“計劃到2025年超越特斯拉，成為全球最大的電動汽車制造商。”近日，大眾汽車對外正式宣告自己在電動汽車領域的野心。在眾多的燃油車巨頭中，明確表示要取特斯拉而代之的企業，大眾似乎是第一家，而其常年穩坐燃油車全球銷量第一或第二把交椅的江湖地位，又容易讓吃瓜群眾認為是新舊造車勢力的一場終極決戰。

距離2025年還有四年左右的時間，大眾汽車能否如期實現立下的Flag?從目前狀態看，有難度但也有希望。

燃油車霸主的憂患

2003年，膠片時代的霸主柯達正式宣布放棄傳統膠卷業務，從此被淹沒在數碼時代之中，再也翻不起浪花;2013年，當諾基亞手機業務被微軟收購，功能機的王者就此告別屬于自己的時代，至今復興無望。

七年之后的2020年，此前已經連續四年蟬聯全球汽車銷量第一的大眾汽車集團不僅將榜首的位置拱手讓給了老對手豐田，且銷量同比下降15.2%，創下了10年來最差的成績，加之持續數年至今仍深受困擾的“排放門”丑聞，讓業界不免會有一個不好的預感：大眾會不會成為下一個柯達或者諾基亞?

統計數據顯示，2015～2020年全球汽車(約70個核心國家)銷量分別為8756萬輛、9152萬輛、9408萬輛、9333萬輛、9032輛，7803萬輛，同比增長率分別為2.23%、9.05%、2.79%、-0.79%、-3.22%、-13%。大眾汽車2015～2020年的全球銷量分別為993萬輛、1030萬輛、1074萬輛、1083萬輛、1097萬輛、930.5萬輛，同比增長率分別為-2%、3.8%、4.3%、0.9%、1.3%、-15.2%。

不難發現，全球汽車市場在2017年達到了歷史峰值，然后開始下滑，而2020年受到新冠疫情的影響，下滑幅度繼續加大。如果從全球經濟未來發展前景來看，不確定性因素增多，不可控風險加大，汽車消費需求很難再有大幅度的增長，全球汽車市場已經從增量時代進入存量時代。

在全球車市進入存量時代之后，大眾可能還能保持著年銷量千萬輛的水準，足以證明其底蘊深厚。不過，在市場需求階段性見頂之后，縱然大眾能力再強，也幾乎不可能在燃油車領域有新的突破。

讓大眾倍感壓力的不僅是銷量增長的乏力，應對燃油排放法規的失措更為致命。2015年9月18日，美國環境保護署指控大眾汽車所售部分柴油車安裝了專門應對尾氣排放檢測的軟件，可以識別汽車是否處于被檢測狀態，繼而在車檢時秘密啟動，從而使汽車能夠在車檢時以“高環保標準”過關，而在平時行駛時，這些汽車卻大量排放污染物，最大可達美國法定標準的40倍。

這就是轟動一時的大眾“排放門”丑聞。至2019年12月，大眾為此付出的經濟成本已經高達300億歐元，直到今天仍然有消費者起訴索賠，事件的影響似乎無休無止。

在大眾最為依賴的中國市場，排放法規標準也在不斷升級，以2019年度中國乘用車企業平均燃料消耗量與新能源汽車積分核算情況來看，大眾在中國的兩家合資公司一汽-大眾和上汽大眾均產生大量的負積分。未來要想達標，必須大幅度降低燃油車油耗。

與豐田、本田等已經具備非常成熟的油電混合汽車技術不同，大眾在傳統燃油車降耗方面可用的手段并不多。這意味著大眾一邊需要守著龐大的傳統燃油車體量去深耕市場，另一方面卻要為此背負著沉重的轉型負擔。這樣的局面，讓大眾的日子并不好過。

歐洲市場收獲信心

在2015年“排放門”丑聞之后，大眾意識到了轉型的重要性且在2016年發布“Together-Strategy 2025”戰略，將電動化作為未來10年里最核心的戰略基石之一，提出將重點關注新能源汽車的研發，在未來十年將推出超過30款純電動車型(BEV)，預期2025年其純電動汽車的銷量將在200萬～300萬輛之間，占總銷量的20%～25%。該戰略同時提出，發展電池技術與自動駕駛技術成為集團新的競爭力，以期到2025年在全球電動汽車領域成為引領者。

2018年，迪斯正式出任大眾集團首席執行官，大眾集團史上最大規模的轉型投資計劃也獲得批準：投資440億歐元推動電動化、智能化和出行服務方面的轉型。此外，大眾汽車計劃在2024年向電動汽車制造領域投資超過330億歐元。同年9月，大眾耗資70億美元為純電動汽車研發的專屬平臺——MEB平臺正式發布。

在燃油車領域，大眾通過MQB平臺通用化和標準化的優勢，帶來了20%的成本降低，從而保證了大眾的領先優勢。與MQB平臺相同，MEB平臺也是基于大眾模塊化理念而來，具有極強的擴展性，可打造不同車身軸距，并根據不同電動汽車的需求調校出不同的續駛里程。大眾顯然希望MEB平臺可以復制大眾MQB平臺的輝煌，實現低成本電動汽車的快速量產。

由MEB平臺生產下線的純電動汽車ID.系列雖然經歷了首款純電動車型ID.3因軟件問題導致的延期交付，但在歐洲上市之后的亮眼表現還是讓大眾收獲了市場信心。數據顯示，2020年，大眾的純電動汽車在歐洲售出11.7萬輛，超越了特斯拉的9.6萬輛，而在大眾的純電動汽車銷量當中，ID.3以5.65萬輛居首。

由于ID.系列產品的帶動及歐洲市場的優異表現，大眾2020年全球的純電動汽車銷量在2020年翻了兩番，從7.37萬輛激增到23.2萬輛，增幅達到了214%。2020年，特斯拉全球全球產量為50.97萬輛，銷量為49.95萬輛，銷量同比增長36%,僅差450輛就完成預期目標。

23.2萬輛到50.97萬輛，銷量雖然有接近一倍的差距，但對于高速增長的電動汽車市場而言，這樣的差距并非不可追趕。按照特斯拉的市場銷量增長目標，要在未來幾年時間內，交付量實現平均50%的年平均增長。如果以此推算，特斯拉有可能在2025年實現380萬輛左右的銷量。

這意味著，大眾必須提高此前制定的2025年其純電動車的銷量將在200萬～300萬輛之間的預期。有分析認為，大眾之所以明確提出要在2025年之前超過特斯拉，和大眾首席執行官迪斯的連任有關。正是迪斯出任首席執行官之后，大眾開啟了史上最大規模的轉型投資，而明確提出超越特斯拉，也是迪斯連任后要取得的新“政績”。

中國市場處于劣勢

大眾之所以能夠長期穩坐全球汽車銷量冠軍寶座，得益于中國市場的穩固支撐。2015～2019年，大眾在華銷量分別約占據其全球總銷量的35.74%、38.64%、38.92%、38.83%、38.55%。在很大程度上，是中國消費者把大眾抬到了世界第一的位置。

與此同時，中國汽車市場又是全球第一大純電動汽車市場，而特斯拉僅憑一款Model 3就在2020年以13.7萬輛的銷量占據中國純電動汽車銷量第一名的位置。顯然，大眾要想實現對特斯拉的超越，就必須在中國市場和特斯拉決一雌雄，而就當前的市場情況來看，大眾處于劣勢。

和特斯拉在中國熱銷的Model 3和Model Y相比，大眾于今年先后在中國市場推出的ID.4和ID.6表現欠佳。數據顯示，今年上半年，一汽大眾ID.4 CROZZ累計銷量3960輛、ID.6 CROZZ累計銷量538輛;上汽大眾ID.4X累計銷量3494輛，ID.6X 1147輛，總計銷量為9139輛，不及特斯拉Model Y 6月單月的11623輛。

為什么大眾ID.系列在中國市場賣不過特斯拉?原因是多方面的，而核心關鍵并不是電動汽車性能上的差距。無論是ID.4還是ID.6，其與對標車型如Model Y等相比，在電池續駛里程、電機功率等核心數據上雖然沒有明顯的優勢，但也沒有明顯的劣勢。

那么，是什么原因使得ID.系列在中國市場至今沒有實現預期的目標?《中國汽車報》記者走訪市場后發現，這和大眾在中國采用全新的代理制營銷模式銷售ID.系列電動車型有直接關系。

何謂代理制營銷模式?簡單來理解，就是客戶通過線上或者線下方式，以固定價格訂購訂車，然后到經銷商處提車。

在北京海淀區某一汽-大眾的4S店內，顧客來來往往。不過，前來詢問ID.4 CROZZ的客戶卻寥寥無幾。只有少數客戶在經過ID.4 CROZZ展車時，才會不時打量幾眼，而銷售人員對于電動汽車的銷售意愿也并不積極，沒有一位銷售人員前來講解產品。而當客戶提出試駕需求之后，等待了幾乎長達一個小時，也沒有最終安排好試駕。

在另外一家上汽大眾4S店，情況大同小異。為何授權經銷商表現得如此不專業，也不積極?一位銷售人員一語道破其中的原因：“ID.4 CROZZ直接和燃油車探岳X對標，在內部直接產生了競爭關系，對于我們來說，更愿意拿出精力銷售燃油車。”

“一輛燃油車的利潤來自車交易、廠商返利、衍生業務返利等方面。如今ID.4 CROZZ采用代理制營銷模式，我們只負責試駕、交付等外圍環節，獲取交付服務費，并且沒有任何議價的空間，長此以往，4S店可能都難以維持基本的運營。”這位銷售人員告訴記者，“長遠來看，我們只會淪為廠家的交付服務商。”

目前來看，大眾推行的代理制營銷模式并沒有達到預期效果，既沒有調動起經銷商的積極性，也沒有學習到特斯拉直營模式的優勢，從而在銷售環節就陷入尷尬的局面。

智能化需要補短板

目前，大眾也在學習特斯拉等造車新勢力的直營店模式，在2020年12月初，上汽大眾全國首家數字化城市展廳ID.Store X在浙江杭州西溪銀泰城開業，后續在北上廣深成都等眾多城市將有40家ID.Store X落成。

但是，銷售渠道上的短板并不是大眾惟一的劣勢，其劣勢還體現電動化沒有明顯的技術領先性以及智能化落后于競爭對手。“ID.4根本沒體驗出來什么產品調性，和其他品牌的電動車對比之后，毫無亮點可言，任何一家本土電動汽車品牌的產品都可以超越他。”一位深度試駕過ID.4 CROZZ的車評人告訴《中國汽車報》記者，“特別是智能化方面，ID.4沒有任何領先優勢，我為什么要說服自己去買一輛純電動的大眾ID.4而不是特斯拉Model Y?”

另外一位業內人士則表示：“大眾的電動汽車也OK，但已經失去了在燃油車領域的統治力，市場競爭邏輯變了，大眾需要將較強的制造能力體現出來。”

事實上，大眾在電動化方面的技術優勢正在逐步體現出來，除了MEB平臺之外，大眾還在動力電池領域具備領先優勢。目前，大眾集團在自研一種標準尺寸電芯，未來將會有80%的車型都采用這一電芯。大眾有望將入門款車型的電池成本降幅逐漸提升至最多50%，量產車型上也能看到最多30%的電池成本下降，大眾汽車電池系統的每千瓦時成本有望降至100歐元(約合人民幣775元)以下。

據國內一位動力電池企業相關負責人介紹，大眾的標準電芯和特斯拉的4680電芯將會是未來動力電池的主流趨勢，這意味著大眾將動力電池這一電動汽車發展的核心部件緊緊掌握在自己手中。

蜂巢能源總裁楊紅新在接受《中國汽車報》記者采訪時也表示，大眾在電動化領域并不處于落后于人的位置，但在智能化領域，大眾還需要努力，其能否超越特斯拉，關鍵不在電動化而在智能化。

清華大學汽車產業與技術戰略研究院院長趙福全在接受《中國汽車報》記者采訪時表示，電動汽車本身，重點在電池、電機、電控，這些都是技術問題，但在智能化時代，汽車會與周圍環境相連，這是開放的生態問題。汽車企業在“車”以外的能力變得更重要，不是簡單的做電池、做電機就可以了，要具備整合資源的能力。汽車會在一個大生態中與交通、城市、能源等實現聯網，誰可以把相關的資源辨別清楚并進行有效組合，做出自己的特色，誰就很有可能成為下一階段的領跑者。

·記者感言

看清形勢才有機會

在中國汽車市場，大眾進入得最早，從第一輛桑塔納到如今的品類全覆蓋，大眾已經在中國擁有了近乎“國民車”的地位且很難撼動。以至于大眾在中國先后出現的雙離合變速器問題、速騰斷軸問題、中保研帕薩特碰撞測試事件等都沒有妨礙大眾在華銷量的持續增長。

大眾之所以能夠常年保持在華的領先地位，除了中國消費者獨有的厚愛之外，也得益于大眾旗下眾多車型的給力表現。

然而，今時不同往昔，情況已經出現了變化，雖然大眾2020年在華銷量超過385萬輛，仍然保有第一的位置，但同比下滑幅度高達9.1%，反觀主要競爭對手豐田，雖然179.7萬輛的銷量仍然威脅不到大眾的地位，但同比卻增長了10.9%。

可見，大眾在燃油車領域的優勢正在減弱，尤其是電動車正在蠶食燃油車的市場份額。如今，在北上廣等一線城市，一個新的強勁競爭對手已經出現，那就是特斯拉。以2020年某月的產銷數據為例，特斯拉Model 3分別在北京、上海、深圳三座一線城市拔得銷量頭籌，將一眾燃油車車型全部碾壓，當然也包括大眾的眾多車型在內。

另外一個讓大眾不得不接受的現實是，中國消費者在電動汽車領域已經不把大眾作為首選甚至是次選和三選了。特斯拉、比亞迪、蔚來、理想……,都已經在中國消費者心中有了先入為主的好形象。大眾如果還在認為，消費者對大眾燃油車的追捧會自然遷移到電動汽車上，就大錯特錯了。

如果是在燃油車領域，大眾目前還不需要擔心自己的地位，可是在新能源汽車領域，優勢已經蕩然無存或者就不曾有過優勢。指望著中國消費者在電動汽車領域給大眾“獨寵”已經不可能了。他們有新的追捧，比如特斯拉，即便特斯拉也出現這樣或那樣的問題，但依然阻擋不了中國消費者的購買熱情。

所有的人都清楚，在市場存量時代，新能源汽車的增長意味著燃油車的減少，造車新勢力的崛起就意味著傳統車企被沖擊，大眾需要看清楚這樣的發展形勢并擺正自己的位置。時代的更迭往往超出預期得快——做一家跨時代的企業也并非易事。