用戶是新造車發(fā)展壯大的基石，但也可能突然間拔刀相向。

【資料圖】

近日，理想汽車又被老車主集體維權了。

各地理想ONE車主“揭竿而起”，有數(shù)十人“堵”在理想店門口，人手一把韭菜抗議的行為藝術，有在自己剛提的新車上拉起“虛假宣傳”橫幅。3天時間內(nèi)，網(wǎng)絡平臺針對理想ONE的投訴暴漲近3倍。

事情的起因，理想ONE突然被曝停產(chǎn)，只為給計劃在11月發(fā)布的理想L8讓路。并且該車型優(yōu)惠直接從7000升至2萬，疑似開始降價甩庫存，不同城市優(yōu)惠力度還不同。

這不是理想汽車第一次“背刺”老用戶了。去年5月，2021款理想ONE上市時也發(fā)生過同樣的事情。銷售隱瞞改款事實，讓多名消費者款購入舊車，引發(fā)集體維權。

為什么兩次都是理想？

上市不到4年就停產(chǎn)

上個月，小王入手了一輛理想ONE，但是8月31日剛提車，9月1日就降價了，并且聽說要停產(chǎn)。

他覺得，如果買之前就知道要停產(chǎn)，自己可以做選擇，但現(xiàn)在就差一天，門店為什么不告知？

同樣有這種疑問的用戶不在少數(shù)，在黑貓投訴平臺上搜索關鍵詞“理想ONE”，9月4日時搜索結果有550條，9月9日再次搜索時，已經(jīng)增加至1400余條。

多數(shù)消費者投訴的核心在于，訂購車型時多次向門店詢問理想ONE是否有升級換代的計劃，銷售人員口頭上明確表示沒有，也不存在降價的情況。結果剛提車不久，就聽聞理想ONE要停產(chǎn)。

這些用戶提車最短的只有一天，時間長的也不過半年而已。他們認為，理想汽車的這種行為存在欺詐、隱瞞、虛假宣傳等問題，要求退還兩萬元優(yōu)惠，提供終身質(zhì)保，保留等價位更換替代車型的權利。

從維權車主們的訴求中可以看出，他們在意的不僅是降價兩萬元，還有自己剛買的新車就成了絕版貨，不但影響二手車交易的保值率，之后在維修售后方面也將增加成本。

江西新能源科技職業(yè)學院新能源汽車技術研究院院長張翔表示，大部分購買新勢力的消費者，都是為了體驗最新的科技配置，目的就是為了嘗鮮。

“如果剛提車就成了舊款，一定接受不了，不是錢的問題?！?/p>

理想ONE最初于2019年4月上市，截止至目前其累計交付量已將近20萬輛。一款產(chǎn)品打天下，而且一打就是3年多，這種情況在行業(yè)內(nèi)極其少見，但也從側面說明了理想ONE的重要性。

可就是這樣一款王牌產(chǎn)品，上市不滿4年就要停產(chǎn)，難免讓人驚詫。不僅近期提車的車主不滿，一些更早的老用戶也會擔心。

無奈之舉or計劃之中

其實在二季度財報會上，李想就透露了L8的部分信息，并表示這輛車將比過去的產(chǎn)品更快發(fā)布和交付，且比之前設定的時間要提前。

只是當時外界并不知道，L8是用來替換理想ONE的。

用戶普遍認為，雖然這兩款車定位極其相近，但也不至于完全停產(chǎn)，或者這么著急停產(chǎn)。

更加令人不解的是，門店的銷售人員也感覺自己被坑了，他們的確不知道理想ONE即將停產(chǎn)。

甚至我們了解到，有一名銷售人員向用戶訴苦表示不知情，用戶將對話截圖發(fā)布出去之后，該銷售人員被辭退了。

所以，不禁想問：理想ONE為何一定要停產(chǎn)？即便上馬L8勢在必行，而且也有著急的理由，但理想ONE為何不可以同時銷售？

獨立新能源汽車分析師劉澤竑指出，一方面，自L9之后，理想汽車需要統(tǒng)一產(chǎn)品的命名體系。單從這個角度考慮，理想ONE這個名字就已經(jīng)到了應該退出市場的時候。

另一方面，有媒體拆解理想ONE底盤后發(fā)現(xiàn)，與2018款廣汽豐田漢蘭達的底盤結構極其相似。當然，抄作業(yè)與否不是問題的關鍵，重要的是這個底盤結構確實有些過時了。

所以，L9已經(jīng)讓一部分消費者失去了購買理想ONE的欲望，L8上市后會進一步壓縮理想ONE的市場空間，產(chǎn)品力相差太多，即便不停產(chǎn)，估計也不會有人買了。

張翔也表示，理想ONE上市已經(jīng)超過三年，平臺技術老化，市場競爭力下降，如果繼續(xù)生產(chǎn)下去，可能會影響企業(yè)的盈利能力。

今年第二季度，理想汽車凈虧損擴大至6.41億元，較去年同期增加172.2%。與此同時，營業(yè)收入、汽車毛利率、交付量都較第一季度出現(xiàn)了下滑。

上個月，與此前動輒過萬的表現(xiàn)相比，理想汽車僅交付了4571輛新車，環(huán)比大幅下跌56.14%。這些數(shù)據(jù)都表明，理想ONE似乎真的打不動了。

就連李想也在財報會上承認，新品擠壓了舊車型的熱度。

可即便是不得已而為之，理想汽車在處理這件事的方式方法上，或許還是有些欠妥。

一犯再犯

這不是理想汽車第一次“背刺”老用戶了。

去年5月，2021款理想ONE上市，新車在外觀、動力、續(xù)航和配置方面全方位升級，但33.8萬元的價格卻只比舊款貴了1萬元。

如果是一輛傳統(tǒng)的燃油車，這或許是一件贏得掌聲的好事。但放在理想ONE身上，老用戶們不高興了，甚至引發(fā)了集體維權。

“車友跟理想談情懷，理想?yún)s把車友當傻子”“理想ONE沒有良心的欺詐銷售，拋棄忠實粉絲” “理想ONE欺詐消費者，故意隱瞞新款上市，銷售積壓庫存車，刷數(shù)據(jù)，毫無底線，口碑崩塌！”…

大批理想ONE車主將類似的標語掛在自己的車上，甚至發(fā)出律師函。理想汽車遭遇自成立以來，最嚴重的一次產(chǎn)品公關危機。

在2021款理想ONE上市前，當時門店銷售人員曾表示，網(wǎng)傳的改款都是小道消息，內(nèi)部文件顯示2024年才會改款，讓客戶放心購買。

新款車型上市后，這些剛剛購車的用戶感覺被欺騙了，認為自己被割了韭菜。

而且兩次相同的是，門店銷售人員都表示，之前真的不知情，自己也被公司賣了。

在同一個地方跌倒兩次，李想或許應該反思一下，營銷體系是不是有些地方存在問題。

據(jù)我們所知，在傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式下，4S店銷售人員獲取的信息會有一些滯后，廠家的優(yōu)惠政策經(jīng)過多層傳遞，才會出現(xiàn)在銷售大群里，有一定的突發(fā)性。

但是在直營模式下，門店銷售人員就是車企的員工，對于公司的銷售策略完全不了解，這很難讓消費者信服。

哪怕門店有保密條例限制，也應該在日常的銷售話術上做適當?shù)恼{(diào)整，避免這種情況發(fā)生。

張翔指出，理想汽車沒有提前告訴用戶降價或停產(chǎn)的信息，有可能是為了防止競爭對手同時獲取到這些信息，從而提前布局，影響理想的市場表現(xiàn)。

這反映出直營模式下，透明的價格體系的確給消費者帶來了便利，但是也壓制了車企的調(diào)整空間。

直銷模式之痛

其實在傳統(tǒng)燃油車時代，一款車臨近換代前，大幅降價清庫存是常規(guī)操作。但是很少引發(fā)集體維權風波。

消費者對這種現(xiàn)象并不會有什么過激的反應，甚至有些預算不夠的消費者特意在這個時間段買車。

一方面，在傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式下，降價是經(jīng)銷商單方面的行為，廠家不會為此負責。即便消費者對于產(chǎn)品價格有異議，但因為有經(jīng)銷商作為緩沖，消費者不會直接找到廠家進行維權。

而且經(jīng)銷商降價有一定的區(qū)域性，并非全國都是如此。不同區(qū)域之間降價力度不同，反而會引發(fā)消費進行綜合比價。

另一方面，由于經(jīng)銷商給出的價格不透明，所以消費者很難在第一時間了解到價格變動信息，造成了信息的不對稱。所以，消費者對于傳統(tǒng)模式下的價格敏感度，要遠低于直營模式。

特斯拉和造車新勢力帶來的直營模式，不但可以讓車企更容易把控成本和門店的服務質(zhì)量，透明的產(chǎn)品價格也讓消費者購買的更加安心。

但是直營模式也在反噬著品牌，產(chǎn)品的價格管理就已經(jīng)成為新勢力的一大痛點。

此前小鵬汽車也遇到過這種情況，2020款小鵬G3上市后，引發(fā)了不少老用戶的不滿，一些剛提車不久的車主發(fā)現(xiàn)，新款車型價格調(diào)整不大，但配置提高了很多，質(zhì)疑何小鵬為何要隱瞞產(chǎn)品升級。

為此，何小鵬親自微博上發(fā)布長文致歉，并公布了解決方案，后來補償細則經(jīng)過多次修改，事件才逐漸平息。

在直銷模式下，新勢力們離用戶更近，其聯(lián)系也更緊密。這種緊密，本質(zhì)上是一把“雙刃劍”。主機廠可以迅速掌握用戶的意見，但用戶生態(tài)逐漸“飯圈化”，也容易反噬品牌。

當遇到問題時，直營模式的處理窗口期也更短。出現(xiàn)任何問題，“背鍋”者就直接變成車企。

在企業(yè)經(jīng)營過程中，產(chǎn)品的價格調(diào)整在所難免。而造成車主憤怒的根本原因，依然是信息不對稱，因車型改款或降價不知情等問題。解決這一問題的答案，唯有真誠。

明明已經(jīng)吃過一次虧，為什么理想汽車還會犯同一個錯？這很難不讓人質(zhì)疑，理想汽車對用戶權益的重視程度和真誠度。

別的不說，蔚來汽車就曾經(jīng)為了照顧老車主的情緒，在經(jīng)營不順的情況下，硬是頂住壓力不降價。

對新勢力來說，打造“爆款”車型，只是生存下來的第一步。如何成為一家真正的用戶型企業(yè)，才是從10走到100的核心課題。