“老鐵們，點(diǎn)擊屏幕下方小黃車，找到你想買的車，點(diǎn)擊‘詢底價’，留下你的姓名和電話，加我微信，將詢價頁面截圖發(fā)給我，我給你報(bào)底價、優(yōu)惠和購車攻略哈。沒‘詢價’的老鐵，主播不回復(fù)哈。”

這幾天，記者隨機(jī)進(jìn)入某大型汽車直播平臺的幾個直播間，看到鏡頭里并沒有主播在講解車型，而是始終對著一個報(bào)價軟件，主播仿佛復(fù)讀機(jī)一樣反復(fù)強(qiáng)調(diào)，只有先詢價加主播微信，才能私下得到主播的“購車指導(dǎo)”。

一時間，這種直播方式讓記者有點(diǎn)摸不著頭腦，加之最近有不少經(jīng)銷商反映，他們已經(jīng)放棄直播賣車。這不禁讓記者產(chǎn)生疑問：難道曾經(jīng)風(fēng)頭一時無兩的“直播賣車”已經(jīng)“涼”了?究竟出了什么問題呢?

♦汽車直播變味了，經(jīng)銷商選擇放棄

老樊(化名)去年初簽約上述汽車直播平臺，是該平臺的專職主播，一直播得不錯，粉絲近30萬人，不過近來也萌生了退意。他告訴《中國汽車報(bào)》記者，現(xiàn)在的汽車直播變味兒了。

老樊在汽車4S店從業(yè)十多年，售前售后崗位都有從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對車輛選購、售后維修、汽車保養(yǎng)等環(huán)節(jié)都很專業(yè)。記者聽過老樊的直播，沒有花活兒，以真實(shí)客觀、以誠待人見長。不過令他困擾的是，近來平臺將流量向經(jīng)銷商傾斜，以銷售購車線索為利潤來源，這逼得像他一樣的個人主播，不得不以收集線索為直播目的。

這也就解答了記者的困惑，原來粉絲點(diǎn)擊屏幕下方小黃車“詢價”，留下姓名和電話，主播即完成了一個銷售線索的收集，可以拿到“提成”，為主播創(chuàng)造了收益，主播才會為其解疑答惑。如果沒有留下銷售線索，只是一味咨詢，主播很可能“懶得理會”。老樊不好意思總讓粉絲留電話，提成自然很低，他和平臺之間也就有點(diǎn)相看兩厭。

在老樊看來，汽車直播要以客戶服務(wù)為首要任務(wù)，粉絲認(rèn)可了主播的專業(yè)度，因此在主播所在平臺選購車輛，這是比較好的狀態(tài)。但現(xiàn)在平臺機(jī)制改變后，很多主播為了拿銷售線索急功近利，瘋狂讓客戶留電話，很多粉絲反映觀感不佳，后續(xù)還被4S店頻繁騷擾，這無疑對用戶是一種傷害，對平臺的生態(tài)也有影響。

以5月28日記者觀看時的數(shù)據(jù)為例，這樣的頭部平臺，同時在線觀看直播人數(shù)粗略估算不過5000人上下。如“南哥說車”這樣擁有800多萬粉絲的當(dāng)紅主播，當(dāng)時觀眾也不過200多人，與該平臺直播鼎盛時期的觀看人數(shù)相比，可謂斷崖式滑坡。

除了老樊這樣的簽約主播，部分經(jīng)銷商對直播賣車也深感失望。記者了解到，因?yàn)樾詢r比太低，惠通陸華通州4S店今年初停止了直播。北方福瑞汽車銷售服務(wù)有限公司總經(jīng)理尹超也告訴記者，他們店里斷斷續(xù)續(xù)做了半年直播，人力、物力、財(cái)力投入了不少，總成交數(shù)不到10輛，也已經(jīng)不播了。

惠通陸華四惠4S店總經(jīng)理劉芳說，去年疫情期間，全國90%以上的汽車經(jīng)銷商都在直播賣車，現(xiàn)在除非有特別成熟的團(tuán)隊(duì)和堅(jiān)實(shí)的粉絲基礎(chǔ)，否則大部分經(jīng)銷商都已經(jīng)放棄了。

♦直播助長“價格戰(zhàn)”，消費(fèi)環(huán)境變差

從紅極一時，車企老總親自上陣、網(wǎng)紅明星紛紛站臺、4S店和自媒體全員直播，到現(xiàn)在流量慘淡、經(jīng)銷商紛紛退出，這一年里，汽車直播到底經(jīng)歷了什么?

尹超告訴記者，首先觀看直播的人群在發(fā)生變化。去年因?yàn)橐咔橛绊懀降昕窜嚥环奖悖芏嗳嗽敢膺x擇直播看車，現(xiàn)在隨著疫情得到緩解，人們漸漸恢復(fù)到從前的習(xí)慣，像汽車這樣的大宗消費(fèi)品，還是需要到店當(dāng)面溝通、試駕才能決定購買。所以現(xiàn)在真正想買車的人很少看直播了，相反是一些不一定有購車需求、但時間富裕的人在看。

而且直播對于經(jīng)銷商來說，也是一種挑戰(zhàn)。一場直播不是隨便打開手機(jī)就能播，要想做好，背景布置、臺詞撰寫、專業(yè)設(shè)備、主播選擇等很多工作都需要做到位，一場有品質(zhì)的直播往往需要準(zhǔn)備好幾天，精力耗費(fèi)巨大。而4S店精心選出來的主播，多是店內(nèi)銷售人員，在與粉絲互動、調(diào)動氣氛等方面不太專業(yè)，直播效果很難保證，很多直播兩三個小時下來，觀眾只有個位數(shù)。

特別是汽車直播很忌諱提及價格、優(yōu)惠幅度和具體贈品，所以在直播間里很難形成有效溝通。“個人主播或許可以通過唱歌跳舞、帥哥美女來吸引粉絲，但是4S店直播不能搞那么多花樣，投入大卻收益小，性價比很低。”尹超說。

當(dāng)然，在激烈的競爭之下，也有一部分主播逐漸失去底線，在直播中報(bào)價，無形中也讓直播環(huán)境越來越差。汽車主播“汽車鑒聞”老牛介紹，以前賣車是“不見面不談價”，而現(xiàn)在為了爭取客戶，主播會在直播間報(bào)價，但很多時候，價格報(bào)了，客戶也飛了。當(dāng)客戶知道這輛車可以優(yōu)惠5萬元，心中有數(shù)后，就會拿著這個價格去就近的4S店砍價買車。

客戶知道底價后，也變得越來越“挑剔”，日久天長，4S店對看直播來的客戶也有種“抵觸”心理。這些客戶把價格壓得太低，導(dǎo)致4S店失去利潤，沒有利潤的服務(wù)很難保證質(zhì)量，銷售顧問不再熱情細(xì)致，只能按部就班地幫客戶走完購車流程，購車過程中缺少了服務(wù)，只剩下赤裸裸的議價。客戶體驗(yàn)變差，投訴變多，最后形成惡性循環(huán)。老牛直言，如果汽車類直播這樣走下去，只能是死路一條了。

♦性價比過低，直播或非營銷主戰(zhàn)場

汽車直播的火熱，還仿佛就在昨天。

猶記得2020年4月，懂車帝聯(lián)合中國汽車流通協(xié)會發(fā)布了《2020汽車直播生態(tài)報(bào)告》(下稱《報(bào)告》)。《報(bào)告》顯示，當(dāng)年前三月汽車直播單日最高看播人數(shù)達(dá)500萬，看播用戶增長6.1倍，看播用戶與選買人群高度重合，88%看播用戶已有意向車型，汽車直播的商業(yè)價值正在顯現(xiàn)。然而一年過去，汽車直播的落寞肉眼可見，“涼”得猝不及防。

當(dāng)然，也并不是所有經(jīng)銷商都放棄了直播，記者了解到，少數(shù)車商有磨合很好的直播團(tuán)隊(duì)，或者比較擅長直播的員工，現(xiàn)在依然能每月給店里帶來10輛左右的銷售，但這樣的案例已是鳳毛麟角。

劉芳認(rèn)為，直播這種形式本身沒有問題，很適合化妝品等快消行業(yè)，但并不適合汽車這種特殊商品，還不如一場團(tuán)購來得實(shí)在。她認(rèn)為，如果沒有疫情等特殊情況，經(jīng)銷商應(yīng)該不會在直播方面投入很多資金了，直播不會是未來營銷的主戰(zhàn)場。廠家現(xiàn)在對直播沒有過多要求，取而代之的是鼓勵經(jīng)銷商制作短視頻。短視頻的制作成本更低，如果能拍得有創(chuàng)意，觸達(dá)客戶的效果也不錯。

尹超認(rèn)為，除非極特別的大力度優(yōu)惠，否則老百姓對直播賣車的熱情會漸漸退去。疫情期間，很多人居家辦公，看車用戶和看播用戶有一定的重合度。現(xiàn)在購車主力已經(jīng)正常上班，經(jīng)銷商白天直播和購車群體的時間是沖突的，來直播間互動的多是不上班的老年人，直播間成了消遣娛樂場所。

所以，汽車行業(yè)看待直播的心態(tài)要轉(zhuǎn)變，不要指望一場直播下來能賣幾輛車。尹超判斷，未來直播只會是汽車營銷的一種輔助手段，而且可能更加適合車企或者經(jīng)銷商集團(tuán)不太頻繁地操作。比如新車發(fā)布，或者偶爾生產(chǎn)車間直播，告訴消費(fèi)者一輛汽車是如何生產(chǎn)出來的。說白了，汽車直播的意義不在于賣車，而在于品牌宣傳，宣傳做好了，消費(fèi)者建立了好感，才能吸引到店。

根據(jù)巨量算數(shù)《抖音汽車創(chuàng)作者生態(tài)白皮書》顯示，截止2020年10月，抖音上已積累了超過2.8億的汽車愛好者，每日點(diǎn)贊汽車內(nèi)容的人數(shù)多達(dá)8400萬，觀看汽車內(nèi)容14億次。直播、短視頻行業(yè)的飛速的發(fā)展已經(jīng)是大勢所趨，但如何平衡流量與營銷之間的關(guān)系，汽車行業(yè)如何從中實(shí)現(xiàn)營銷和銷量的成功，以及汽車直播未來會發(fā)展出什么樣的形式，還有待進(jìn)一步的探索。(郝文麗)