文/樂居財(cái)經(jīng) 張丹

【資料圖】

過去一年，國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境的復(fù)雜性，給家居行業(yè)帶來了極大的挑戰(zhàn)。而不利的經(jīng)營環(huán)境，愈加考驗(yàn)企業(yè)的抗壓力和應(yīng)變力。

作為中國家居流通行業(yè)的龍頭，居然之家（000785.SZ）積極調(diào)整經(jīng)營策略，主抓核心區(qū)域線下門店的經(jīng)營與拓展，在 2022 年更多的將重心遷移到了線上，以彌補(bǔ)線下門店受上游地產(chǎn)及疫情沖擊帶來的損失。

4 月 28 日披露的財(cái)報(bào)顯示，2022 年居然之家完成銷售額（GMV）1053.2 億元，同比增長 1.24%，其中基于線上銷售渠道的銷售額（GMV）超 300 億元。上線 " 洞窩 " 的門店，在停業(yè)期間銷售額（GMV）達(dá)到了平時(shí)線下開業(yè)時(shí)的 30%-35%。

自身尋求新路徑突圍的同時(shí)，居然之家向外采取的輕資產(chǎn)連鎖拓展模式，更是讓其能夠在逆勢之中獲得更多業(yè)績支撐。數(shù)據(jù)顯示，2022 年居然之家智能家居服務(wù)平臺(tái)居然智能實(shí)現(xiàn)銷售 27.9 億元，同比增長 56%，年內(nèi)新開門店 55 家，完成年初目標(biāo)的 137.5%。

得益于智能家居服務(wù)平臺(tái)，居然之家銷售額逆勢增長。當(dāng)然，整體弱勢環(huán)境對(duì)家居消費(fèi)帶來的影響不能忽視，過去一年，居然之家的線下門店的開拓節(jié)奏受到了波及，2022 年共簽約 24 家門店，開業(yè) 21 家門店，截至 2022 年底，在營門店 428 家。

值得關(guān)注的是，為了和商戶一起度過難關(guān)，居然之家不僅減免租金，還加大費(fèi)用投入幫助消化庫存產(chǎn)品。線上盈利與線下加投兩相中和之下，2022 年居然之家實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 129.81 億元，同比減少 0.69%；實(shí)現(xiàn)凈利潤 17.21 億元，同比下降 27.64%。

穩(wěn)固家居主業(yè)基本盤，拓展第二增長曲線

隨著消費(fèi)需求的變化與升級(jí)，居然之家所提供的服務(wù)也在迭代進(jìn)化，不過，萬變不離其宗，圍繞家居主業(yè)的這條經(jīng)營思路一直沒有變。

六大產(chǎn)品分類中，2022 年，租賃及其管理業(yè)務(wù)依然扛起了居然之家營收的半壁江山，貢獻(xiàn)營收約 72.37 億元，占比為 55.75%；商品銷售的營收增長迅猛，2022 年比 2021 年多出 5 個(gè)多億，營收比重從 28.16% 提升至 32.49%。

增加與入駐品牌黏性的同時(shí)，居然之家也在有條不紊地進(jìn)行戰(zhàn)略布局。2022 年居然之家門店開拓節(jié)奏受到影響，但整體仍按照全國戰(zhàn)略規(guī)劃的方向在進(jìn)行。守住核心區(qū)域，加速渠道下沉，數(shù)據(jù)顯示，截至 2022 年 12 月 31 日，居然之家在國內(nèi) 29 個(gè)省區(qū)市經(jīng)營了 428 個(gè)家居賣場，包含 91 個(gè)直營賣場及 337 個(gè)加盟賣場。

從賣場分布的區(qū)域來看，華北、華中仍是創(chuàng)收主力，相比于 2021 年浮動(dòng)不大，反觀西北、華南兩個(gè)地區(qū)，盡管貢獻(xiàn)收入與 2021 年相近，不過單位面積經(jīng)營收入增長率大幅提升，增長幅度均超過 20%，能夠看出居然之家對(duì)家居賣場的管控頗有成效，提質(zhì)增效很明顯。鞏固好核心區(qū)域的同時(shí)，居然之家積極挖掘縣域級(jí)市場的增長空間，在 2022 年，新開門店中 14 家位于三線及以下城市。

依托多年深耕家居行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，以及家居賣場與消費(fèi)者緊密關(guān)聯(lián)的天然優(yōu)勢，居然之家推行大家居與大消費(fèi)相融合的理念，近兩年，加快購物中心的升級(jí)發(fā)展，推進(jìn)家居主業(yè)和生活業(yè)態(tài)的深度融合。截至 2022 年底，居然之家在湖北省武漢、荊州、黃石、黃岡、十堰、咸寧、孝感、荊門等主要城市的核心商圈經(jīng)營 6 家現(xiàn)代百貨店、2 家購物中心、142 家各類超市。

年報(bào)中特別提到 2021 年 12 月中下旬開業(yè)的長春 · 世界里的經(jīng)營狀況，招商率達(dá) 95%，日客流量高峰達(dá)到 4.2 萬人，實(shí)現(xiàn)銷售（GMV ) 3.8 億元。這些數(shù)字說明居然之家第二增長曲線正釋放出強(qiáng)大的生命力，這也為其后續(xù)業(yè)績增長提供了有力的保障。

提升流量轉(zhuǎn)化率，銷售額突破千億元

極度注重體驗(yàn)感的家居消費(fèi)，對(duì)線下實(shí)體店的依賴度很高，使得線上消費(fèi)一直以來在家居行業(yè)推行得比較緩慢，但這場突如其來的疫情讓消費(fèi)者主動(dòng)或被迫推入 " 全民線上消費(fèi) " 時(shí)代，這也給居然之家推行線上營銷提供了契機(jī)。

借著這股消費(fèi)風(fēng)向，居然之家線上業(yè)務(wù)在不利的經(jīng)營環(huán)境中取得了可觀的成績。財(cái)報(bào)顯示，2022 年居然之家同城站業(yè)務(wù)覆蓋 137 座城市，實(shí)現(xiàn)日均訪客 22.9 萬人，同比增加 19%；線上獲客 167 萬人， 同比增加 120%；商品成交 75.7 億元，完成目標(biāo)率 116%。不僅如此，居然之家為了與商戶一起度過難關(guān)，減免租金、給出租金優(yōu)惠政策的同時(shí)，更是積極策劃多場營銷活動(dòng)拉動(dòng)銷售額上升。2022 年居然之家聯(lián)合 75 家品牌成立了家居數(shù)字化營銷聯(lián)盟，與 66 個(gè)品牌工廠開展了 152 場超級(jí)品牌日全國聯(lián)合營銷活動(dòng)和 52 場區(qū)域落地活動(dòng)，參加活動(dòng)的品牌實(shí)現(xiàn)銷售同比增長 12%。

流量運(yùn)營效果的凸顯，得益于對(duì)消費(fèi)需求的精準(zhǔn)把握。居然之家憑借其龐大的數(shù)據(jù)庫對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行畫像，剖析消費(fèi)需求從而鎖定目標(biāo)客戶，用原創(chuàng)營銷 IP、直播等方式再將流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化。從年報(bào)披露的數(shù)據(jù)可以看到，居然之家流量轉(zhuǎn)化率很高，并且其中很大一部分已經(jīng)進(jìn)入到其私域流量池中。數(shù)據(jù)顯示，2022 年居然之家企業(yè)微信私域獲客 297.9 萬人，目標(biāo)完成率 115%。

除了構(gòu)建私域流量平臺(tái)外，居然之家也在加大推進(jìn)與騰訊、字節(jié)、百度等公域流量平臺(tái)的戰(zhàn)略合作，年報(bào)中提到，全集團(tuán) 430 位總經(jīng)理在各大公域平臺(tái)發(fā)布短視頻 9.6 萬條，積累粉絲 952.8 萬，開展直播 4 萬場，直播獲客 49.1 萬人。

" 以流量運(yùn)營為核心搶銷售 " 居然之家在 2022 年經(jīng)營思路中有這么一條，戰(zhàn)略重心適時(shí)調(diào)整，使得其在弱勢環(huán)境中整體銷售額穩(wěn)中有升。2022 年居然之家完成銷售額（GMV）1053.2 億元，同比增長 1.24%，銷售增長主要來源于智能家居服務(wù)平臺(tái)，過去一年，智能家居服務(wù)平臺(tái)居然智能實(shí)現(xiàn)銷售 27.9 億元，同比增長 56%。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型開花結(jié)果，" 兩張網(wǎng) " 構(gòu)筑護(hù)城河

提到居然之家就不能不提數(shù)字化，數(shù)字化已經(jīng)深度融入到居然之家的血液之中。2022 年居然之家持續(xù)加碼數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并取得了突破性成果。

過去一年，居然之家加大對(duì)數(shù)字化產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái) " 洞窩 " 的研發(fā)投入，3669 萬研發(fā)費(fèi)用的投入重點(diǎn)向其傾斜，而其投入回報(bào)率也超出預(yù)期。財(cái)報(bào)顯示，截至 2022 年底，" 洞窩 " 累計(jì)實(shí)現(xiàn)平臺(tái)交易 357 億元，累計(jì)注冊用戶達(dá)到 1294 萬人，上線 342 個(gè)賣場，5.1 萬個(gè)商戶以及 114 萬件去重商品，其中外部的賣場及商戶在平臺(tái)上的占比均超過 35%。

在 2022 年線下門店經(jīng)營受客觀因素影響被中斷時(shí)，" 洞窩 " 借用數(shù)字化的力量填補(bǔ)了由此造成的空白期，在門店停業(yè)期間依舊能夠全方位對(duì)商戶進(jìn)行賦能并促進(jìn)交易。財(cái)報(bào)中提到，上線 " 洞窩 " 的門店，在停業(yè)期間銷售額（GMV）達(dá)到了平時(shí)線下開業(yè)時(shí)的 30%-35%。

數(shù)字化時(shí)代下，線上線下相結(jié)合的 S2B2C 數(shù)字化產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)模式已經(jīng)成為了共識(shí)，居然之家先行一步，加快推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，既解決了線上引流獲客，又加固了線下體驗(yàn)與交付，在構(gòu)建家居消費(fèi)完整閉環(huán)的過程中，將設(shè)計(jì)、施工、材料和家具銷售、物流配送、到家服務(wù)等自營線性服務(wù)做精做透。

2022 年 " 洞窩 " 實(shí)現(xiàn)逆勢發(fā)展，圍繞內(nèi)容平臺(tái)打造的 " 中心倉 + 前置倉 + 到家服務(wù) " 的物流交付網(wǎng)也在強(qiáng)勢發(fā)力。居然智慧物流服務(wù)平臺(tái) " 洞車 " 利用數(shù)字化對(duì)工廠和商戶進(jìn)行高效賦能，實(shí)現(xiàn)行業(yè)上下游的互通互聯(lián)。截至 2022 年 12 月 31 日，" 洞車 " 的示范項(xiàng)目天津?qū)氎嬷腔畚锪鲌@實(shí)現(xiàn)簽約合作品牌 150 多個(gè)，入園品牌近 120 個(gè)；全年完成業(yè)務(wù)超 6 萬單，園區(qū)存貨約 70 萬件，貨位使用率超 85%。

" 公司在行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面的優(yōu)勢在逐步擴(kuò)大 "" 未來仍會(huì)持續(xù)推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型 " 年報(bào)中談及未來發(fā)展規(guī)劃，居然之家如是說道。而居然之家也具備這樣的底氣。截至 2022 年底，居然之家募集資金余額還有約 18.88 億元，手握現(xiàn)金 46.18 億元。

文章來源 : 樂居財(cái)經(jīng)