椰樹把好望水教“壞”了

2023-08-02 16:16:11來源：ZAKER科技

(資料圖片僅供參考)

文 | 刺猬公社，作者 | 陳首丞、弋曈，編輯 | 陳梅希

北京 CBD 周邊寫字樓的電梯，某種程度上是新消費品牌的試驗田。

在這個擁有大量愿意嘗試新事物的年輕人的地方，新消費品牌們不遺余力地在電梯廣告上加碼增重。上周，電梯里播放的是冷泡茶洗腦廣告 " 我有一瓶水、遇上一包茶 "；下周，又換成了龔琳娜的神曲《龔琳辣》，搭配著反復(fù)出現(xiàn)的 " 吃辣就喝望山楂 "，令人懷疑諧音梗是否已蔓延到作詞界。

新消費品牌的營銷爭奪戰(zhàn)還不僅僅在這方寸之間，在線上，更有野心的品牌已經(jīng)盯上了抖音電商的巨大風(fēng)口。

就在將更接近傳統(tǒng)廣告形式的明星代言貼滿 CBD 電梯的同時，無數(shù)個手拿望山楂秀身材的半身裸男，也出現(xiàn)在了不少抖音用戶的信息流當(dāng)中。

明星代言 + 達(dá)人投放，再加上帶貨直播間的大量投流，一套連招下來，好望水的線上之路，似乎已經(jīng)走通了一半。至少，身材爆炸又無比吸睛的肌肉男們，已經(jīng)讓望山楂用魔性的方式在眾多用戶面前混了個臉熟。

好望水的抖音營銷路

一個廣為人知的新消費品牌制造路徑是：" 投放 100 個小紅書博主，找 10 個大主播帶貨，再買數(shù)個 App 開屏廣告，一個新消費品牌就誕生了。"

這句話雖然未必完全準(zhǔn)確，但確實提供了一套品牌可以復(fù)刻的方法論。當(dāng)大量廣告在人們的注意力空間里狂轟亂炸時，無論是什么品牌，都起碼可以在用戶的腦海中留下一段時間的注意力。

作為一個創(chuàng)立僅僅五年的新銳品牌，想辦法觸及更廣闊的市場群體，打響品牌知名度，或許是好望水在走出線下場景，走進(jìn)線上之后的必經(jīng)之路。

好望水交出的答案是，力推其氣泡茶飲的當(dāng)家產(chǎn)品 " 望山楂 "，邀請藝人龔琳娜創(chuàng)作神曲《龔琳辣》，用經(jīng)過驗證的 " 電梯廣告體 " 反復(fù)強調(diào) " 吃辣就喝望山楂 " 的線下場景。再結(jié)合大量的達(dá)人合作，一套連招下來，望山楂在抖音火了。

簡單查詢可以發(fā)現(xiàn)，在抖音，# 美食搭檔望山楂、# 望山楂和 # 吃辣就喝望山楂三個話題分別獲得了 12.1 億次播放、5.9 億次播放和 3.6 億次播放，巨量播放由龔琳娜的洗腦神曲提供，更由大量身材爆炸的肌肉男提供。同時，預(yù)先埋好的 coser、萌寵、美女等等抖音用戶喜聞樂見的視頻，也同樣在為好望水的視頻流量添磚加瓦。

僅從品宣這一角度來說，望山楂這一次的營銷活動非常成功。

這種成功一定程度上來源于好望水品牌部門的提前策劃，據(jù)《案例 SHOWCASE》，好望水相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，他們在創(chuàng)作過程中就提前設(shè)計了一段 10 秒 -15 秒的 BGM 卡段，做洗腦音樂的預(yù)埋。同時還有 15 秒易于模仿的舞蹈，方便傳播。

" 抖音畢竟還是一個短視頻平臺。"一位抖音電商商家曾如此告訴刺猬公社，為了保持用戶的活力，盡管他們?nèi)缃竦闹饕獦I(yè)務(wù)是電商，但仍然在堅持保持短視頻的日更。這某種程度上代表了抖音的基因，無論身在其中的商家想要做何種形式的電商，打好娛樂內(nèi)容的基底總不會錯。

望山楂的成功營銷離不開其對短視頻內(nèi)容的掌握。當(dāng)這批內(nèi)容已經(jīng)在抖音得到相當(dāng)?shù)膫鞑ザ葧r，好望水官方旗艦店等賬號也趁熱打鐵在其直播間中循環(huán)播放起了 " 咕嚕嚕子，嘎辣辣子，嘎辣辣子啦。"

但截至目前，累計 20 多億次的話題曝光，并未轉(zhuǎn)化為實際的線上銷量。在直播帶貨的效果上，好望水的表現(xiàn)不盡如人意，據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，好望水官方旗艦店近 7 天的銷售額為 25 萬 -50 萬，與其過去三個月內(nèi)的表現(xiàn)并無明顯差別。

當(dāng)然，" 吃辣就喝望山楂 " 的場景化標(biāo)簽，最終是要將消費落到線下的餐飲店鋪當(dāng)中的，尤其是符合場景塑造的川菜館、湘菜館、火鍋店等餐飲品類。當(dāng)前，除了常見的可樂雪碧，唯怡豆奶、北冰洋、大窯等飲品也在此類線下場景中占據(jù)較大市場份額，望山楂需要搶它們的生意。

此次營銷能否帶來更多的轉(zhuǎn)化，還需要時間來驗證。

掌握流量密碼？

好望水相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，他們最開始將達(dá)人合作分成了三大類：歌曲傳播、吃辣劇情和探店。歌曲傳播中又分為了跳舞、翻唱，變裝的順位很靠后，投入最大的是場景化的吃辣挑戰(zhàn)。

最后火的卻是變裝。

換言之，盡管前期策劃和預(yù)埋在這場營銷活動中作用重大，結(jié)果也符合他們的傳播預(yù)期，但火的過程和方式是有些超乎他們的想象的。就好比發(fā)動了 20 個朋友都沒搶到演唱會的票，驀然回首，你媽拿著碎了屏的手機給你展示付款成功頁面。短視頻時代，成功可以被分析，但無法被預(yù)知。

只是，回顧抖音的基因或許就會發(fā)現(xiàn)，顏值 + 變裝類的投放視頻能火，或許是命中注定。

回到 2018 年之前，一種名為 " 技術(shù)流 " 的視頻開始出現(xiàn)，這種視頻擁有卡點、變鏡和換裝等多種元素，呈現(xiàn)出一種 " 炫酷 " 的感覺，是當(dāng)時在 Musical.ly ( TikTok 前身）和抖音都非常火爆的一種內(nèi)容形式。

抖音最開始的定位 "15s 的音樂短視頻社區(qū) "，一定程度上就與這種內(nèi)容形式的火爆有關(guān)系。盡管目前抖音已經(jīng)是一個集合了各種內(nèi)容的超級應(yīng)用，但對這類內(nèi)容的喜好，卻是刻在 DNA 當(dāng)中的。

據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)顯示，僅變裝這一話題下，就有 1749 億次播放量，而僅僅在 15 個月前，該話題的播放量才剛剛超過 1000 億次。按照 8.09 億抖音用戶來計算，每一位抖音用戶都觀看了 216 次變裝視頻，用戶對變裝的喜好可想而知。

抖音用戶對變裝的喜愛有一種無意識的狂熱

強大的用戶基數(shù)以及網(wǎng)友們對 " 顏值 " 永恒的追求，促使變裝顏值類視頻的新網(wǎng)紅曾出不窮，僅僅最近三年，就有刀小刀 sama、梅尼耶、墊底辣孩等多個網(wǎng)紅，憑借以變裝為核心的視頻內(nèi)容在抖音的算法海洋中突出重圍，成為新晉 " 頂流 "，而這，是其他賽道難以企及的待遇。

變裝之外，顏值內(nèi)容在抖音也同樣吃香。不少希望試水抖音的品牌或店鋪都會嘗試用顏值類內(nèi)容來吸引用戶，無論轉(zhuǎn)化如何，總能先賺個吆喝。典型案例如中國移動和聯(lián)動的官方賬號等等。

因此，當(dāng)好望水做出多種包含 " 變裝 " 在內(nèi)的投放內(nèi)容時，變裝顏值類內(nèi)容殺出重圍并席卷抖音也就并不意外了。

一位行業(yè)人士則表示，從用戶心智去分析，好望水的廣告語 " 吃辣就喝望山楂 "，和大量投放的有火辣身材的網(wǎng)紅達(dá)人，共同加深了用戶對望山楂的品牌印象。這雖然未必是提前設(shè)計好的，但也確實達(dá)成了意外的效果。

在線上掌握流量密碼之后，好望水也在電梯廣告等場景中繼續(xù)加深了品牌的覆蓋。這個本身脫胎于線下餐飲的品牌，現(xiàn)在希望用線上營銷的方式，進(jìn)入更多的線下餐飲店鋪當(dāng)中。盡管成敗未知，但能在這個夏天建立起品牌認(rèn)知度，至少是漫漫征途中一個不錯的開局。

好望水摸著江小白過河

2023 年，對于新消費品牌而言，流量紅利褪去，資本熱錢難尋，消費者回歸理性。

近日，德勤發(fā)布《中國消費品和零售行業(yè)縱覽 2023》，報告中提出 2023 年是新消費的提振年，但新上市企業(yè)數(shù)量與新獲投資消費企業(yè)數(shù)量均減少，行業(yè)破除流量為王的思維困境，更關(guān)注產(chǎn)品與供應(yīng)鏈的打磨。

這對于重營銷、輕產(chǎn)品的品牌來說，無疑是一場更加漫長的歷練。難點在于，完成了 " 品牌的從 0 到 1" 之后，運營轉(zhuǎn)化與收入增長是否還能符合預(yù)期？痛點在于，當(dāng)營銷成本縮減之后，產(chǎn)品的品牌力是否足以維系其知名度與影響力？

從品牌建設(shè)與營銷的角度來看，好望水一貫擅長利用 " 國潮 " 與 " 輕養(yǎng)生 " 的話題熱度。

早在 2021 年，好望水就與 B 站 UP 主導(dǎo)演小策合作，發(fā)布了一篇個人色彩較為鮮明的品牌廣告短片《欲戴皇冠，必承其重》，并在評論區(qū)也嘗試著與用戶直接對話，來營造情緒與氛圍感凸顯品牌的年輕化。同年，好望水還與法老進(jìn)行合作，明確了符合年輕人調(diào)性的 " 朋克養(yǎng)生 " 的定位。

有了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容積累后，廣告投放也更順理成章。在短視頻平臺采買流量，登上李佳琦等大主播的直播間，通過達(dá)人帶貨、品牌自播等方式，密集輸出賣點，完成銷售轉(zhuǎn)化。

然而，好望水并不是一開始就深諳營銷打法，布局線上渠道，一步一坑地走過些許彎路，才找到了適合自己的路。

據(jù)食品板報道，一開始，好望水主攻線下渠道面臨不小的困難，大的區(qū)域經(jīng)銷商普遍代理意愿不強。由于品牌的知名度不高，導(dǎo)致經(jīng)銷商對產(chǎn)品的信任度不強，因此，想要打通線下渠道需要先放大品牌的聲量，積累品牌價值。

也是在此時，好望水意識到品牌與渠道兩手抓的重要性，二者相輔相成，不可割裂。

好望水誕生于 2018 年年底，是一個脫胎于餐飲業(yè)的年輕品牌，從誕生之初就帶有鮮明的線下消費基因。五年的時間，好望水從線下餐飲出發(fā)，在社交平臺與電商渠道中迅速走紅，占領(lǐng)了一部分年輕用戶的消費心智，之后又重回線下，繼續(xù)深耕餐飲、便利店等渠道。

好望水聯(lián)合創(chuàng)始人夏明升曾言：" 每走進(jìn)一個城市，先找標(biāo)桿渠道，再與餐飲經(jīng)銷合作，打開這個城市對我們產(chǎn)品的認(rèn)知。" 于是，網(wǎng)紅餐廳、咖啡店、民宿、甜品店、酒吧等，都成了好望水的獲客渠道。

公開數(shù)據(jù)顯示，好望水已經(jīng)和譚鴨血、海底撈、小龍坎、大肆擼串等 10000+ 餐飲平臺達(dá)成合作，并且進(jìn)駐安縵法云、希爾頓等 20 多家高端酒店品牌和 100+ 優(yōu)質(zhì)民宿。

不僅如此，好望水面向線下市場打造了更多更懂年輕人的潮流玩法，例如，探店網(wǎng)紅餐廳、打卡咖啡地圖、見證 100 場婚禮、輕旅游等等。這些活動不僅將好望水移植到婚慶、宴飲、露營等多種消費場景中，還適合在社交媒體上進(jìn)行二次傳播，塑造品牌形象，加深產(chǎn)品的記憶點。

至此，好望水與網(wǎng)紅白酒江小白的成長之路有著異曲同工之妙。首先，好望水與江小白一樣，瞄定線下佐餐市場，打開渠道與知名度；其次，好望水主打輕氣泡草本飲料，避開了與元氣森林以及可口可樂等成熟品牌的正面競爭，當(dāng)年江小白也是憑借低度白酒、適合年輕人喝的白酒，實現(xiàn)了差異化競爭。

當(dāng)年，江小白通過扎心的文案火遍全網(wǎng)，好望水憑借龔琳娜的神曲引發(fā)熱議，在熱點迅速更迭的時代，帶有網(wǎng)感、懂得 " 玩梗 " 的品牌才能精準(zhǔn) " 拿捏 " 年輕人的喜好。

聯(lián)合創(chuàng)始人夏明升曾在一場外部分享中提到：" 我們認(rèn)為新消費賽道的紅利一直都有，勢能一直都在，好望水需要在變化的環(huán)境中找到確定性之錨。"

情理之中的，或是意料之外的流量，同樣是 " 變化的環(huán)境 " 中不可忽略的一部分。

如前文所述，望山楂在抖音獲得的巨大流量，并未直接轉(zhuǎn)化為線上銷售額的收益。而在線下，占領(lǐng)部分用戶的心智，也只能算給八字畫上了一撇。剩下的一捺，需要鋪渠道，一個一個城市地打開市場；需要做好供應(yīng)鏈和倉儲，讓庫存周轉(zhuǎn)跟上銷售端變化，平衡供需關(guān)系；還需要持續(xù)維持線上的熱度，讓用戶的注意力盡可能久地留在自己品牌身上。

畢竟變裝顏值類達(dá)人和望山楂之間沒有不可切割的綁定關(guān)系，前有椰樹后有望山楂，誰也不知道流量什么時候會吹走，正如沒有人能預(yù)判它何時會來。

老牌飲品在線下要趟過的困境之河，好望水躲不開任何一條。而隨著北冰洋、椰樹椰汁、大窯、冰峰等老牌飲品的營銷基因全面覺醒，好望水在線下面臨的，將是一場肉搏戰(zhàn)。

最重要的是，寫那一捺的筆，夏明升口中的 " 確定性之錨 "，始終都是產(chǎn)品自身的質(zhì)量。通過線上流量獲得品牌認(rèn)知度后，帶來的是線上和線下的新用戶，真正帶來留存、制造長期商業(yè)價值的，是有多少用戶愿意喝第二瓶。

當(dāng)流量的潮水退去，所有人都想成為乘風(fēng)遠(yuǎn)航的那一個，沒有人想留在沙灘上。

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責(zé)任編輯：hnmd003

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