改名改不了命

(資料圖片)

馬斯克又想找庫克聊聊了，為了 X。

去年 11 月底，馬斯克剛以 440 億美元接手推特不久，在網上抨擊蘋果。馬斯克稱蘋果不僅已經停止了在推特投放廣告，還威脅要把推特從應用商店下架。

彼時馬克 · 扎克伯格也積極跟進，在采訪中響應馬斯克，一起 " 嘴 " 蘋果。沒承想馬斯克不到 48 小時就一個川劇變臉，造訪蘋果總部，和 CEO 蒂姆 · 庫克談笑風生。這場 " 誤會 " 也就此解除。

當地時間 8 月 2 日星期三，推特已經改名 X，馬斯克再一次提到庫克。他呼吁大家積極訂閱喜歡的創作者的賬號，并表示 12 個月內 X 將不會抽取任何傭金，直到總金額超過 10 萬美元時才會開始抽成 10%。

但是蘋果稅——也就是蘋果用戶付的錢，蘋果要抽成 30% ——還是存在，馬斯克表示，將 " 和蒂姆 · 庫克談談。"

這是馬斯克意圖促進 X 平臺創作者生態的舉措，也是自推特改名改 logo 之后的第一個重要決策。與之呼應的，是 7 月中旬推出的創作者廣告收益分成計劃。

當地時間 7 月 24 日，馬斯克突然宣布推特改名 X，經典的藍色小鳥標志也被一個酷炫的新 logo 代替。"X 是提供一切服務的平臺 "，X 的 CEO 琳達 · 雅里克諾如是說?？雌饋恚R斯克終于向構思已久的 " 超級應用 " 正式邁進。

然而，自那之后的 10 天里，X 的處境和過去的推特沒有什么區別——鮮少的進展，繁多的奇妙新聞，亂糟糟一片。

辦公大樓外的新 X 招牌遭到市民投訴，立起來沒幾天就被拆除了；CEO 雅里克諾把自己的 X 賬號改名為 "LindayaX"，舊用戶名立刻被占用，成了個惡搞賬號；馬斯克承認 X 的廣告收入減半，轉眼就把知名反仇恨言論機構告上法庭，稱后者此前針對推特的報告嚇跑了廣告商……

改名似乎并不能改命，盡管高舉 " 超級應用 " 的大旗，但馬斯克要面對的，依舊是那個受傷的小鳥。而他似乎還沒有找到什么奇招妙藥。

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X 的 10 天里最具符號意義的事件，莫過于 X 舊金山總部大樓上的嶄新標志被拆除。

原推特標識在辦公樓一側靠下的部位，藍色的鳥和英文的推特字樣，呈豎向排列。官宣 " 殺鳥 " 之后，馬斯克就迫不及待地移除了舊標，頭天夜里，巨大的 "X" 投影在外墻上。很快，屋頂正式立起一個 X 招牌。

不過，這個 X 招牌實在是太浮夸了。不斷有舊金山人上傳視頻，那 X 在夜晚發出亮光，還會以不同形式閃爍。可是由于太亮，以及有時閃爍實在太快，這 X 招牌與其說是在介紹自己，更像是一個暴躁老哥，貼在人臉上輸出自己的大名，直到對方記住為止。" 想象一下你住在對面。" 一位分享視頻的網友說。

一個周末，就有 24 人投訴這個標志，舊金山市政府出手發違規通知，X 公司已經拆除了這個沒有提前獲得許可的暴躁老 X。

到現在馬斯克的 X 賬號，依然置頂著這個招牌的視頻。

同樣迫不及待支持新品牌 X 的，還有 CEO 雅里克諾。在發起 X 投票后，雅里克諾將用戶名改為 @LindayaX，此前短暫使用過 "lindayaccs"。不承想，lindayaccs 的名字很快被人拿去做惡搞賬號。

這個賬號仿冒雅里克諾，發起 " 讓我們回到推特！誰和我一起？" 的投票，結果有 800 多人參與投票，其中 88% 的人表示，他們希望恢復網站的舊名稱 " 推特 "。

在用戶名后面加 X，本是雅里克諾作為 CEO 表達決心的舉動，然而就如馬斯克迫不及待立起又被火速拆除的 X 招牌一樣，成為這次品牌轉型批評聲的注腳。

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縱使馬斯克對 "X" 有多年執念、現如今對其傾注了萬般期許，用戶未必就會買賬。

一些用戶認為推特變 X 后，這里不再 " 酷 " 了。有 5 萬粉絲的記者戴夫 · 基廷在采訪中表示：" 推特已經成為一個令人尷尬的地方。就像一個俱樂部在新的管理下不再酷了，可以感覺它正在倒閉。你和朋友會用眼神交流說：‘咱們為什么還在這？’ "

推特的品牌自 2006 年公司成立以來就樹立起來，并在 2010 年推出藍鳥吉祥物后更加深入人心。數年間，Twitter 是一個社交平臺，Tweet 成為動詞，代表在此發帖，而這里的員工被稱為 Tweeps。

" 應用程序本身已經成為一種文化現象。在一次橫掃中，馬斯克基本上抹去了推特 15 年來的品牌價值，現在從零開始。"Forrester 副總裁兼研究主管邁克 · 普魯克斯表示，當一個品牌成為動詞時，就變成了 " 圣杯 "。

品牌公司 NameStormers 的聯合創始人邁克 · 卡爾則表示，"X" 容易被解讀為散發不詳氣息的科技霸主形象，與溫暖可愛的藍色小鳥截然不同。

"X" 的確聽起來、看上去都很酷，但已經讓一些創作者開始警覺：自己在平臺上分享的內容，是不是會被 xAI 拿去訓練大模型？

xAI 是馬斯克成立的人工智能公司，也于近日官宣。此前，馬斯克曾透露要研發一個 " 真相 GPT（TruthGPT）"。盡管 xAI 的官網上已經寫明 xAI 獨立于 X，但馬斯克在直播活動中表示：" 我們將使用公開推文（顯然不是任何私人信息）進行培訓，就像其他所有公司做的那樣。"

目前，已經有多位創作者（或稱藝術家）明確表示會停止在 X 平臺上的更新。曾與包括《紐約客》等出版物合作的插畫師妮可 · 里夫金發帖稱：" 我愛你們所有人，謝謝你們多年來的支持，但因為這個原因，我將在未來幾周內刪除我的推特。"

Netflix 的制作設計師 Yingjue Chen 同樣轉發了名為《馬斯克將用你的推文訓練 AI》的報道，并表示：" 哈哈，不用了謝謝。我不會再在這里發布藝術作品或者客戶作品。"

另一個有趣的新變化是，X 平臺的 " 付費驗證 " 用戶，現在可以選擇隱藏自己的藍色驗證標識。每月花至少 8 美元的尊貴標識，居然要用隱藏功能？X 未對此作出解釋，但是一些用戶猜測，這是因為如今馬斯克 " 摧毀了一個十年前的信任象征，將其變成了一個恥辱的標志 "。

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當然，這不代表 X 平臺就要被拋棄了。自從馬斯克接手以來非議不斷，但推特的用戶數似乎從未真的顯著下跌過，就連前段時間扎克伯格推出競品 Threads 也未能取而代之。

就在前幾天，馬斯克發帖稱，X 月活用戶數創新高，達到 5.4 億，并強調 " 這是在刪除大量機器人賬號后 "。

X 的問題似乎是如何前進，而不是怎么守位。這個位置也沒有什么好守的，X 并不是一個多大的平臺，相比而言，不管是 TikTok 還是 Meta 旗下的 Instagram，全球月活用戶數都在 10 億以上。

商業化上，盡管馬斯克大刀闊斧地進行降本增效，但也因各種原因丟失了不少廣告主。這對 X 來說很要命，畢竟該公司超過 90% 的收入都來自廣告業務。今年 3 月，馬斯克還在采訪中說，X 將在 6 個月內實現正現金流。并在 4 月的時候表示大多數他收購后離開的廣告商已經回歸。6 月，X 的新 CEO 雅里克諾走馬上任，她此前在 NBC 環球負責廣告業務，是名副其實的廣告界大牛。

然而，7 月中旬，馬斯克在回復一條提議其進行資本重組的推文時稱，推特的廣告收入下降了 50%，而且還債的利息負擔非常沉重，推特公司現金流仍為負值。

當地時間 7 月 31 日星期一，馬斯克找到了一個 " 兇手 " ——英國反數字仇恨中心（CCDH）。

CCDH 是一家非營利組織，會定期在 X、TikTok 或 Facebook 等社交媒體平臺上發布有關仇恨言論、極端主義或有害行為的報告。此前，CCDH 有報告指出，自馬斯克收購推特以來，仇恨言論和有關其后的錯誤信息增加，還指出馬斯克并未采取有效措施遏制這種情況。其中一份報告追蹤了若干付費訂閱賬戶的仇恨言論，發現其中約 99% 的內容都沒有被審核，一直顯示在平臺上。

X 公司正在起訴 CCDH，稱其 " 開展了一場恐嚇活動 " 以趕走廣告商，指控其 " 非法 " 從 X 平臺獲取數據，并利用這些數據對平臺進行 " 有缺陷的 " 研究。

CCDH 目前與馬斯克處于對峙狀態。CCDH 的首席執行官伊姆蘭 · 艾哈邁德在一份聲明中堅稱 " 反數字仇恨中心的研究表明，在馬斯克的平臺上，仇恨與虛假信息正如野火般蔓延，而這起訴訟試圖讓這些（研究的）努力噤聲 "，他還批評馬斯克 " 試圖射殺信使，而不是處理他創造的有毒環境。"

名字和 logo 都已經變了，但馬斯克依舊困在鳥籠中。