如果幸福來得太突然，那么失去也很快。

5 月 5 日，抖音旗下房產(chǎn)業(yè)務(wù) " 幸福里 " 做出重大業(yè)務(wù)調(diào)整。幸福里線下房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù) " 小麥房產(chǎn) " 的運(yùn)營主體——福建好房有幸信息技術(shù)有限公司被轉(zhuǎn)讓給房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司麥田地產(chǎn)，抖音關(guān)聯(lián)公司北京無限光場科技有限公司入股麥田地產(chǎn)，持股比例 7.53%。幸福里退出房地產(chǎn)線下交易市場，將作為抖音房產(chǎn)中臺，回歸線上房產(chǎn)信息主業(yè)。

(資料圖片僅供參考)

而在 2021 年 10 月，歸屬幸福里的北京好房有幸信息技術(shù)有限公司收購了北京麥田旗下的一家擁有從事房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)的執(zhí)照的子公司，申請注冊 " 小麥房產(chǎn) " 等相關(guān)商標(biāo)。

2022 年 5 月，" 小麥房產(chǎn) " 在福州正式啟動，在當(dāng)?shù)毓徽九_、道閘桿等處大量投放廣告，一年時(shí)間線下門店就超 200 家，發(fā)展迅速。甚至就在今年 3 月，"Tech 星球 " 還曾報(bào)道稱，繼 " 小麥房產(chǎn) " 后，字節(jié)又打造 " 秋禾房產(chǎn) " 中介線下門店，口號是 " 為幸福找好房 "，已經(jīng)向相關(guān)人員發(fā)送宣傳物料，2 月份開始向有意向加盟的人進(jìn)行宣傳。

當(dāng)時(shí)消息人士透露，字節(jié)通過打造小麥和秋禾的子品牌，類似貝殼的鏈家和德佑，加速布局房產(chǎn)中介市場。打通線上流量與線下門店，字節(jié)版的 " 貝殼 " 一度被認(rèn)為即將成型。

不曾想，僅僅一年半后，幸福里就從線下大撤退，宣布更加聚焦線上業(yè)務(wù)，充分打通抖音、頭條等產(chǎn)品流量、資源，為房產(chǎn)用戶和從業(yè)者提供更好的服務(wù)。

巧合的是，4 天后的 5 月 9 日，住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部、市場監(jiān)管總局印發(fā)《關(guān)于規(guī)范房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)的意見》，該意見要求房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)需明確經(jīng)紀(jì)服務(wù)內(nèi)容、合理確定經(jīng)紀(jì)服務(wù)收費(fèi)。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)迎來震動。

幸福里從輕到重，再從重到輕，從線上到線上線下一體，再回歸線上。在并不熟悉的線下，它高舉高打，秉承了字節(jié)攻勢凌厲的打法，但一旦決定回撤，也堅(jiān)決果斷。

雖說 " 試錯(cuò) " 是企業(yè)經(jīng)營必須交的 " 學(xué)費(fèi) "，但輕易就改弦易轍，這其中到底發(fā)生了什么？張一鳴的地產(chǎn)情結(jié)，在梁汝波時(shí)代，要怎么續(xù)？

最關(guān)鍵的問題是，純廣告邏輯的線上房產(chǎn)平臺并不鮮見，無論是最早的搜房，還是后來的安居客，今天看來，這些輕平臺的實(shí)踐并不能算成功。

先行者踩過的坑，抖音房產(chǎn)是否會再踩一遍？

一、流量

即使退回到純線上模式，抖音的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)也不缺殺手锏。

那就是流量。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，截止到 2022 年 11 月，抖音用戶數(shù)量在 8.42 億左右，日活用戶數(shù)超過 7 億。在抖音，缺什么都不缺流量，有充沛的流量就有多種變現(xiàn)方式。

" 最話 " 了解到，抖音房產(chǎn)目前在抖音生態(tài)里的變現(xiàn)方式基本上可以分為三類：

其一是針對一手房市場發(fā)布樓盤項(xiàng)目廣告，由開發(fā)商支付廣告費(fèi)用；其二則是中介公司、中介注冊賬號，創(chuàng)造內(nèi)容，通過自然流量來獲取客戶，形成分銷；其三，則是面向 C 端，為購房業(yè)主提供付費(fèi)咨詢服務(wù)。

但無論是哪一種，抖音房產(chǎn)的利益機(jī)制都成為了賣流量、賣廣告的定位，在龐大的抖音商業(yè)化廣告大盤中分得一杯羹。

一位在抖音運(yùn)營的房產(chǎn)賬號主也佐證了這點(diǎn)，他直言：" 現(xiàn)在抖音房產(chǎn)的定位，就是一個(gè)廣告平臺。"

我們不妨得出這樣的結(jié)論，今天抖音對整個(gè)房產(chǎn)業(yè)務(wù)的構(gòu)思，正告別貝殼模式，告別完成線上到線下的閉環(huán)，逐漸走向搜房網(wǎng)，走向安居客，走向賺中介公司端口費(fèi)的流量生意。

當(dāng)前，在抖音平臺，諸多房產(chǎn)賬號已經(jīng)不避諱掛著自家中介公司名字、自己從業(yè)編號等信息，抖音對他們而言，就是一種線索獲取工具。這些賬號的主體，實(shí)則就是企業(yè)號。

此外，一位房產(chǎn)行業(yè)的從業(yè)者也告訴我們，在抖音上還有大量的個(gè)人號也是由中介公司賦能、孵化而來，號雖然是個(gè)人的，但在后臺已經(jīng)跟中介公司簽了約。其中不乏知名的大 V。

除了賬號主體的差異，在獲客具體操作上，這些賬號的操作又進(jìn)一步細(xì)分為兩種，其一是通過直播、短視頻等內(nèi)容吸引到用戶后，誘導(dǎo)用戶通過私信私聊，并拿到用戶的電話號碼或者微信號，亦或是直接在個(gè)人簡介上附上自己的聯(lián)系方式，進(jìn)而脫媒，轉(zhuǎn)向 " 水下交易 "；另外一種，則是通過抖音搭橋的 " 水上生意 "。比如，在一些看房的短視頻上方，會有一個(gè)寫著 " 預(yù)約 " 的小程序入口，該小程序的界面非常簡單，只需要填寫一個(gè)使用抖音綁定的手機(jī)號碼即可，之后就會有專人聯(lián)系你看房。

一位房產(chǎn)行業(yè)從業(yè)者對 " 最話 " 表示，很多貝殼 ACN 網(wǎng)絡(luò)上的中介公司，貝殼要向其收取一定比例的服務(wù)費(fèi)。這個(gè)費(fèi)用收得很穩(wěn)定，因?yàn)樨悮さ捏w系非常透明，他能清楚地知道這些公司在貝殼上賺了多少錢。

但是抖音不一樣，它跟中介公司之間的財(cái)務(wù)是不透明的，抖音很難追蹤到后續(xù)的交易，那它的利益機(jī)制就只能是讓中介公司不斷刷廣告投流量。這也使得，它需要有一個(gè)體系用來測算一個(gè)賬號投放多少流量才能獲客，獲客成本是多少，這個(gè)體系就是依托于抖音的后臺報(bào)名系統(tǒng)。

" 那這個(gè)其實(shí)就跟安居客沒有什么區(qū)別。" 該人士表示。

二、嬗變

既然有流量就能變現(xiàn)，為什么在 2021 年抖音孵化的幸福里會走入線下呢？

更何況，安居客或許就是幸福里最初的定位。

房產(chǎn)自媒體從業(yè)者王宇（化名）告訴 " 最話 "，幸福里最早的模式他們也接觸過，" 當(dāng)時(shí)抖音還沒有這么成功的時(shí)候，字節(jié)有個(gè)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)計(jì)劃，一批老員工需要進(jìn)行內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，每個(gè)人領(lǐng)了各自的任務(wù)，比如幸福里，比如懂車帝。"

在王宇看來，房產(chǎn)的廣告平臺或者說媒體內(nèi)容與服務(wù)平臺，就是幸福里最初的模式。換句話說，最早幸福里要做的事情，跟搜房網(wǎng)、安居客本身就是殊途同歸的事情。

那么幸福里的夢想是什么時(shí)候變成貝殼的？

很大程度上源于 2020 年貝殼上市時(shí)所創(chuàng)造的傳奇。

2020 年 8 月 13 日，貝殼在紐交所成功掛牌上市，上市首日大漲 87.2% 后，股價(jià)仍氣勢如虹，一路向上。至 10 月 22 日時(shí)，其股價(jià)達(dá)到上市兩個(gè)月以來的最高點(diǎn)，報(bào)價(jià) 76.5 美元 /ADS，較發(fā)行價(jià)高出 282.5%。短期大幅上漲后，其市值已一舉沖破 850 億美元大關(guān)，成為中國房地產(chǎn)行業(yè)中市值最大的企業(yè)，亦是第四大的中概股，僅排在阿里、京東、拼多多（當(dāng)時(shí)的總市值排名先后）之后。

因?yàn)閺淖铋_始就跟幸福里有所接觸，王宇告訴我們，2020 年貝殼在美國上市的時(shí)候，是他能感覺到幸福里內(nèi)部最瘋狂的時(shí)候。

一位曾供職幸福里的員工也告訴過我們，在那段時(shí)間，他感覺幸福里在整體偏 B 端的業(yè)務(wù)上就是在追著貝殼走，" 你線上做 VR 我也做 VR，你線上看字典，我也搞一套我的字典。"

彼時(shí)，幸福里的工區(qū)里甚至還擺著一本書，叫《詳談：左暉》。這本針對左暉的訪談，封面標(biāo)題是——" 做難而正確的事情 "。

這位員工坦言，那時(shí)候能明確感知到，決策者傳遞下來的理念，并不是說要靠流量來做這個(gè)業(yè)務(wù)，而是真的是決心要做一個(gè)能夠匹敵貝殼、但同時(shí)又能跟貝殼有差異化的產(chǎn)品。

不同于純線上賣流量模式，貝殼基于線上線下一體化、ACN 基礎(chǔ)設(shè)施和底層操作系統(tǒng)，不但實(shí)現(xiàn)了 " 獲客 - 交易 " 的閉環(huán)，還從房產(chǎn)交易業(yè)務(wù)橫向拓展到家裝、家居及其他服務(wù)領(lǐng)域，創(chuàng)造了獨(dú)特的全鏈路模式，獲得了資本市場極大的肯定。

相比之下，安居客的命運(yùn)則天壤之別。2014 年，就在距離上市僅差臨門一腳之際，安居客宣布上調(diào)端口流量費(fèi)用，受到線下中介公司的強(qiáng)烈反彈，被多家中介公司聯(lián)合抵制。不但提價(jià)不了了之，安居客的估值也斷崖式下滑，最終以 2.67 億美元賣給了當(dāng)時(shí)信息分類領(lǐng)域的老大 58 同城。

兩者對比，幸福里嘗試貝殼模式就不足為奇。但幸福里是平臺，沒有線下門店，想要在短時(shí)間內(nèi) " 復(fù)制 " 貝殼，就必須找盟友。和張一鳴是福建老鄉(xiāng)的繆壽建可能是當(dāng)時(shí)最合適的選擇，他掌控的麥田地產(chǎn)在北京、福州和廈門三地?fù)碛薪?600 家直營連鎖門店，其中福州是大本營。

從合作的結(jié)果來看，老鄉(xiāng)會老鄉(xiāng)，又是主場福州，" 小麥地產(chǎn) " 的發(fā)展是非常迅速的，甚至超過了預(yù)期，假以時(shí)日，未必沒有 " 北伐 " 的資本。

為什么就在看似形勢大好的時(shí)候，幸福里或者說抖音選擇了放棄，把小麥地產(chǎn)轉(zhuǎn)手給了麥田？

三、快撤

幸福里的戰(zhàn)略或許是沒有出問題的，問題可能在于生不逢時(shí)。

就在幸福里備足糧草準(zhǔn)備進(jìn)軍線下的時(shí)候，從 2021 年下半年開始，整個(gè)房產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)處于非常明顯的下行趨勢里。很多地產(chǎn)公司的新房成交額都出現(xiàn)了斷崖式下跌，而二手房的交易也同比下滑了 40%。

到 2022 年，這樣的情況也并沒有好轉(zhuǎn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至 2022 年 5 月 13 日，已公布銷售業(yè)績的頭部房企，銷售額幾乎全部呈現(xiàn)負(fù)增長，其中，至少有 18 家房企 4 月份的銷售額出現(xiàn)腰斬，同比下降超過 50%。

從地產(chǎn)周期來看，幸福里的線下戰(zhàn)略面對的并不是好時(shí)機(jī)，甚至可以說整個(gè)字節(jié)都要直面嚴(yán)酷的宏觀周期。

在經(jīng)濟(jì)向上周期，字節(jié)采取的大力策略，是有出奇跡的機(jī)會，能給新興業(yè)務(wù)充分的時(shí)間和預(yù)算。但自從梁汝波接任字節(jié) CEO 之后，他敏銳地察覺到必須面對新的形勢，把 " 去肥增瘦 " 擺上臺面，所有業(yè)務(wù)都得經(jīng)過更審慎的考量，對于非主營又需要消耗資源的房地產(chǎn)線下業(yè)務(wù)，其價(jià)值就需要重新定奪。

" 最話 " 也曾在《張一鳴放不下地產(chǎn)夢，梁汝波或許可以》一文中，詳述過降本增效時(shí)代給予幸福里的時(shí)間周期已明顯壓縮。

顯然，梁汝波非常果斷，可能果斷到令合作伙伴都猝不及防。我們從福州地產(chǎn)中介圈了解到，幸福里有抖音、今日頭條的流量，麥田有深耕福州地產(chǎn)市場的資源、品牌，兩者結(jié)合使得小麥地產(chǎn)的開局頗為順利，除了門店數(shù)量快速增長，加盟店的二手房成交轉(zhuǎn)化率也有較明顯的提升。

只是，在 " 去肥增瘦 " 階段，小麥地產(chǎn)的投入產(chǎn)出比或許通不過梁汝波的標(biāo)準(zhǔn)，或者可能他并不認(rèn)為這種重資產(chǎn)、線性拓展的行業(yè)還值得字節(jié)留戀。

要說梁汝波不熟悉地產(chǎn)那是不對的。2009 年，張一鳴、梁汝波共同創(chuàng)辦垂直房產(chǎn)搜索引擎 " 九九房 "，僅僅 6 個(gè)月間就做出掌上租房、掌上買房等 5 款移動應(yīng)用，實(shí)現(xiàn) 150 萬用戶，是當(dāng)時(shí)移動房產(chǎn)類 APP 的第一名。可在 2011 年底張一鳴就辭去了九九房 CEO 職位，再度創(chuàng)業(yè)，做出龐大的字節(jié)系。

時(shí)機(jī)、選擇、運(yùn)氣都比努力重要得多，即使今天字節(jié)系已如日中天，也不是在所有領(lǐng)域都能復(fù)制過去的、自己的、別人的成功。

王宇分析，" 如果你對字節(jié)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)了解的話，他們內(nèi)心深處還是一種高端度，它不是一個(gè)每項(xiàng)事業(yè)都能做得了的，很多東西的錢也不是他想賺就能賺的。"

尤其在逆周期階段，對企業(yè)來說往往就要果斷砍掉不擅長的業(yè)務(wù)，集中資源專注于更擅長、有更大前景的業(yè)務(wù)，不能計(jì)較一城一池的得失，不然可能就是在戰(zhàn)術(shù)層面每一仗都能贏，但在整體戰(zhàn)略上卻全盤失敗。所有業(yè)務(wù)都必須服從集團(tuán)層面的大戰(zhàn)略。

幸福里和麥田蜜月期是如此短暫，幸福里服從了集團(tuán)的整體戰(zhàn)略可以抽身離開，但麥田投入并不小，在情感上可能頗為痛苦，還有不少善后工作需要它去做，所以必須有 " 情感損失費(fèi) " 做補(bǔ)償。

這可能解釋了，幸福里把小麥房產(chǎn)轉(zhuǎn)讓給麥田地產(chǎn)時(shí)，抖音關(guān)聯(lián)公司北京無限光場科技有限公司入股麥田地產(chǎn)，持股比例 7.53%。

有對價(jià)，也留有未來繼續(xù)合作的伏筆。

四、挑戰(zhàn)

既然和平分手，幸福里就需要重新定位，而走純線上模式的抖音地產(chǎn)業(yè)務(wù)則要直面難題，那就是：假房源陷阱。

王寧認(rèn)為，" 你沒發(fā)現(xiàn)它（字節(jié)系）廣告做得特別出色嗎？只要涉及到廣告、賣流量有關(guān)的，做得都很好。"

但凡是廣告，不可規(guī)避的一個(gè)問題就是：虛假廣告。涉及到房產(chǎn)領(lǐng)域，那就是假房源。

這條河，過去諸如搜房網(wǎng)、安居客等房產(chǎn)廣告平臺早已趟過。而他們?nèi)缃竦乃廾苍缫驯粩[到了明面上。

早在 2014 年 315 期間，搜房網(wǎng)、58 同城和趕集網(wǎng)就曾被央視點(diǎn)名 " 虛假房源橫行 "。

央視報(bào)道稱：" 說實(shí)在的你在網(wǎng)上看的照片，99% 就是拼湊的，根本不是一套房。" 這是為了吸引眼球，制造點(diǎn)擊量。消費(fèi)者每點(diǎn)擊一次發(fā)布鏈接，網(wǎng)站都會向房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人扣錢一元到幾元，像搜房網(wǎng)在 2013 年靠房屋租售信息發(fā)布業(yè)務(wù)就創(chuàng)收 1.6 億美元。

在當(dāng)時(shí)央視的調(diào)查中，有中介對記者直言，混淆概念、偷換圖片的做法現(xiàn)在在網(wǎng)絡(luò)房源中非常普遍。

" 我們中介有很多，發(fā)帖子都是為了吸引您，您知道吧！您想，同樣的一套房源我發(fā) 5500（元），他發(fā) 6000（元），您會給誰打電話啊？現(xiàn)在各種形式的門戶網(wǎng)站嘛，就包括出租房、買房這種啊，幾乎個(gè)人帖子都被中介給占了！幾乎個(gè)人發(fā)布的信息，10 個(gè)里邊就有 5 個(gè)是中介發(fā)布的。買個(gè)電話號，一發(fā)那就是個(gè)人的是吧。"

后來的安居客，試圖規(guī)避這種情況。區(qū)別于搜房按發(fā)布房源多少及刷新次數(shù)的端口套餐收費(fèi)，安居客選擇了按轉(zhuǎn)化效果與競價(jià)排名計(jì)費(fèi)方式。

但不論是哪種收費(fèi)方式，假房源都好像是繞不開的一個(gè)歸宿。畢竟，一個(gè)房源吸引業(yè)主或是租戶咨詢的動力不外乎是三個(gè)：標(biāo)題、圖片和價(jià)格。這就導(dǎo)致為了爭奪用戶注意力，很多中介要么發(fā)布假照片，要么刊登假價(jià)格。

上述房產(chǎn)行業(yè)從業(yè)者對 " 最話 " 表示，這其實(shí)就是一種投廣告的技巧。在一個(gè)明明應(yīng)該售賣 1000 萬的區(qū)域，有一個(gè)中介公司發(fā)布了一個(gè) 800 萬的房子，一定會有人前來咨詢。對于這個(gè)中介而言，他不僅獲得了一個(gè)線索，更重要的是，這個(gè)線索的畫像非常精準(zhǔn)，其對這個(gè)區(qū)域有興趣，且其有至少 800 萬的預(yù)算。

只是當(dāng)這種投廣告技巧充斥，就會因?yàn)榱訋胚^多驅(qū)逐良幣，最終導(dǎo)致整個(gè)平臺上都泛濫著假房源。

這個(gè)頑疾猶如牛皮癬，非常難以根治，甚至在一定程度上，平臺有動機(jī)縱容這種行為，因?yàn)榧兞髁孔儸F(xiàn)邏輯的極端就是：平臺會明里暗里激勵(lì)中介不斷刷廣告，平臺賺取廣告費(fèi)，至于用戶能不能看到真房源，中介能不能達(dá)成交易，并不是平臺最關(guān)心的。

但這并非沒有代價(jià)，代價(jià)是消費(fèi)者會在一次次受騙中逃離這一平臺，涸澤而漁。

這也是為什么盡管當(dāng)初 58 同城創(chuàng)始人姚勁波（收購安居客）拉起 " 反貝殼聯(lián)盟 " 大旗，卻率先從內(nèi)部坍塌的原因。

誠如 21 不動產(chǎn)中國區(qū) CEO 盧航曾說，" 一個(gè)網(wǎng)站上，給消費(fèi)者看的房源都是假的，那有什么意義？房源做不到真實(shí)，又何談跨品牌、門店的合作？"

就像搜房網(wǎng)、安居客后來的式微一樣，可以說，當(dāng)抖音地產(chǎn)的對標(biāo)從貝殼，重回安居客，抖音房產(chǎn)業(yè)務(wù)作為一個(gè)廣告發(fā)布平臺，如何規(guī)避假房源泛濫，成為必須直面的挑戰(zhàn)。

這很難，但確是必須要做的正確的事。

作者：孫穎瑩，編輯：劉宇翔