「無知時(shí)詆毀理想，懂事時(shí)理解理想，成熟時(shí)想要成為理想。」

這句話越來越成為車圈的真實(shí)寫照，先是產(chǎn)品，再是市場(chǎng)和營(yíng)銷，起初并不被看好的理想模式，正在被銷量和市值證明著。

曾經(jīng)銷量和市值并駕齊驅(qū)的「蔚小理」，如今變成了理想的銷量和市值，都是蔚來加小鵬之和還要多。

(資料圖片僅供參考)

與之相配的，是理想創(chuàng)始人李想身上的爭(zhēng)議和熱度，也穩(wěn)穩(wěn)超過了李斌和何小鵬。

一直以來存在的汽車營(yíng)銷「圈子文化」，就像一個(gè)黑盒，理想創(chuàng)始人李想，曾經(jīng)是盒子內(nèi)的人，也是造盒子的人，現(xiàn)在，他想揭開這個(gè)盒子。

很多大公司高管的微博等社交平臺(tái)內(nèi)容，往往交由公司專門的公關(guān)部門發(fā)布和審核，但是理想汽車創(chuàng)始人 &CEO 李想的微博看起來并不受這樣的約束。

上周李想連發(fā)好幾條微博（目前刪了幾條），主要內(nèi)容直指汽車營(yíng)銷領(lǐng)域常見的「充值」：

理想品牌市場(chǎng)費(fèi)用率是 0.6%（一年約 6-7 億），包含了品牌所有的公關(guān)、活動(dòng)、廣告、車展、發(fā)布會(huì)、車主運(yùn)營(yíng)等，幾萬(wàn)元的費(fèi)用李想本人都要審批，避免亂花錢。主流品牌這個(gè)費(fèi)用率是 2-3%，是理想的 4-5 倍。

很多品牌花了好幾倍的錢搞營(yíng)銷都沒有什么結(jié)果，李想本人知道哪些品牌以及具體的哪幾個(gè)人拿多少的回扣，少的 10%，多的可以到 50%。

▲ 李想和團(tuán)隊(duì)在汽車之家美股上市時(shí)的合影，圖片來自李想微博

在創(chuàng)辦理想汽車之前，李想先后創(chuàng)辦了數(shù)碼垂直媒體泡泡網(wǎng)，以及汽車垂直媒體汽車之家，后者到現(xiàn)在仍是最有影響力的汽車垂直媒體，甚至不用加「之一」。

現(xiàn)在從造車新勢(shì)力脫穎而出的理想，則變成了那個(gè)花錢的甲方，這一層轉(zhuǎn)變，讓李想的微博因?yàn)榻衣读诵袠I(yè)內(nèi)幕，而充滿了爭(zhēng)議，但沒人懷疑它的真實(shí)性：每個(gè)人都知道汽車廠商都是營(yíng)銷投放花錢的大戶，每個(gè)人也都知道不少汽車媒體人被「充值」，但只有少數(shù)人知道錢的流向，和錢的效果。

特斯拉不可復(fù)制

如開頭所言，越來越多的廠商從質(zhì)疑理想的營(yíng)銷方式，到開始模仿理想的營(yíng)銷方式，試圖不靠「充值」媒體，讓創(chuàng)始人站出來做營(yíng)銷賣汽車，這中間發(fā)生了什么？

在聊理想的模式之前，我們不妨聊聊特斯拉的營(yíng)銷模式：特斯拉沒有 1 分錢是花在媒體投放和線上線下廣告上的，他們舉辦發(fā)布會(huì)等線下活動(dòng)也都是需要媒體自負(fù)差旅。譬如特斯拉 Model 3 在美國(guó)發(fā)布的時(shí)候，汽車新媒體僅邀請(qǐng)了愛范兒旗下的董車會(huì)一家，僅是邀請(qǐng)，差旅餐食均由董車會(huì)自理。

作為對(duì)比，如果其他汽車品牌在海外類似的活動(dòng)，一般會(huì)給到媒體來回公務(wù)艙，以及五星級(jí)酒店的差旅待遇。

鄭可丹（化名）曾在特斯拉中國(guó)公關(guān)營(yíng)銷崗位上工作多年，她告訴愛范兒，特斯拉不光是沒有 1 分錢花在媒體和廣告上，甚至在做線下活動(dòng)的時(shí)候，線下場(chǎng)地的費(fèi)用，幾乎都是和場(chǎng)地方談到免費(fèi)，而一些常規(guī)的媒體溝通和車主活動(dòng)則一般放到場(chǎng)地較大的直營(yíng)門店。

▲ 特斯拉輕營(yíng)銷，但是十分重視直營(yíng)門店打造

事實(shí)就是這樣，當(dāng)下市值最高的汽車品牌，摳門到了極致。

但特斯拉這種零營(yíng)銷預(yù)算模式，其他廠商只有臨淵羨魚的份兒，等到他們想要退而結(jié)網(wǎng)的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)沒有能交織在一起的線。

最重要的那根線，當(dāng)然就是馬斯克本人。

鄭可丹說：

首先從馬斯克來說，他本身就討厭營(yíng)銷，在特斯拉以往歷史中幾次幾乎要破產(chǎn)的時(shí)候，有限的費(fèi)用他更愿意投入在生產(chǎn)制造、科研當(dāng)中，而不是營(yíng)銷和公關(guān)。

現(xiàn)在，馬斯克已經(jīng)無可爭(zhēng)議的成為了 Twitter 上最頂流的 KOL，其言論可以影響行業(yè)和股價(jià)，他自己就是營(yíng)銷。

再次，特斯拉本身也是最前沿的科技企業(yè)，它的科技話題，從自動(dòng)駕駛、到電池材料和研發(fā)、還有 Tesla Bot 等都得到了更多的關(guān)注，更別提兄弟企業(yè) SpaceX，腦機(jī)接口，Boring Company 等等，這種 1+1 的體量，帶來的關(guān)注和流量，呈現(xiàn)的效果是幾何倍數(shù)上升。

對(duì)于大多數(shù)汽車品牌來說，他們沒有馬斯克這樣的 CEO，也不像特斯拉總是處在科技研發(fā)的最前列，更沒有 SpaceX 這樣的兄弟公司，甚至對(duì)渠道的控制，以及定價(jià)權(quán)都不完全。

▲ 特斯拉的兄弟公司 SpaceX 的火箭發(fā)射，是航天和科技圈共同關(guān)注的盛事

另一方面，討厭營(yíng)銷的馬斯克，以及特斯拉這種模式，對(duì)于在特斯拉從事公關(guān)營(yíng)銷的員工來說，是蜜糖和砒霜共存的存在：一方面他們有取之不盡的流量和影響力富礦；另一方面，特斯拉高層自上而下堅(jiān)定貫徹馬斯克的理念，對(duì)營(yíng)銷概念一刀切，曲解了品牌和媒體的關(guān)系，讓持有專業(yè)技能的公關(guān)營(yíng)銷員工十分為難。

鄭可丹解釋說，特斯拉中國(guó)的高層認(rèn)為營(yíng)銷就是簡(jiǎn)單的花錢買賣，媒體的新聞訴求在他們看來總是不懷好意，主動(dòng)過來蹭熱度的。

但是當(dāng)特斯拉有新聞發(fā)布需求的時(shí)候，他們對(duì)媒體又是另外的定位。

一位曾經(jīng)與特斯拉交好的汽車媒體從業(yè)者也向愛范兒吐槽，印證了這種說法：

特斯拉對(duì)媒體的需求是發(fā)廣告，但是，沒錢。

絕大多數(shù)汽車品牌都不似特斯拉這樣擁有強(qiáng)勢(shì)的一切，包括好的壞的，這就是為什么幾乎所有廠商認(rèn)為特斯拉的零預(yù)算模式不可復(fù)制。

除了，理想和李想。

在汽車營(yíng)銷領(lǐng)域頗為資深的鄭可丹說：

某種程度來說，理想 CEO 李想，是另外一種馬斯克。

▲ 理想 L7 車內(nèi)布局

理想的細(xì)節(jié)

程?hào)|（化名）是一位在微博上有數(shù)十萬(wàn)粉絲的數(shù)碼博主，他前不久剛剛購(gòu)置了理想發(fā)布的新車 L7，也許他的購(gòu)車決策過程，對(duì)想復(fù)制理想營(yíng)銷模式的人更具有參考意義。

如前面所言，理想的各種動(dòng)作，讓這個(gè)品牌在數(shù)碼圈子里滲透率極高，理想從創(chuàng)辦，到發(fā)布理想 One，再到 L9、L8 和 L7 齊齊發(fā)布，都在程?hào)|的關(guān)注之中。

但是直到程?hào)|需要購(gòu)置一輛空間寬敞的 SUV 時(shí)，理想都并不是首選。

按照他的說法，作為廣州土著，受 TVB 影視作品影響頗深，寶馬和奔馳自然是他的購(gòu)車首選品牌。但是當(dāng)他接觸這兩家品牌的 4S 銷售的時(shí)候，不愉快的事情發(fā)生了，程?hào)|說：

可惜遇到的寶馬奔馳銷售都不太靠譜，一邊像是弱智，另一邊是想把客戶當(dāng)弱智。本來都交了定金，還想著繼續(xù)加價(jià)，投訴了之后，還硬拖著不交車，很無語(yǔ)也很無奈。

相較之下，理想的試駕接待和銷售態(tài)度就顯得無比專業(yè)和負(fù)責(zé)：第一次和女朋友去商場(chǎng)，順便試駕了 L7；第二次是理想銷售把車安排到了小區(qū)門口，讓他帶著爸媽一起再試駕一遍，這次試駕體驗(yàn)獲得了車上三人的一致好評(píng)，最終促成了訂單。

當(dāng)然作為數(shù)碼博主，理想 L7 還有一些細(xì)節(jié)是他說看重的：

得益于兩顆 8155 芯片，還有后艙娛樂屏，理想 L7 Max 的智能座艙體驗(yàn)相當(dāng)出眾

后排座椅舒適度相當(dāng)高，父母一再夸贊

內(nèi)外配置大多數(shù)都是標(biāo)配，很少有選配的地方，就像買 iPhone 一樣，選 Max 版，挑顏色和輪轂，完事兒

......

程?hào)|身邊不少人也難以理解，在 40 萬(wàn)價(jià)位選理想而不選 BBA，但程?hào)|自己的感受是，開著一臺(tái)能耗很低，倍感舒適的 SUV ，快樂只有自己知道。即便是對(duì)上最新款的 GLC300L，帶空氣懸掛的理想 L7 Max 依然會(huì)更加舒服。

作為程?hào)|買過最貴的「數(shù)碼產(chǎn)品」，這輛理想 L7 Max 的各種細(xì)節(jié)體驗(yàn)最近也出現(xiàn)在了他微博上，雖然是自費(fèi)購(gòu)買，并且和理想沒有合作，但他也愿意去和粉絲分享，一是真的滿意，二是理想本身也有內(nèi)容和流量?jī)r(jià)值。

理想自帶的內(nèi)容和流量?jī)r(jià)值，對(duì)于程?hào)|這樣的數(shù)碼博主來說至關(guān)重要，也是這一點(diǎn)，才能讓前面所說的理想低預(yù)算營(yíng)銷模式能走通。

程?hào)|的不少同行之所以愿意接受理想的合作，并購(gòu)買理想汽車產(chǎn)出內(nèi)容，也正是基于這層價(jià)值：理想不是人傻錢多的暴發(fā)戶，媒體也不都是有錢就賺的大食怪。

更多的媒體和博主則是像程?hào)|這樣用愛發(fā)電，舉個(gè)例子，理想的試駕體驗(yàn)等活動(dòng)僅報(bào)銷路費(fèi)，甚至連飯都不管，更別說其他利益輸送。但理想也做了其他讓媒體和博主倍感舒適的細(xì)節(jié)，配盡可能多的試駕車和工作人員，幫助想產(chǎn)出好內(nèi)容的媒體和博主更好地生產(chǎn)內(nèi)容。

既是車主，也是博主的程?hào)|，見到了理想在銷售、產(chǎn)品和營(yíng)銷三端的細(xì)節(jié)。

實(shí)際上，「給媒體或博主投放，然后讓他們買車」的模式早就有了，但為什么只有理想能撬動(dòng)這么大的杠桿，這顯然不是只有營(yíng)銷模式創(chuàng)新能夠奏效的，也不是李想去模仿馬斯克能奏效的。

深諳關(guān)注度和流量去處的程?hào)|覺得，在數(shù)碼博主這邊，能和理想具備類似內(nèi)容和流量?jī)r(jià)值的品牌恰是另外一個(gè)熟悉的名字：特斯拉。

復(fù)制不了特斯拉，復(fù)制理想就可以了？

如果說特斯拉是學(xué)神，大家都認(rèn)為看得懂學(xué)不會(huì)，那么理想就是學(xué)霸，很多人認(rèn)為看得懂學(xué)得會(huì)，追得上。

說完特斯拉零預(yù)算營(yíng)銷模式的利與弊，那么理想的低預(yù)算模式又是什么樣的呢？

一是重新解構(gòu)媒體價(jià)值，不再區(qū)分什么垂直媒體大眾媒體，只看流量和轉(zhuǎn)化價(jià)值，對(duì)于理想來說，數(shù)碼媒體的優(yōu)勢(shì)是受眾人群廣大且契合，合作價(jià)格低廉；且汽車媒體的合作性價(jià)比就顯得很低了。并且對(duì)于新勢(shì)力來說，數(shù)碼媒體受眾的轉(zhuǎn)化率還并不低，理想可以花更少的錢，賣更多的車。

曾經(jīng)做過中國(guó)最大汽車媒體的李想，對(duì)此再清楚不過了。

二是把錢花在真正的刀刃上，按照李想說的，幾萬(wàn)塊的營(yíng)銷預(yù)算都需要他來審批，這幾乎從根本上杜絕了營(yíng)銷部門亂花錢拿回扣的可能性，每一分錢都不會(huì)浪費(fèi)。

第三就是投放模式，理想在和媒體和博主簽訂合作的時(shí)候，往往也會(huì)給到購(gòu)車折扣，讓乙方買車，這樣還能幫助賣車沖銷量。

粗略算起來其實(shí)并不復(fù)雜，甚至也不新鮮，但是勝在摳在每一個(gè)細(xì)節(jié)，執(zhí)行到位，真的是把每一分錢花得有價(jià)值。

比如吉利控股高級(jí)副總裁楊學(xué)良在轉(zhuǎn)發(fā)一條建議吉利學(xué)習(xí)理想換掉公關(guān)公司的微博時(shí)說：理想的公關(guān)公司是哪家，歡迎來談?wù)劇?/p>

顯然，換乙方公關(guān)公司是一個(gè)治標(biāo)不治本的方法，當(dāng)然吉利也明白這一點(diǎn)，后續(xù)楊學(xué)良在和網(wǎng)友互動(dòng)當(dāng)中，也很虛心地接受了各種建議。

但知易行難，理想真的可以被復(fù)制嗎？

▲ 大勢(shì)如火如荼，但細(xì)分到各家廠商卻有喜有憂

王洋（化名）此前在快消巨頭的公關(guān)營(yíng)銷崗工作，看到新能源浪潮之后，他果斷接受了一家新能源車企的橄欖枝，在全新領(lǐng)域開啟了職業(yè)生涯。

在這里他看到了洶涌的熱錢，澎湃的行業(yè)大勢(shì)，以及與外界想象的「錢多人傻」截然不同的行業(yè)真相：

錢多是事實(shí)，現(xiàn)在確實(shí)能跟新能源汽車在總體大盤上同樣走勢(shì)強(qiáng)勁的行業(yè)確實(shí)不多，資本熱錢都在不斷涌入這個(gè)行業(yè)。但車企的反腐監(jiān)管、合規(guī)、采購(gòu)這些體制要求也同樣很苛刻，跨行過來的人可能很難適應(yīng)這些條條框框，所以圈子封閉和人傻都是誤解。

王洋對(duì)這家新能源車企的掌門人評(píng)價(jià)很高，但是即便如此，他也認(rèn)為，特斯拉和理想不太能復(fù)制，也未必是絕佳的學(xué)習(xí)對(duì)象：

起步不久的公司如果想盲目學(xué)習(xí)這兩家，先掂量一下自己老板是不是天然自帶流量還能吵贏萬(wàn)千網(wǎng)友的天選之子，再考量下自家法務(wù)部排在行業(yè)第幾吧。

對(duì)于志存高遠(yuǎn)的新能源品牌來說，成為另一個(gè)特斯拉，或者另一個(gè)理想并不是最終目標(biāo)，所謂取法其上得乎其中，模仿游戲最終獲得只是贗品，甚至是危險(xiǎn)品。

比如不久前智己 CEO 劉濤親自下場(chǎng)錄制視頻宣傳新車 L7（對(duì)，和理想 L7 重名了），但這條并不長(zhǎng)的高速試駕視頻中，他的超速、連續(xù)變道兩條車道等危險(xiǎn)駕駛行為和違章行為就多達(dá)五六次。

對(duì)于王陽(yáng)這樣從事公關(guān)營(yíng)銷崗位的人來說，如果老板幫不上公關(guān)什么忙，那老板最好也不要闖禍。

▲ 從福特到豐田，再到特斯拉，汽車行業(yè)經(jīng)歷了多種范式革新

從成熟的快消巨頭型企業(yè)，到創(chuàng)業(yè)型的新能源車企，王洋感受最深的一點(diǎn)是「部門墻」消失了，他說：

車企最怕部門墻嚴(yán)重、未大先病，新勢(shì)力早期最大的優(yōu)勢(shì)就是打破部門壁壘，能夠在創(chuàng)始人帶領(lǐng)下快速戰(zhàn)斗，形成一個(gè)團(tuán)隊(duì)、一個(gè)目標(biāo)作戰(zhàn)，這需要產(chǎn)品上市節(jié)奏、營(yíng)銷傳播節(jié)奏、銷售節(jié)奏、組織體系發(fā)展節(jié)奏最大程度對(duì)齊、互相作用。

從這一點(diǎn)來說，我們認(rèn)為理想的一些在體系和架構(gòu)上得優(yōu)勢(shì)之處，在其他的部分新能源車企身上也是天生就具備。

對(duì)于理想來說，營(yíng)銷模式的先進(jìn)性和勝利，只是整體勝利的一部分，只模仿或者復(fù)制它的營(yíng)銷模式，也許能獲得部分先進(jìn)性并承擔(dān)反噬風(fēng)險(xiǎn)，但并不能帶來勝利，除非你在體系架構(gòu)上也天生具備優(yōu)勢(shì)。

而關(guān)于理想為何能夠整體勝利，李想在各種公開場(chǎng)合和采訪當(dāng)中都很坦誠(chéng)地透露了底層思考邏輯和方法論，明牌的意義在于，你看得到他的牌，但拿不到一樣的牌。

你只能打好自己手上的牌。