在汽車“四化”浪潮之中，造車新勢(shì)力高舉汽車直銷大旗來勢(shì)洶洶，吹響汽車銷售模式轉(zhuǎn)型的號(hào)角。一方面是不斷崛起的直銷模式，另一方面是受盈利和運(yùn)營雙重風(fēng)險(xiǎn)威脅的傳統(tǒng)4S授權(quán)模式，誰能搶占未來汽車銷售高地，答案似乎還未見分曉。

不過，惟有退潮后方知誰在裸泳。當(dāng)異常火爆的新能源汽車市場回歸平穩(wěn)增長態(tài)勢(shì)，當(dāng)新勢(shì)力的銷售從以新增為主進(jìn)入以換購為主，汽車直銷還能否繼續(xù)受到追捧?日前，Thoughtworks發(fā)布《汽車行業(yè)直銷解決方案白皮書》(以下簡稱《白皮書》)，對(duì)新變革下汽車營銷模式轉(zhuǎn)型進(jìn)行展望并提出應(yīng)對(duì)策略。為此，記者專訪了《白皮書》的起草者以及中國汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長郎學(xué)紅，從多個(gè)維度暢談汽車直銷能否占領(lǐng)汽車營銷“C位”。

直銷模式重出江湖

隨著我國汽車市場進(jìn)入存量時(shí)代，傳統(tǒng)分銷模式的弊端日益暴露。市場需求的萎縮和競爭的加劇，導(dǎo)致經(jīng)銷商在銷售側(cè)的利潤不斷被壓縮，庫存高居不下又使得其運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)不斷提升。《白皮書》指出，到2020年，全國3920家經(jīng)銷商選擇退網(wǎng)，平均每天就有11家4S店關(guān)停退出。而隨著新能源汽車銷量迅速增長，汽車直銷日益壯大，2021年商超店數(shù)量已超1200家。

因特斯拉、蔚來等造車新勢(shì)力紛紛采用而走紅的汽車直銷模式，其實(shí)并非全新的商業(yè)模式。早在上世紀(jì)50年代，福特便已嘗試采用直銷模式進(jìn)行汽車銷售。上世紀(jì)80年代末，直銷模式也曾在我國汽車市場短暫出現(xiàn)。不過，Thoughtworks中國區(qū)企業(yè)架構(gòu)與云事業(yè)部總經(jīng)理施韻濤指出，彼時(shí)汽車直銷模式無法滿足車企對(duì)銷售效率的要求，因而被分銷模式所取代。如今，在效率問題已得到解決的情況下，直銷模式的卷土重來甚至“翻紅”有其必然性。

在中國汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長郎學(xué)紅看來，汽車直銷“翻紅”具備了天時(shí)、地利、人和的條件。當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為車企直接觸達(dá)消費(fèi)者提供了可能性。同時(shí)，直銷模式下的價(jià)格透明使得消費(fèi)者無需面對(duì)麻煩的價(jià)格談判環(huán)節(jié)，購車體驗(yàn)得到改善。針對(duì)直銷模式在中國市場的火爆，郎學(xué)紅表示，這主要是由于中國經(jīng)銷商飽受高庫存壓力和打價(jià)格戰(zhàn)帶來的利潤損失，直銷模式意味著價(jià)格固定、傭金穩(wěn)定，經(jīng)銷商滿足感更高。而對(duì)于歐美、澳洲以及南非等供需相對(duì)平衡的市場，授權(quán)模式下經(jīng)銷商利潤相對(duì)穩(wěn)定，直銷模式的吸引力并不高。

同時(shí)，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮的沖擊下，車企在系統(tǒng)建設(shè)、平臺(tái)管理、數(shù)據(jù)管理和數(shù)字化運(yùn)營等層面都得到長足發(fā)展，為直銷模式的轉(zhuǎn)型奠定了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。此外，Thoughtworks中國區(qū)汽車解決方案負(fù)責(zé)人陳勇指出，特斯拉等新勢(shì)力品牌的快速發(fā)展、小米等具備互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)跨界造車，都極大地改變了傳統(tǒng)汽車市場穩(wěn)步發(fā)展的格局，迫使傳統(tǒng)汽車廠商不得不做出改變。

渠道變革要以觸達(dá)消費(fèi)者為核心

“一個(gè)模式能否成為行業(yè)主流，核心在于它是否是成本最低、效率最高、消費(fèi)者體驗(yàn)最好，核心驅(qū)動(dòng)力是要滿足消費(fèi)者需求，直接觸達(dá)消費(fèi)者。”郎學(xué)紅強(qiáng)調(diào)，渠道怎么變、什么模式更受歡迎，要由消費(fèi)者用行動(dòng)投票。

《白皮書》指出，歷經(jīng)20多年發(fā)展的分銷模式已然無法適應(yīng)當(dāng)下汽車市場的升級(jí)和消費(fèi)者需求的提升，使車企、經(jīng)銷商、消費(fèi)者均陷入困境中。于車企而言，傳統(tǒng)分銷模式難以直接觸達(dá)用戶、數(shù)據(jù)質(zhì)量低，因此對(duì)用戶需求的把控度被大大削弱，“以用戶為中心”只能淪為一句空談。而經(jīng)銷商則需承擔(dān)來自運(yùn)營和財(cái)務(wù)上的雙重風(fēng)險(xiǎn)，部分無力承擔(dān)經(jīng)營壓力的經(jīng)銷商只能無奈選擇退網(wǎng)。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展下，消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)需求都在不斷改變，信息不透明、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化程度低等傳統(tǒng)分銷模式的弊端也日漸突出，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的購車體驗(yàn)。

盡管當(dāng)下發(fā)展得如火如荼，但直銷模式并非毫無弊端。郎學(xué)紅指出，直銷模式是初創(chuàng)車企早期的必然選擇，也是傳統(tǒng)車企實(shí)現(xiàn)觸達(dá)消費(fèi)者的重要手段。不過，直銷模式也會(huì)使得車企失去產(chǎn)能“蓄水池”和輿情“防火墻”，風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁的挑戰(zhàn)加劇。同樣地，在直銷模式下身份轉(zhuǎn)變?yōu)榇砩痰慕?jīng)銷商群體，在面對(duì)直銷帶來的低庫存壓力、簡單交易流程的同時(shí)，也不得不接受營業(yè)收入的縮水和客戶歸屬權(quán)的喪失。而直銷模式對(duì)消費(fèi)者同樣是“雙刃劍”。價(jià)格透明使得消費(fèi)者獲得簡單、透明的購車流程，但不允許還價(jià)在一定程度上或許存在限制競爭的法律風(fēng)險(xiǎn)，這對(duì)消費(fèi)者利益存在一定侵害。

施韻濤表示，從消費(fèi)者角度出發(fā)，隨著消費(fèi)市場的升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)購車的訴求不僅僅集中在效率上，還疊加了體驗(yàn)感等更多訴求。因此，目前看來，鏈路短、響應(yīng)快的直銷模式更受歡迎。在這一模式下，車企對(duì)用戶側(cè)的掌控力空前高漲。《白皮書》指出，為拉近與消費(fèi)者的距離，車企開始著力打造公域私域相結(jié)合、線上線下全打通的用戶觸點(diǎn)矩陣，從用戶全生命周期入手，以具體的用戶場景匹配用戶觸點(diǎn)特性。

“以前手機(jī)僅僅是通訊工具，現(xiàn)在卻承載著數(shù)不勝數(shù)的生活場景，汽車的想象空間遠(yuǎn)比手機(jī)更為廣闊。”陳勇認(rèn)為，出行本身關(guān)聯(lián)著無數(shù)生活場景，借助渠道變革，車企對(duì)消費(fèi)者需求的挖掘可以不斷延展到汽車以外的生態(tài)中。他強(qiáng)調(diào)，營銷模式轉(zhuǎn)型能夠讓車企從組織到流程上更加貼近用戶，而海量一手用戶數(shù)據(jù)能夠?yàn)檐嚻笸诰蛴脩舻睦硐肷顖鼍疤峁┏浞值臄?shù)據(jù)支撐，這將為車企商業(yè)模式轉(zhuǎn)型和品牌打造帶來顛覆性變革。

直銷轉(zhuǎn)型需結(jié)合自身實(shí)際

直銷轉(zhuǎn)型是大勢(shì)所趨，既然不可避免，那么如何實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型?在施韻濤看來，車企的資源、產(chǎn)品、渠道情況各不相同，直銷轉(zhuǎn)型需要車企根據(jù)自身的資源稟賦和現(xiàn)實(shí)條件做出合理安排，形式上的盲從注定無法達(dá)成目標(biāo)。

《白皮書》指出，當(dāng)前車企端形成了四種主流應(yīng)對(duì)策略。由于直銷模式尚未得到市場充分驗(yàn)證，部分車企目前仍選擇延續(xù)傳統(tǒng)分銷模式，待時(shí)機(jī)成熟后再跟隨前人步伐轉(zhuǎn)型。與跟隨主義不同，穩(wěn)健主義的車企選擇在保持分銷模式下經(jīng)銷商角色分工的同時(shí)，引入新零售理念，將銷售與服務(wù)的部分流程搬到線上，利用數(shù)字化工具提升車企對(duì)終端的管控力、用戶觸達(dá)和運(yùn)營能力。此外，以大眾為代表的部分車企則通過招募代理商或經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型代理商的形式，進(jìn)一步提升渠道的管控能力，同時(shí)也相應(yīng)承擔(dān)更多的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。大多數(shù)新勢(shì)力企業(yè)則更為激進(jìn)，以獨(dú)立完成整條價(jià)值鏈運(yùn)營的直營模式獲得對(duì)渠道絕對(duì)的掌控力。

究竟是選擇保持分銷模式的跟隨主義、穩(wěn)健主義，還是加入主張轉(zhuǎn)型的平衡主義、激進(jìn)主義之列，車企需要基于自身的產(chǎn)品定位、用戶定位和品牌定位制定合適的營銷策略。無論選擇何種路徑，施韻濤強(qiáng)調(diào)，車企管理層需要深度參與到轉(zhuǎn)型的整個(gè)過程之中，把握整體方向和新部門能力建設(shè)，執(zhí)行層則需要根據(jù)直銷模式的設(shè)計(jì)調(diào)整運(yùn)營流程和工作內(nèi)容。

此外，陳勇直言，對(duì)于傳統(tǒng)車企而言，在直銷轉(zhuǎn)型中必須重新審視與經(jīng)銷商的關(guān)系。直銷轉(zhuǎn)型是一場革命但絕非革經(jīng)銷商的命。車企在轉(zhuǎn)型過程中不可避免地會(huì)面臨經(jīng)銷商方面的質(zhì)疑，這就要求雙方必須共同識(shí)別當(dāng)下業(yè)務(wù)經(jīng)營上的痛點(diǎn)與機(jī)遇，就轉(zhuǎn)型目的和方向達(dá)成共識(shí)，從而實(shí)現(xiàn)雙贏。同時(shí)，經(jīng)銷商作為轉(zhuǎn)型弱勢(shì)一方，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型和直銷轉(zhuǎn)型上的經(jīng)驗(yàn)較欠缺，車企應(yīng)當(dāng)從上至下提供明確的轉(zhuǎn)型方案，保證執(zhí)行層的一線人員、經(jīng)銷商能夠得到專業(yè)指導(dǎo)和幫助，確保轉(zhuǎn)型有效落地。(張奕雯)