但凡看過國內直播帶貨的差友們，對于國內直播帶貨有多卷應該都略有體會。

從去年火出圈的劉畊宏健身直播帶貨。

到現在沒點文化，你都當不了主播的知識類直播帶貨。

( 李永樂老師都親自下海，邊講知識邊賣東西了。 )

(相關資料圖)

之所以在抖音上能孕育出這么多的直播形式，主要原因就是咱們國內的直播帶貨市場足夠大，池子夠大，自然能長起來的鲇魚也就夠大。

就拿抖音來說，據網上估算， 2022 年，抖音電商交易規模年增速達到 70% ，電商交易規模接近 15000 億。

而此時全國電商的全網銷售額也不過 13 萬億，也就是說，在國內，光是抖音一家公司直播帶貨創造的銷售額，就占了全中國的 11% 。

誒，既然國內直播帶貨這么火，那這把火在國外，又是什么情況呢？

這么說吧，差評君去年就寫過一篇有關國外直播帶貨的文章，當時的情況，別說起火了，這是光吞柴，連一點火星都沒冒啊。

特別是歐美那邊，廠商壓根就啃不動，不僅歐美本地的直播購物做不起來。

就連國內直播的老大哥抖音，都跟著一起吃癟了。

前段時間，抖音海外版就宣布暫時推遲北美商店的全面開發。

原因除了北美政府可能的禁令外，還有就是在 TikTok 在海外的直播電商表現，和國內對比，那真的就是依托答辯了。據 LatePost 的數據，英國市場的 TikTok 直播電商月均 GMV （ 商品交易總額 ）就只有 2400 萬美元。。。也就一億人民幣出頭。。。之前咱們國內，月均可是千億啊。

不過，雖然 TikTok 的直播帶貨在英國那邊拉胯的不行。但反而在經濟條件不如歐美的東南亞，找回了自己的主場。甚至，銷量好到遠超了官方的預料。

比如 2022 年東南亞最大的直播帶貨市場，印尼的月均 GMV 高達 2 億美元，將近英國市場的八倍了。。。

尤其是在印尼本土的購物節—— " 開齋節" 大促期間，不僅訂單增幅達到了 493% ， GMV 增幅更是達到了 92% 。

這勢頭，瞬間就讓很多嗅著銅臭味的中國廠商們，直接拋棄英國這個直播帶貨的 " 窮鄉僻壤 " ，轉頭跑到印尼擁抱這些東南亞 " 金山銀山 " 了。

差評君就忍不住好奇了，這東南亞的直播帶貨是有什么神通，咋就這么吸引這些人去消費呢？

結果，溜達了一圈之后，發現怎么看著跟中國直播差不多。

就是一個主播在屏幕前拿著商品賣吆喝。

但這種直播賣貨的形式在歐美也是一樣，憑啥就只有東南亞和中國能成功？

咱先說說為啥這個直播帶貨在國外不行吧。

具體原因呢，大致就是消費習慣不一樣，帶貨價格沒有優勢。

再加上國外的跨境物流因為距離原因，速度相對較慢，以上種種原因就導致，觀眾有看直播這時間，他們早就去線下線上商城直接下單了。

但以上這些缺點，放在東南亞直播市場里，幾乎就全沒了。

原因就在于 TikTok 的東南亞模式，真的是太符合當地人胃口了。

在東南亞做生意一直有個說法，叫做得印尼者得東南亞。

印尼市場擁有著 2.71 億人口，直播電商市場占整個東南亞市場份額 70% 。

而且這個國家，將近一半的人都是 TikTok 的用戶，這個用戶基數擺在這，給了 TikTok 發展直播電商良好的用戶基礎。

而且和美國那時不時搞點小動作不一樣，印尼政府對待 TikTok 態度要相對溫和，由于 TikTok 的龐大用戶量，當地政府在覬覦當地年輕選民選票的情況下，封禁這類國民級應用，是一件很冒險的舉動。

有了用戶做基礎，剩下的就是如何推廣自家的直播電商了。

首先，買東西嘛，競爭力強最重要的肯定是低價，這一點對東南亞人民非常非常有吸引力。

一位從事東南亞跨境電商的朋友，在和差評君聊天時說道：

在東南亞做生意，是用戶買的高興，商家賣得高興，平臺賺得高興。

銷往東南亞的產品，絕大部分都是廉價商品。其中，賣得最多的是美妝、飾品之類的小物件。TikTok 上大部分的美妝產品，都是中國商家在賣。

一方面是因為這樣貨品比較輕，運費便宜。

印尼熱銷的一款美白身體乳

而且，當地人也不怎么在意產品的質量，只要把價格打下來就行。

比如 TikTok 上最近 7 天的熱銷單品里，排名靠前的基本都是一些便宜的美妝產品和衣服，而排名第一的美妝產品，只要 2.73 美刀，換算下來，都沒有超過 20 塊人民幣。

而在其它東南亞國家，情況也基本相似，甚至你在馬來西亞的銷售榜里，還能看到一個只賣 0.03 美刀的黏黏人玩具。。。差評君的童年回憶了屬于是。。。中國這一批被電商平臺卷過一波成本的產品，依托著極低的價格，正好滿足了他們的消費習慣。

除了商品價格低之外，商家的物流成本在東南亞也被壓縮到了極低的水平。

對于跨境電商來說，關稅和運費一向是開支的一筆大頭。

亞馬遜合作物流運費情況單位：人民幣

印尼跨境運費情況東南亞地區，由于距離近，不僅貨品到貨時間大大縮短，運費價格也不到歐美國家的一半。

而且，據 Rest Of World 的報道，在印尼的 TikTok 商家，大部分都有本地的實體店，很多發貨源就是自己家，本地發貨，他們甚至還能享受到 TikTok 的免費送貨補貼福利。

沒錯，印尼的商家們不光經營成本降低了，平臺的補貼還很給力。

坊間甚至流傳有一種說法：你賣不出去多少貨，光吃平臺補貼就能活命。

雖然有夸張的成分，但是 TikTok 為了從東南亞的兩大先入局的電商 Shopee 和 Lazada 的手里搶飯吃，補貼不用力不行啊。

在早期京東印尼與 TikTok 的合作中， TikTok 基本上是按照GMV 的比例對著補貼。

而且為了吸引商戶， TikTok 新商戶訂單的 3.2% 都免傭金。就算現在全面調整之后，抽傭也比 Shopee 低了 1% 。

不僅僅是針對商家的補貼，另一方面針對東南亞的消費者們，量身定制了一套支付模式。

比如，東南亞線上支付不如國內發達，消費者往往需要經過非常繁瑣的安全驗證步驟，才能完成在線交易。

當我看中一個好物，正準備剁手呢。選好商品，就準備一鍵支付了。結果，彈出了四五個驗證碼要我們輸入。

這驗證碼多了，輸煩了，那可不直接不買了嘛。

TikTok 則通過一個名叫COD 貨到付款的模式，破解了這個局。

說白了就是先消費，再付款，給用戶們沖動消費，大開方便之門。

而且東西都到你手上了，你看著快遞員那真（ 兇 ）誠（ 狠 ）的臉，你不付款也不行啊，把消費驗證碼的麻煩事給挪后了，有點朝三暮四的那種感覺了。

有數據表明，泰國貨到付款占 70%~80% 、印尼 40%~50% ，在越南更高達 9 成以上。

TikTok 的這套付款方案，算是對癥下藥了。

而東南亞市場，也確實沒有讓 TikTok 失望。

TikTok 作為新入局的成員，在去年 11 月 Ninja Van 的調研中，就以 27.5% 的受訪者使用率，超過了老牌跨境電商 Shopee （ 26.5% ）和 Lazada （ 20.1% ）。

在直播商務上，對比老牌電商 Shopee 也只差不到 5 個百分點。了

而且，隨著 TikTok 在東南亞市場的加大投入， TikTok 不僅在 2022 年用半年就完成了 21 年的全年交易額，它的用戶數量增長速度，也是各類社交媒體中，曲線最陡的，增速最快的。以 TikTok 現在的成績來看，估計 Shopee Lazada 要開始急了。

雖然目前外界大多也不太看好直播出海，覺得就是平臺強硬補貼，大力出奇跡的結果而已。

不過差評君卻覺得，在東南亞這個相對未知的市場里，還真有可能誕生出不一樣的果實。

尤其是，在補貼力度慢慢下調之后，東南亞市場還能意外地保持活力。之后， Tik Tok 更將把全部的中心都放在東南亞市場。

或許，下一次，中國直播的盛況，就會在東南亞一比一重演。