作者 |張繼康

編輯 |陳 芳

【資料圖】

運營 |劉 珊

沒想到，在經(jīng)過前幾年泡沫式的膨脹后，潮玩盲盒的生意并沒有退潮。

近日，泡泡瑪特發(fā)布了上半年財報，業(yè)績表現(xiàn)十分亮眼。在經(jīng)歷去年營收龜速增長以及凈利潤大跌的陰霾后，泡泡瑪特終于撥開云霧，見到了一絲曙光。上半年，泡泡瑪特營收 28.14 億元，同比增長 19.3%；經(jīng)調(diào)整凈利潤 5.35 億元，同比增長 42.3%。其中，4.77 億元的凈利潤，已經(jīng)超過去年一年的凈利潤之和。

一直動作頻頻的海外市場表現(xiàn)被重點提了出來，上半年，泡泡瑪特海外市場的營收為 3.76 億元，同比增長 139.8%；凈利潤 7889 萬元，同比增長 183%，海外市場的營收占比也較上年同期翻番，達到了 13.4%。

泡泡瑪特 CEO 王寧在財報會上表示，目前海外門店為 100% 盈利。預計今年海外營收能達到 10 億元，明年海外業(yè)務(wù)有信心超過整個集團 IPO 前 2019 年的收入，" 等于在海外再造了一個泡泡瑪特。"

不過，海外業(yè)務(wù)并不是營收的大頭，泡泡瑪特的核心業(yè)務(wù)仍然是藝術(shù)家 IP 下的自主產(chǎn)品，營收占比達到了 90% 以上。其中 SKULLPANDA、MOLLY、DIMOO 三個 IP 的銷量最高。作為泡泡瑪特一度賴以生存的大單品，MOLLY 延續(xù)了去年低增速的態(tài)勢，徹底把單品老大的寶座讓給了 2020 年下半年才推出的 SKULLPANDA。

2022 年，憑借 18.4% 的占比，SKULLPANDA 首次超越 MOLLY，成為了泡泡瑪特的第一大 IP。在今年上半年，SKULLPANDA 的營收為 5.26 億元，同比增長 14%，占自主產(chǎn)品營收的近五分之一，而 MOLLY 的增幅只有 1.8%，營收占比也在不斷下降。

在渠道方面，泡泡瑪特也經(jīng)歷了一場 " 地震 "。財報顯示，傳統(tǒng)的泡泡瑪特抽盒機和天貓旗艦店兩個渠道的營收同比大降超過 30%，而抖音平臺的漲幅則達到了驚人的 569%，在營收占比方面也在迅速追趕天貓旗艦店。電話會議上，泡泡瑪特也對抖音電商的表現(xiàn)感到驚喜，" 上半年抖音的銷售額已經(jīng)超過一個億，而且抖音是我們 ARPU（每用戶平均收入）最高的渠道 "。

▲（圖源 / 泡泡瑪特財報）

值得注意的是，泡泡瑪特正式在抖音電商發(fā)力只不過是去年 10 月份的事，在短短幾個月的時間，其多個直播場次銷售額就超過了 1000 萬元，基于此，有券商預測，今年抖音渠道的年銷售額將達到 2.8-4.5 億元，有望成為公司僅次于抽盒機與天貓旗艦店的第三大銷售渠道。

對于泡泡瑪特來說，抖音電商渠道的背后是龐大的下沉市場，在該平臺的崛起也意味著泡泡瑪特將在新用戶增長以及擴容市場規(guī)模方面仍存想象空間。

從線下渠道來看，下沉市場也是擴張的重心。在零售店和機器人商店兩個渠道，泡泡瑪特在二線及其他城市新開的數(shù)量最多，分別為 19 家和 169 家，比在一線和新一線城市加起來新開的門店數(shù)量都要多。

扛住了外界對于 " 盲盒潮玩泡沫 " 的質(zhì)疑，王寧在電話會上稱 " 潮玩是一個非常抗周期的行業(yè) "。" 經(jīng)濟不好的時候大家不開心，會買玩具；經(jīng)濟好的時候大家有錢，也會買玩具，越是大家需要安慰，需要陪伴的時候，玩具會起到一個非常好的陪伴和安慰的作用。"

從財報來看，上半年的亮眼成績單主要來自于各方面結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。今年上半年，泡泡瑪特的整體毛利率由去年同期的 58.1% 上調(diào)至 60.4%，打破了毛利率連續(xù)兩年下降的局面。

對于毛利率的提高，泡泡瑪特給出的解釋是，一方面在收入端，上半年控制了一些折扣的力度和頻次，另一方面在成本端，持續(xù)優(yōu)化了供應鏈，包括降低采購成本，控制模具數(shù)量，以及加強了和工廠的議價能力。與其他潮玩零售品牌相比，泡泡瑪特的產(chǎn)業(yè)鏈布局更為全面，涉及上下游，其他品牌的布局則只進行了上游 IP 運營或者下游零售渠道的布局。

此外，庫存產(chǎn)品的釋放也是其毛利率提高的原因之一。2022 年，泡泡瑪特存貨量 8.67 億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)高達 156 天的最高庫存量幾乎拖垮了供應鏈的流通。要知道，在 2019 年，泡泡瑪特的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)只有 46 天，清庫存速度堪比快消行業(yè)。

泡泡瑪特稱，隨著對供應鏈的柔性調(diào)節(jié)，提高了預測的準確性，對訂單進行了很好的控制后，公司的存貨量下降至 7.59 億，周轉(zhuǎn)天數(shù)也較去年底的 156 天縮短至 132 天，恢復到了 2021 年的水平。

▲（圖源 / 視覺中國）

王寧曾多次提到，泡泡瑪特不是盲盒公司，而是一個像迪士尼一樣具有 IP 屬性的公司。為了長期的 IP 發(fā)展，泡泡瑪特還嘗試將觸手伸向各處，建立自己的 IP 王國，今年 9 月，位于北京朝陽公園的泡泡瑪特主題樂園即將開業(yè)，其推出的首款游戲《夢想家園》也將在今年底開放封閉內(nèi)測。

然而從目前來看，泡泡瑪特在 IP 方面的運營仍與迪士尼們有著較大的差距，不管是此前的 MOLLY 還是如今的 SKULLPANDA，消費者們都很難從其中捕捉到 IP 中可以得到能夠真正被滿足的情感價值。

" 迪士尼的朋友們每個人物背后的性格特點都會很吸引我，比如玲娜貝爾堅強勇敢、奧樂米拉熱情開朗，而我對泡泡瑪特的 IP 需求就是好看就行 "，有消費者坦言。

在泡泡瑪特，來自會員的消費能夠占到總營收的 92.2%，不過從數(shù)據(jù)來看，泡泡瑪特正在不斷流失自己的忠實會員。過去兩年，泡泡瑪特的會員復購率從 56.5% 下降到了 50.7%，今年上半年，會員復購率只有 44.5%。

今年 37 歲的王寧總是習慣帶著一副黑框眼鏡，外表看起來仍像一個剛出社會的大學生。在泡泡瑪特站在風口浪尖的這幾年，王寧并不低調(diào)，不僅樂于接受媒體采訪，甚至在綜藝節(jié)目《向往的生活》里，也有他的出現(xiàn)。由于在節(jié)目中憑一己之力操辦起了 " 賽大鵝 " 比賽，王寧還默默圈粉無數(shù)，不少觀眾感嘆 " 企業(yè)家的執(zhí)行力就是不一樣 "" 突然就被王寧種草了 MOLLY"。

▲（圖源 /《向往的生活》官方微博）

王寧這種不停琢磨新點子且說干就干的特質(zhì)早在其上高中的時候就有所體現(xiàn)。高中暑假，王寧教小朋友踢足球，一人收費 50 元，到了大學，王寧在他就讀的鄭州大學西亞斯國際學院附近開了家名叫 " 格子街 " 的玩具零售店，這種商業(yè)模式在當?shù)厥中路f，也就是憑借著格子街的積蓄，讓王寧在大學畢業(yè)后開出了自己的第一家泡泡瑪特門店。

從格子街到泡泡瑪特，王寧也有過迷茫的時刻。剛畢業(yè)的時候，他曾在一家教育公司當策劃，后又去新浪做 " 流水線工人 "。直到 2010 年，王寧決定出來自己創(chuàng)業(yè)，于是在北京海淀中關(guān)村的歐美匯地下一層開了第一家泡泡瑪特門店。

彼時，潮玩零售在國內(nèi)市場幾乎沒有多大的認可度，把玩具賣給大人的商業(yè)模式也沒有成熟的先例。" 我反對你，但是我支持你 "，在聽到兒子要出來創(chuàng)業(yè)時，王寧的父親對他說。

2020 年底，王寧帶著泡泡瑪特順利在港交所敲鐘，市值一度突破 1500 億港元。但在業(yè)績持續(xù)表現(xiàn)不佳等因素的影響下，泡泡瑪特的股價遭遇了暴跌，如今的市值只有巔峰時期的五分之一。

不過在半年報發(fā)布后，泡泡瑪特的股價已經(jīng)迎來了多日反彈，截至 8 月 25 日，泡泡瑪特每股報收 24.8 港元，較業(yè)績發(fā)布之前上漲了 12.2%，總市值為 335.14 億港元，按照 48.97% 的持股比例計算，王寧的身家也高達 164 億港元，成為又一 85 后百億富豪。

王寧曾稱，他很喜歡一個叫《誰動了我的奶酪》的寓言故事，因為感覺自己就像是那本書里的小老鼠，方法就是一條條路試，這條路不行，換下條路，下條路不行，再換另一條路。對于如今的泡泡瑪特來說，潮玩 IP 的路子似乎已經(jīng)走通了，不過至于能走多遠，還要再接著看。