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此前在 2021 年 3 月，抖音上線 " 抖音團購 "，也標志著字節跳動正式在本地生活服務領域向美團發起了挑戰。在兩年多時間過去后，隨著抖音與美團的鏖戰正酣，團購功能似乎也被抖音擺在了更高的位置。日前有消息顯示，抖音 App 啟動了新版本的灰度測試，而在新版 App 首頁頂部的 Tab 欄里，" 團購 " 則代替了此前的 " 同城 " 標簽，成為與商城、關注、推薦、經驗并列的一級欄目。

作為一款日活數億的 " 流量明星 "，抖音 App 的首頁無疑堪稱是寸土寸金，但 " 團購 " 入口登上一級欄目更像是順理成章的一件事。如今本地生活服務已然是抖音發力的重點賽道，而且根據官方公布的相關數據顯示，2022 年抖音生活服務 GMV 相比上一年增長 7 倍，團購達人數量增長 163%。既然是戰略核心、本身又有成績支撐，" 團購 " 登上抖音首頁也就并不令人感到奇怪了。

與之相對應的，則是 " 同城 " 這個原本的一級欄目標簽被放棄。原本抖音的策略，是借助 " 同城 " 來介入本地生活服務領域，為同一個城市的用戶展現本地的 " 吃喝玩樂 "，進而完成從種草到消費的閉環。但遺憾的是，同城業務最初的起點、也就是承載社交屬性，以匯聚流量的同城圈子失敗了，導致如今的抖音同城只是一個半成品，完全依賴探店達人來帶動消費。

然而遺憾的是，探店達人這一模式在經過了數年的運行后，已經逐漸失效，抖音用戶發現探店達人的立場難以辨認，而其被商家充值、接廣告 " 恰飯 " 更是成為普遍現象。緊接著在消費者和商家都熱切期盼外賣賽道迎來一條新的 " 鯰魚 " 時，抖音祭出了外賣這張牌。結果外賣這張被外界認為的 " 王炸 "，并沒能為抖音在本地生活服務賽道打開一條路。

據此前消息人士的說法，抖音外賣或已放棄今年 1000 億元 GMV 的目標，同時該團隊下半年最看重的指標也不再是 GMV，而是轉為嘗試用更多的方式跑通業務流程，諸如金鼎軒、胡大等最早一批試水抖音 " 外賣到家 " 服務的商家基本都選擇了撤退。畢竟有數據顯示，抖音外賣在上半年的日均單量頂峰也不過 10 萬的水平，與競爭對手美團的峰值 6000 萬日訂單量不可同日而語。

所以從某種意義上來說，發力到店團購或是抖音方面在嘗試外賣不成的情況下，退而求其次的選項。由于以外賣為代表的到家業務才是美團的基本盤，攻入對手腹地才是贏得這場本地生活服務之戰的勝負手。但遺憾的是，抖音外賣終究棋差一著，而問題就出在了抖音薄弱的配送能力上。

畢竟外賣業務是需要平臺、商家、騎手和消費者共同來構建的，商家通過平臺觸達消費者，消費者在平臺線上下單后，由騎手來完成線下的履約環節。但不同于餓了么和美團在當年外賣大戰中一步步積累起來的運力體系，抖音是借助順豐同城、閃送和達達等第三方配送平臺來提供履約服務。

可第三方配送平臺并不僅僅是為抖音服務，中小商家又極度依賴平臺提供的運力來履約，所以最終的結果，就是抖音外賣有著比其他平臺更長的配送時間、更大的起送金額，以及更高的客單價，反過來又壓制了消費者使用抖音外賣的熱情。所以運力也被認為是抖音外賣的阿喀琉斯之踵，但這個問題又偏偏不能大力出奇跡，而是需要水磨功夫。

與之相對應的，是到店團購反而是一個更適合抖音現狀的業務。到店和到家最大的區別，就是履約場景從消費者的家中變成了商家的店鋪，并且基本不存在需要配送體系來支撐的問題。再說了，到店團購也更適合抖音以內容喚醒消費者的興趣，進而促成交易的模式。

眾所周知，抖音的本地生活服務體系在到店層面，是以短視頻帶來的巨大流量為依托，探店達人概念則是在資源傾斜下為其帶來了海量的餐飲、酒旅和休閑娛樂商家群體。同時抖音通過引入 SaaS 服務提供商以及開放抖音小程序，使得其本地生活服務商家在到店場景具備履約能力。

但需要注意的是，目前抖音的本地生活服務業務其實極度依賴內容傳播，無論商家自播、短視頻推廣、還是邀請達人探店，背后都是依靠內容出圈來吸引消費者的底層邏輯。這套模式在本質上都更偏向中大型商家，因為只有他們才有足夠的資源去制作內容或是對達人進行投放，相比之下小商家的機會則很渺茫。

所以如果只是維持現狀，抖音在到店團購領域的做法是沒什么問題的，但想要做大做強，無疑就需要爭取數量更多的中小商家，并給他們一個被更多消費者看到的機會。而效仿美團根據 LBS（基于位置的服務）向消費者推送商家，則是一個行之有效的策略，也可以讓商家依靠地理位置的優勢被推送到消費者面前。

在美團已經基本跑通了本地生活服務直播，美團外賣上商家常態化直播搞得風風火火的情況下，抖音想要從對手手中搶到更大的蛋糕，確實就需要求新求變了。

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