：消費(fèi)者對(duì)美白、抗老等護(hù)膚功效的追求，逐漸從面部護(hù)理發(fā)展到內(nèi)外兼修，越來(lái)越多消費(fèi)者尋求含有膠原蛋白或抗氧化劑等成分的口服美容產(chǎn)品，促進(jìn)口服美容產(chǎn)品市場(chǎng)的增長(zhǎng)和膠原蛋白補(bǔ)充劑成為健康食品行業(yè)趨勢(shì)，甚至部分零食也開(kāi)始使用具有相關(guān)功效的原料。

4.2 場(chǎng)景創(chuàng)新

4.2.1 辦公場(chǎng)景

腸道健康：快節(jié)奏的職場(chǎng)環(huán)境，使許多消費(fèi)者養(yǎng)成不良飲食與久坐的習(xí)慣，對(duì)腸胃健康帶來(lái)嚴(yán)重影響；促進(jìn)腸道健康的益生元和益生菌食品以及對(duì)抗腸易激綜合征的休閑零食則發(fā)揮著愈加重要的作用。

情緒健康：職場(chǎng)環(huán)境壓力較大，使許多消費(fèi)者時(shí)有置身于不良情緒氛圍中，長(zhǎng)期將影響消費(fèi)者身心健康；“為快樂(lè)而吃”——食物成為許多消費(fèi)者舒緩情緒、療愈身心的重要選擇。

4.2.2 運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景

形態(tài)多元：目前的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)，粉劑依然是最大的產(chǎn)品形態(tài)；但隨著市場(chǎng)逐漸發(fā)展，也出現(xiàn)了片劑、膠囊、口服液、液體飲料、凝膠糖果等越來(lái)越多的產(chǎn)品形態(tài)；并且不拘泥于傳統(tǒng)，逐漸與餅干、谷物棒、即食雞胸肉、巧克力等零食結(jié)合，并且無(wú)論是食品還是飲品都擁有更多樣化的口味。

場(chǎng)景細(xì)分：運(yùn)動(dòng)后補(bǔ)充劑是運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)主流，在此之外，健身人群還有運(yùn)動(dòng)中能量提供、運(yùn)動(dòng)中表現(xiàn)增強(qiáng)等多樣化的產(chǎn)品需求，有針對(duì)力量型運(yùn)動(dòng)和減脂型運(yùn)動(dòng)的區(qū)別，也有專業(yè)人士和大眾消費(fèi)者的區(qū)分；這使運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品需要針對(duì)不同場(chǎng)景，設(shè)計(jì)不同的成分、配方、用量、服用方法等。

4.3 情感創(chuàng)新

地域美食

隨著社交媒體的發(fā)展，人們對(duì)地域美食的品位與偏好不斷發(fā)生變化，地域美食已經(jīng)成為2023年潮流風(fēng)向之一，因?yàn)樗粌H代表了地理區(qū)域的傳統(tǒng)食材和烹飪方法，更蘊(yùn)含著地區(qū)的文化體驗(yàn)。

環(huán)境友好

追求健康飲食的同時(shí)，一部分品牌和消費(fèi)者已經(jīng)將目光拓展到可持續(xù)發(fā)展，可持續(xù)的耕作方式、綠色的生產(chǎn)技術(shù)、環(huán)保的包裝材料、小包裝減少食物浪費(fèi)等舉措，都是人們珍惜未來(lái)的方式。