文｜電商在線，作者｜王嶄，編輯｜斯問

小紅書不想只做 " 種草 " 了。

(資料圖)

今年 3 月，董潔的一場直播 GMV（平臺交易額）超過 3000 萬元，4932 元的芭蕾鞋和 5200 元的開衫全部售罄，用戶調(diào)侃 " 沒消費五位數(shù)走不出董潔的直播間 "。4 月，小紅書又重啟筆記帶貨，商家可以和平臺內(nèi)的達人掛鏈合作，點擊關(guān)聯(lián)商品，就能直接跳轉(zhuǎn)到小紅書平臺內(nèi)的店鋪完成購買。

破圈的直播帶貨，重啟的筆記導(dǎo)購，都在說明小紅書不甘只做躺在用戶收藏夾里的 " 生活指南 "，開始探索和貨架電商、社交電商不同的新路徑。

董潔的直播帶貨，客單價頗高

商業(yè)智能服務(wù)商 QuestMobile2020 年 4 月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，小紅書的平均帶貨轉(zhuǎn)化率為 21.4%，遠超抖音的 8.1%，快手的 2.7% 和微博的 9.1%。只是此前小紅書更多被當(dāng)做一個 " 管道 "，消費者也習(xí)慣在 " 站內(nèi)種草站外成交 "。

讓市場看到了社區(qū)內(nèi)隱藏的消費潛力，吸引了商家涌入其中爭奪流量紅利，小紅書顯然更想要搭建起 " 種草—交易 " 的自留田。當(dāng)中跑得最快的，不是品牌商家，而是眾多帶有 " 清倉 " 標(biāo)識的小白商家。他們快速在小紅書鋪貨盲測，用一篇篇帶貨筆記吸引用戶在平臺內(nèi)完成下單，還在社群中交流如何做小紅書電商的經(jīng)驗：" 別賣太貴的，用清倉和特價起量，一篇筆記爆了就能帶爆一個店鋪。"

這套打法多少和抖音、拼多多前期的路徑有幾分類似。小紅書用流量、數(shù)據(jù)和新動作講著誘人故事，用標(biāo)桿案例（董潔）招攬主播 / 機構(gòu)，又吸引 " 清倉 " 商家，快速豐富商家體量，小紅書正需要通過標(biāo)桿和量的結(jié)合，讓用戶形成在平臺內(nèi)種草到消費的閉環(huán)。

55 萬件清倉商品

還在讀大學(xué)的孫瑜最近迷上了在小紅書 " 淘貨 "，品牌清倉的彩妝，閉店清倉的 JK 制服，代工廠清倉的飾品都是她的心頭好，" 均價不超過 50 元，很適合我們女大學(xué)生 "。

小紅書上眾多清倉商品

這些標(biāo)明 " 清倉 " 的商品，吸引了不少和孫瑜一樣的用戶下單，眾多商家也帶著各式標(biāo)注有 " 清倉 " 的商品涌入了小紅書。

在小紅書搜索 " 清倉 "，顯示有 55 萬多件帶有 " 清倉 " 標(biāo)題和標(biāo)簽的商品。觀察這些商品會發(fā)現(xiàn)，SKU 主要集中在女性群體的消費品上。女裝、彩妝、飾品到日用百貨應(yīng)有盡有，銷量最高的前兩個鏈接，分別是起售價 15.9 元、已售 1.3 萬多件的辣妹吊帶背心，和售價 39.8 元、已售 7000 多件的出口日本尾貨鑄鐵鍋。

" 清倉 " 常常意味著低價，但小紅書上的 " 清倉 " 商品卻沒有太強的價格優(yōu)勢。在其他電商平臺按圖搜索，就會發(fā)現(xiàn)價格更低的同款。小紅書上清倉的辣妹背心，拼多多的同款價格在 15.9 元，同樣打著清倉旗號的鑄鐵鍋，在淘寶上能搜到 29 元的同款商品。

拼多多的同款，比小紅書清倉價更便宜

曾經(jīng)是 JK 制服店店主的柚子就在小紅書做起了庫存清倉，" 小紅書上開店門檻低，投入也很小，而且推送的流量很精準(zhǔn)，競爭也不大 "。談及小紅書上部分 " 清倉 " 商品不具有價格優(yōu)勢，柚子表示，可能是因為小紅書用戶對價格 " 不敏感 "。

柚子告訴《電商在線》，去年大批 JK 制服店鋪倒閉，商家開始在各個渠道尾貨清倉，其他平臺的價格會比小紅書便宜 5 — 10 元，但很多小紅書的女性用戶不會去比價，" 有些無貨源商家直接從其他平臺進貨，加價后在小紅書賣 "。

商家和品牌以往更多是將小紅書定位為 " 種草 " 引流的平臺，或是建立品牌形象的陣地，而不是一個賣貨渠道。2021 年小紅書推出 " 號店一體 "，降低開設(shè)店鋪的門檻，不少商家和達人才陸續(xù)開始嘗試，售賣彩妝的花仔就是試水的商家之一。

小紅書的 " 號店一體 "

在花仔看來，小紅書現(xiàn)階段引流價值要大于銷售價值，" 對內(nèi)容要求挺高的，需要額外的精力去做，沒有精致的圖片和內(nèi)容，很難拿到比較好的流量 "。花仔在 2022 年嘗試開了小紅書店鋪， 沒想到一篇口紅清倉的筆記爆了，直接把庫存都清空了，還帶動了主頁其他筆記的數(shù)據(jù)和商品銷量。

這批靠著 " 清倉 " 起家的商家?guī)缀醵际切∩碳遥渲羞€有不少無貨源賣家，一些傳授副業(yè)的社群還推出了 " 小紅書無貨源電商教程 "。" 小紅書電商正在紅利期 "" 準(zhǔn)入門檻也不高 ""0 粉絲也能開店出單，月入過萬不是夢 "，商家們拋出誘人的故事，賣力推銷著自己的業(yè)務(wù)。

一個筆記，2 萬元利潤

小紅書做電商已經(jīng)有九年了。

2014 年，靠做購物指南刷屏，小紅書先是做起了跨境電商，后續(xù)還做了小紅店和自主品牌等電商業(yè)務(wù)，但水花一直不大，最主要的原因就是小紅書此前對于電商的搖擺不定。

2017 年，小紅書聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳公開表示小紅書不是一家電商公司而是游樂場，" 大家進這個游樂場是來逛和玩，看到有自己想買的東西就可以買，僅此而已 "。

小紅書在很長一段時間內(nèi)也不斷強調(diào)著 " 種草 " 屬性，專注在社區(qū)之上，不缺潛在消費者，缺的是商家和貨，即便筆記內(nèi)容有著很強的導(dǎo)購優(yōu)勢，小紅書卻一直在為他人做嫁衣，用戶也養(yǎng)成了 " 小紅書種草，淘寶等平臺拔草 " 的習(xí)慣。

直到 2022 年底，原本為一級部門的電商部被劃歸至社區(qū)部之下，統(tǒng)一由社區(qū)負責(zé)人柯南管理，小紅書的電商和社區(qū)進一步融合。今年 3 月，小紅書還將直播業(yè)務(wù)提升為獨立部門，更堅定了電商的方向，眾多商家開始嗅到了氣息。

念念 2021 年就在小紅書開了店，但明顯感覺到平臺對于店鋪的推流并不是這么 " 給力 "，一些掛了商品鏈接的筆記還有可能被限流，" 去年年底才感覺到小紅書在不斷推流給商家 "。

嗅到風(fēng)向的商家迅速入場，搶占平臺內(nèi)的這波流量和紅利。" 清倉 " 更多是 " 鉤子 "，用來吸引小紅書內(nèi)的流量。

念念在小紅書上開設(shè)了三個店鋪，每個月成交額有 8 萬元左右，三個店鋪都是靠一篇爆款筆記起量的，其中一篇爆款筆記更是直接帶來了 2 萬多元的利潤，" 小紅書流量去中心化，沒粉絲的號也可能出現(xiàn)爆款筆記 "。

在不少商家看來，小紅書有著獨特的流量長尾效應(yīng)，其他內(nèi)容平臺的推流基本都是 7 天內(nèi)的，有的平臺甚至只有 3 天，而小紅書的一篇爆款筆記在 7 天后還能有不少流量。售賣小紅書電商相關(guān)課程的凡億告訴《電商在線》，其他平臺上，只要夠便宜就會有銷量，但在小紅書上，吸引人的內(nèi)容才能讓消費者沖動下單。

現(xiàn)在商家知道爆款筆記能帶動整個店鋪，但對于怎么做出爆款筆記還摸不著頭腦，只能摸著石頭過河，模仿著寫文案做圖片。

兩位不同的商家，主頁內(nèi)容卻高度雷同

大家都模仿照搬，讓不少商家的內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。點開一位售賣睡衣的小紅書商家主頁，所有筆記的標(biāo)題都高度類似，" 閨蜜直夸溫柔 "" 被問爆了的一款 "" 愛慘了，真的太仙女了 "，另一位售賣睡衣的商家主頁，筆記也是類似的風(fēng)格，就連用戶都感覺到了審美疲勞，吐槽：" 怎么什么都是‘愛慘了’，都要愛不過來了。"

即使商家之間互相模仿寫文案做圖片，也未必能打造出爆款筆記。為了有更多的推流可能，一些商家還會在社群中曬出自己的筆記求互助點贊，甚至購買評論打造評論區(qū)的 " 虛假繁榮 "。

小紅書要補課 " 電商基建 "

" 清倉 " 低價，和小紅書的 " 精致、中產(chǎn)、時尚 " 標(biāo)簽并不一致，但目前的小紅書，正需要這一批 " 清倉 " 低價的商家。

從 2021 年的號店一體，到現(xiàn)在的董潔直播帶貨破圈，重啟達人筆記帶貨，小紅書正在加快打造平臺內(nèi)電商閉環(huán)的腳步，董潔直播帶貨作為標(biāo)桿，眾多白牌商家則快速豐富起了平臺內(nèi)的量，兩者結(jié)合，為小紅書補足了在 " 人 " 和 " 貨 " 上的不足。

但同時，小紅書還需要更好的 " 場 "，回歸到電商平臺的基建之上，培養(yǎng)出消費者在平臺內(nèi)的消費習(xí)慣，讓被低價和頭部主播吸引而來的用戶長久停留在平臺內(nèi)，完成種草到消費的閉環(huán)。

今年 3、4 月份，不少私下交易和導(dǎo)流的商家都收到了小紅書的警告，售賣手工藝品的梅子告訴《電商在線》，" 官方說檢測到交易導(dǎo)流，全站禁言，要 7 天才能恢復(fù)，而且之后被檢測到還會被限流和禁言。"

為了防止再次被禁言，梅子開設(shè)了小紅書店鋪，也主動讓詢單的客戶進店鋪溝通，" 被限流和禁言弄怕了 "。

小紅書一方面阻止商家引流和私下交易，讓商家回歸平臺，一方面給商家導(dǎo)流，用真金白銀補貼平臺內(nèi)的商家。

今年 1 月，小紅書的 " 視頻 " 取代了原本處于底部導(dǎo)航欄的 " 購物 "，但現(xiàn)在打開小紅書，" 購物 " 又回到了底部導(dǎo)航欄，用戶進入小紅書商城更加方便，商家獲得曝光的可能性也更大。

小紅書的 " 驚喜盒子 "

小紅書用戶瀏覽筆記和商品的時候，還會彈出 " 驚喜盒子 "，里面經(jīng)常是一張全場通用 5 元的優(yōu)惠券，不少小紅書用戶都表示感覺到了今年 " 驚喜盒子 " 出現(xiàn)頻率的提升。低使用門檻的優(yōu)惠券，能促成下單，還能為商家引流。

在電商上的動作頻頻，都是小紅書打造一個適合消費的 " 場 " 所做的努力，但 " 人、貨、場 " 之外，貫穿始終的電商基礎(chǔ)才最為關(guān)鍵。

花仔告訴《電商在線》，身邊不少商家對小紅書電商了解不深，" 有些商家都不知道要下小紅書商家版才能收到用戶發(fā)給客服的消息，導(dǎo)致很多用戶發(fā)了消息卻沒客服回復(fù) "。不少用戶也分享過商家不回復(fù)消息的經(jīng)歷，一位用戶表示好不容易聯(lián)系上商家后，商家還勸她前往其他平臺下單，因為 " 自己還沒摸透怎么做小紅書 "。

后續(xù)的履約環(huán)節(jié)，" 商家不發(fā)貨 " 是不少用戶吐槽的重點，有的用戶下單后等了一個月也沒有收到物流信息，只能申請退貨，去小紅書官方客服處投訴也沒有得到滿意的回復(fù)。

小紅書下單，拼多多發(fā)貨

不少人會吐槽小紅書購物 " 貨不對板 "，無貨源商家更是讓小紅書成了其他平臺的 " 代銷 " 渠道，" 在小紅書購物竟然收到了拼多多發(fā)貨的商品 "。

今年，電商平臺的比拼已經(jīng)回歸到了追求效率、商品和服務(wù)的本質(zhì)上，小紅書需要完善自己的 " 人、貨、場 " 和電商基礎(chǔ)設(shè)施，眾多白牌商家入局能夠為小紅書補足 " 貨 "，但清倉低價只能短暫吸引一波流量，白牌并不能帶來長久的健康發(fā)展，此前靠著白牌商家起量的拼多多和抖音，也在后期不斷引入品牌商家，完善平臺內(nèi)的電商生態(tài)。

小紅書做電商，還需要講出 " 清倉低價 " 之外的故事。