如今距離東方甄選 " 一炮走紅 " 已經過去了一年有余，雖然大多數朋友都知道 " 知識帶貨 " 是東方甄選得以出圈的重要原因之一，但時至今日卻鮮少有見模仿者能夠成功。然而當外界還在討論他們是否具備可復制性時，東方甄選卻已經造出了第二個 " 東方甄選 " 直播間。

眾所周知，布局賬號矩陣早已是各大頭部 MCN 的共識，因此東方甄選自然也不例外。在這一年多的時間里，其相繼開設了東方甄選圖書、美麗生活、自營產品、看世界、將進酒等賬號。而其中的 " 美麗生活 "，就正是東方甄選迎來的第二個爆款。

日前據第三方數據平臺飛瓜數據公布的相關數據顯示，在今年 618 大促收官之戰的當天，東方甄選美麗生活銷售額為 1000 萬 -2500 萬元，超過了曾經抖音電商一哥交個朋友的 500 萬 -750 萬元。而且在整個抖音 618 好物節期間（5 月 25 日 -6 月 18 日），東方甄選美麗生活帶貨額達 2.5 億 -5 億元、已與交個朋友持平。

【資料圖】

除了超越交個朋友外，作為 " 小號 " 的東方甄選美麗生活單日銷售額更是已多次超過 " 大號 " 東方甄選。例如在今年 3 月 4 日，東方甄選美麗生活 GMV 就已首次超過東方甄選，隨后在 4 月 28 日其更是位居抖音帶貨榜單第一。甚至東方甄選美麗生活還曾一度成為挑起東方甄選大梁的 " 主力 "。而在 5 月 27 日，東方甄選美麗生活的銷售額突破 8000 萬。據灰豚數據公布的相關數據顯示，這一表現已占東方甄選（所有矩陣賬號）當天總銷售額的 86.6%。

東方甄選 " 小號 " 上位，并不再依賴頭部主播

不難發現，東方甄選美麗生活這樣的表現不僅在東方甄選的一眾矩陣賬號中格外亮眼，而且與抖音上一眾千萬級粉絲量的賬號相比，也絲毫不落下風。所以說他是東方甄選的第二個爆款，顯然并不夸張。更何況，目前其目前粉絲量僅為 340 萬左右，距離交個朋友的 2100 余萬，以及東方甄選的 3000 余萬還有不小的距離，成長空間依然十分巨大。

那么這個東方甄選美麗生活究竟有什么樣的表現，能夠取得這樣的成績呢？據悉，這個賬號成立于 2022 年 7 月，帶貨類目以美妝護膚、日用百貨，以及服飾品類為主，同樣也沿襲了東方甄選知識帶貨和雙語帶貨的風格。

而這，或許正是上述問題的部分答案。一方面，東方甄選本身便具有女性粉絲占比較多這一特性，所以也使得其擴品到美妝領域的邏輯并不突兀。而且正如賦予了東方甄選騰飛之翼一樣，獨有的知識帶貨風格也使東方甄選美麗生活明顯區別于其他同類直播間。

同時在選品上，東方甄選美麗生活也在一定程度上避開了與其他頭部主播的直接競爭。據國信證券方面的分析，以此次 "618 美妝專場 " 為例，該直播間與李佳琦直播間的品牌重合率低于 25%。此外東方甄選已建立起來的品牌效應，也能夠直接輻射東方甄選美麗生活。

當然，東方甄選美麗生活主力主播 " 頓頓 " 的價值也不容忽略。據國信證券方面的分析指出，這位主播對直播間熱度的貢獻率已由 2022 年 6 月的 40%-70%，提升到了今年 6 月 100%-200%。但需要注意的是，即使是身為主力的頓頓，其個人抖音賬號的粉絲量也僅有 200 萬左右，遠不及東方甄選的董宇輝和交個朋友的羅永浩，在知名度方面更是差距不小。

換而言之，與其他直播間相比，東方甄選美麗生活并沒有頭部主播和明星主播，也沒有企業家、明星等各路名人引流。從這個層面來說，如果要將東方甄選美麗生活的成功完全歸結于主力主播的影響力，多少則有些缺乏說服力。同時這可能也是東方甄選美麗生活的 " 崛起 " 給外界一種少了些聲勢浩大，反而頗有些靜悄悄的原因所在。

而不在 " 小號 " 中啟用頭部主播這件事情，則可能是東方甄選故意為之。要知道，憑借知識帶貨出圈一年多以來，東方甄選與董宇輝這個名字始終捆綁在一起。正如董事長俞敏洪所言，" 董宇輝的才華引爆了東方甄選，從此我們真正踏上了為全國銷售農產品的道路 "。

相關數據也表明，董宇輝對東方甄選各維度數據的拉動影響深遠。例如在今年的 1 月 21 日 -2 月 7 日，董宇輝有 17 天沒在東方甄選直播間出現，其預估 GMV 為 1 億 -2.5 億，和此前平均每半個月 2.5 億 -3.5 億元的銷售額相比就有著不小的差距。

但對于東方甄選這個企業而言，隨著自身發展，" 去董宇輝化 " 可能只是時間問題，畢竟其不太可能將身家性命悉數押注在一個人身上。而且放眼整個行業，去頭部主播化也一直是各大 MCN 關注的焦點。這其中的原因顯然不難理解，畢竟頭部主播 " 功高蓋主 "、與 MCN 分道揚鑣的例子并不鮮見，更何況一旦主播的人設、形象受到某些事件的影響，往往就會對賬號運營帶來較大問題、甚至可能被封禁。

在這樣的情況下，東方甄選自然不會放任不管，所以與其聚焦主播，不如將直播間的 C 位還給商品。而且此次東方甄選美麗生活的上位，雖然還不足以完全替代董宇輝對東方甄選的影響，但也在一定程度上證明了東方甄選的運營能力足夠出色，并且有機會擺脫 " 董宇輝依賴癥 "。

崛起的 " 美麗生活 "，或再次搭上了抖音電商的順風車

除了東方甄選自身的需求和努力外，與 " 大號 " 的出圈一樣，東方甄選美麗生活的上位似乎也離不開抖音電商的助力。

此前 36 氪方面就曾在相關報道中援引知情人士透露的信息，稱 2022 年東方甄選出圈時，相比同粉絲體量的直播間，其場觀高出了 30%-40%，其中一半是抖音電商推進來的。而據達多多公布的數據顯示，在東方甄選美麗生活的流量結構中，最近三個月也有超過 40% 來自平臺推流，并且在 4 月這一比例已經超過半數、一度甚至高達 56%。

作為對比，大多數時候交個朋友的觀眾來源則主要來自于粉絲。以 6 月 20 日的一場直播為例，交個朋友的平臺推流不到其總流量的四分之一，主要來自于關注轉化和其他（含付費）。而對于東方甄選美麗生活直播間是否有付費投流的情況，東方甄選方面則曾表示，" 我們不付費買流量 "。

那么抖音電商為何要助推東方甄選美麗生活呢？這或許可以從不久前的另一則消息中一窺端倪，那就是抖音方面開始發力自營美妝業務。據悉，該業務品牌此前為 " 美力心選 "，并在此次抖音 618 好物節期間更名為抖音電商自營美妝，而且已在抖音 App 內開設自營店鋪，銷售雅詩蘭黛、海藍之謎等品牌美妝商品。

事實上，從李佳琦的那句 "OMG，買它 " 開始，外界就已經充分認識到了直播電商里美妝這一細分賽道極高的天花板。如今不論是貨架電商、還是內容電商，不論老玩家、還是新手，美妝都已然是各大平臺的核心品類。所以對抖音而言，自然也是如此。

此前在 2022 年的 " 抖音電商美妝奢品美力大賞 " 上，抖音電商總裁魏雯雯就曾強調了抖音電商在美妝行業的決心。抖音電商美妝行業負責人官歆然也曾表示，在 2023 年，抖音電商將結合不同季度屬性設置美妝品類活動，并從平臺大活動、營銷 IP 活動和多維培訓等多個方面，為商家和達人提供支持。

而從東方甄選之于抖音電商的標桿意義，以及兩者這一年多時間來的密切合作不難發現，東方甄選美麗生活極有可能成為了抖音電商與其他平臺搶食美妝賽道的 " 籌碼 "。換而言之，如果說董宇輝的走紅是知識型直播的差異化勝利，那東方甄選美麗生活的上位，則更像是一個品類在平臺的趨勢性勝利。

" 美麗生活 " 之后，東方甄選要走的路還很長

那么問題就來了，舍棄頭部主播，依靠品牌背書、平臺助推上位后，已然成為東方甄選 " 第二張王牌 " 的東方甄選美麗生活，對東方甄選乃至整個直播電商行業而言，是一個可復制的樣本嗎？畢竟相較一個頭部主播或直播間的影響力，具有無限復制性的直播間顯然會更具想象力。

這個問題的答案，或許有些因人而異。因為對于中小主播及商家而言，窺一斑而知全豹，雖然沒有強大的品牌背書，但趁著抖音電商做大做強美妝品類、乃至其他品類的東風，即使吃不上肉，或許也能喝上一口湯。

但對東方甄選這樣體量的企業而言，只喝湯顯然不夠。所以其需要思考的是，如今東方甄選美麗生活成功的原因中，是否有偶然性因素呢，以及在美妝品類之外要如何找到下一個風口？

君不見如今除了 " 美麗生活 " 外，東方甄選其他 " 小號 " 均表現平平。即使是其中主攻文旅方向、曾被俞敏洪寄予厚望的 " 看世界 "，也只能借助文旅概念賣產品，并依靠主賬號的流量資源變現，最近三個月的累計銷售額才不過 1 億 -2.5 億元。說到底，正如每日經濟新聞評論員張懷水指出，文旅直播需打造更加精準的品牌 IP，需要高品質的內容和創新獨到的文化產品。如果僅僅只是組建一個直播團隊賣產品，顯然則依舊沒能跳出直播電商這個賽道。

更何況需要注意的是，在俞敏洪的計劃里，東方甄選是 " 要建一個優秀的農業和生活產業鏈 "，如果進一步向美妝乃至其他領域發展，東方甄選還能實現這個夢想嗎？所以如此看來，東方甄選未來要走的路或許還很長。

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