文 | 藍洞商業，作者 | 于瑋琳，編輯 | 趙衛衛

玩游戲的和不玩游戲的都沉默了。

5 月 14 日，王者榮耀在微博官宣成立女裝品牌 MEETING SHERO，并上架了 6 款游戲角色同款連衣裙，價格均在 1600 元上下。

(相關資料圖)

尷尬的是，平時愿意為游戲皮膚暢快付費的年輕人并不買賬，「這很難評」、「反正我是不會買」，是他們的普遍反饋。

游戲中魔力開始改變現實？這背后的誘因是，00 后社交的整體遷移。

在當下的游戲世界，你可以看到年輕人千姿百態的互動形式：社牛男生在《光遇》搬著椅子找伙伴、社恐妹子在《原神》的世界里遇到二次元同好、學語言的大學生在《和平精英》和歐美人連麥練口語、小學生和大學生姐姐在《蛋仔派對》交朋友，因為期末考而不得不暫時斷聯……

而曾經讓父母輩大驚小怪的「網戀」更是屢見不鮮。甚至有網友調侃：《王者榮耀》，就是年輕人的「珍愛網」。

這年頭，可以在現實生活中做個「社恐」，但很難沒有一個「賽博好友」。

如果說 2008 年的全民偷菜讓平臺看到了社交對于游戲的推動力，那么今天，「無游戲，不朋友」已經成為游戲廠商留住年輕人的必備武器。

然而，憑借超強的社交場景可以讓一款游戲迅速破圈、成為現象級，但這是否能夠轉化成持久的吸金能力？

00 后和他們的賽博好友

00 年出生的曉舒已經和王者開黑中認識的男朋友相處了兩年，兩人從未「奔現」，甚至連臉都沒見過。但曉舒會登陸男友的 QQ 賬號定期查崗，二人在線上時刻「膩」在一起。

「今年八月可能會考慮線下見面」，曉舒說，「上班后變忙了，線上戀愛省去了很多時間和精力」。

「「奔現」是一個過時的詞匯」，在游戲領域從業多年的 Kiko 對「藍洞商業」說，「現在的游戲交友就是單純玩游戲玩出這個圈子的好友，游戲里互幫互助，甚至賬號密碼都可分享，誰有空上號幫忙做個任務」。

摒棄掉對游戲社交的偏見，這是當代年輕人主流的社交方式，多數無關線下生活。

「和線下交友相比，我們更喜歡把社交精力放在游戲里，因為游戲里認識的至少能有一些共同話題和相似之處」，正在讀大四的花花說。

「藍洞商業」調研多位 00 后發現，所謂的「元宇宙」似乎早就在他們的生活中到來了，一切社交皆可「游戲化」。

在網易制作的社交向游戲《蛋仔派對》中，你可以看到玩家在蛋仔島和朋友一起坐摩天輪、跳雙人舞、聽隨身聽，一起闖關，如果過不去了，干脆讓朋友把自己舉過去……

蛋仔島上的摩天輪。圖源：游戲截圖

也不都是玩，有時也可以起到「媽媽再也不用擔心我的學習了」的效果。學語言的大三男生于響，就在玩《和平精英》和《堡壘之夜》的時候苦練口語。

「我是有意去連線外國網友的」，于響說，「用歐洲服務器可以比較容易匹配到外國人，關鍵是要考慮時差的因素，找到一個大家都 OK 的時間」。

于響曾在和平精英上匹配到了荷蘭的玩家，還教了對方幾句漢語。再后來，他還跟遇到的伊朗小哥探討伊朗文化特點、和俄羅斯朋友學習了俄語。

00 后的「賽博好友」并不僅限于網友、熟人，甚至還有自己的父母，以及紙片人。

99 年的思雨給我們曬出了一組她和好朋友的對話，從「什么時候上號啊？」到「上號嗎？」，再到「上號」、到最后一個「？」的心照不宣。她坦言「一起玩游戲，是我和好朋友們維系感情的一種方式」。

同樣可以靠游戲加深感情的也有親人，一位網名「21 歲絕情女配」的網友在小紅書曬出了和媽媽一起玩《王者榮耀》的截圖，「我給她挑了一個最簡單的英雄，媽媽真的好可愛啊！」

米哈游旗下《原神》的玩家，大多自稱「社恐」，在游戲過程中，他們一般會選擇和相熟的朋友一起跑圖，也并不排斥大佬幫忙過關。但很多時候，和游戲中的角色成為朋友，是「二次元」們難以忘懷的美好回憶。

「我非常喜歡原神中可莉這個角色，在原神 1.6 的海島劇情中，玩家陪可莉在海島上玩了一整個夏天，這段劇情我現在還記憶猶新。」正在念大四的玩家橘子說。

圖源：游戲截圖

值得一提的是，雖然「奔現」不是 00 后的目的，但是基于愛好出發，《原神》這款單機游戲卻更能讓玩家打破次元壁。

不久前，原神曾經和必勝客有一次線下聯動，只要來聯動主題店就餐的玩家，在驗證預約信息后喊出新的社死口號「契約已成，相聚必勝」就送周邊海報，聯動開啟就吸引了無數的原神玩家線下打卡。他們很多人都穿著游戲人物的 Cosplay 服裝，貢獻了海量的「梗圖」。

與其說《原神》讓社恐找到了突破自我的理由，不如說二次元的世界充滿著聯動的機會。玩家阿時今年大三，她也曾在《原神》中連線歐美玩家，她透露「基本上玩原神的歐美玩家都會說點日語，因為他們也看動漫，都是二次元」。

今年 520，阿時還參加了原神的一個知名同人曲作者的巡演，并特意買了一件華麗的衣服。此外，她還向米哈游投了實習簡歷，希望畢業后可以去那里上班。

誰在鼓勵游戲社交化？

如果沒有賽博時代，就不會有賽博好友。游戲社交比重提升的基礎是，網生代年輕人所處的時代背景。

據 Mob 研究院聯合 TT 語音發布的《2021 年網生代線上社交行為洞察報告》顯示：在線上娛樂偏好方面，網絡游戲以 78.9% 比重成為「網生代」的第一愛好，力壓緊隨其后的短視頻和在線音樂。網生代中 30% 的年輕人幾乎每天都進行游戲社交，近 60% 的年輕人每周進行 2-3 次游戲社交。

在這樣的背景下，不同于父母擔心孩子沉迷游戲交不到朋友，往往不玩游戲才會交不到朋友。

「王者榮耀是社交貨幣」，不止一位玩家對「藍洞商業」提到這一說法。

作為 2020 年 DAU 就已經過億的國民級手游，對于注重圈層社交的 00 后來說，王者榮耀并不具有超強的社交屬性，但更像是聚會時破冰的一種手段，也是和他人打開話匣子的一個由頭。

事實上，這種社交屬性并不局限于 00 后。有一位互聯網員工在社交平臺講述了自己的經歷：「一次互聯網大廠的飯局，桌上都是年輕人，吃完飯就有人說來農一把，所有人都響應只有我一頭霧水，只能掏出手機默默下載」。

時代背景之外，游戲社交風靡的背后，離不開游戲廠商的推波助瀾。

如果你在小紅書、微博檢索《蛋仔派對》，那么最常見的帖子就是：「DD（滴滴，私信我）一個蛋搭子」、「CPDD（找個人組 CP）」。

「蛋仔一個人玩當然也可以，但組隊可以帶來更好的游戲體驗」，受訪大學生扣子告訴「藍洞商業」。除了可愛的畫風、無處不在的好友互動，幾乎在所有社交平臺上，網易都設置了物料和活動推動年輕人喊朋友一起，形成了「人傳人」的現象。

甚至有年輕人說：「我點蛋仔陪玩已經花了 1 萬塊」。

游戲陪玩并不是一個新鮮事物，但是不同游戲的陪玩出發點卻并不一致。花花告訴「藍洞商業」，找陪玩無非兩個目的：1. 上分 2. 解悶。

《王者榮耀》屬于前者，更多的陪玩都是為了上分，也有玩家自己不去玩，找人「代肝」。

《蛋仔派對》顯然屬于后者：「想卸載蛋仔十天專心搞論文，但舍不得里面的蛋搭子」、「入坑蛋仔半年，遇到超多好友，我們一起樂園一起巔峰上分，一起穿農場套裝奪冠」…… 00 后們真情實感的記錄著和搭子們共同留下的美好回憶。

而這樣用社交撬動游戲，其實是近年來網易的慣常手段。

花花曬出了網易旗下另一款游戲《光遇》的好友樹，「這代表著和好友解鎖的互動動作，越到頂，越能體現動作的親密性」，他說，「王者和原神基本沒有這種動作」。

光遇好友樹。圖源：受訪者供圖

同時，因為游戲中賴以交流的蠟燭等道具獲取不易、放大了社交成本，光遇還被很多玩家稱為「占有欲放大器」，「光遇甚至還有游戲戀人」，花花說，「對好友的占有欲確實會刺激我更多的去玩這款游戲，但意識到這點之后會比較克制，十七八歲的小朋友可能會更嚴重吧。」

社交，游戲的必要不充分條件

六成年輕人每周習慣性的在游戲中社交，那么，把握住社交場景，就可以在游戲市場所向披靡嗎？

不可否認的是，「社交」的確是游戲破圈的重要抓手。

以蛋仔派對為例，作為一款出廠并不被重視的輕量級社交游戲，蛋仔的 DAU 一度突破 3000 萬，破了網易的歷史記錄，上演了一出暴雪出走后單騎救主的戲碼，也被丁磊寄予厚望。

與之相對的，在二次元領域所向披靡的《原神》，DAU 始終徘徊在 1000 萬上下，伴隨 00 后玩家步入工作崗位，玩游戲的時間成本上升，米哈游探尋增量市場的意愿更加強烈，不久前上線的《崩壞：星穹鐵道》就采取了回合制玩法，被體驗者概括為「又爽又快」。

玩法之外，社交傳播超越傳統「買量」，成為當下游戲廠商最為重視的推廣渠道。從受訪的同學來看，他們獲知某款游戲的渠道多為朋友安利、短視頻等社交平臺、B 站達人直播等。

「現在游戲傳播基本就是基于社交網絡傳遞信息，在短視頻平臺尤為火爆，因為短平快、造梗也快」Kiko 說，破圈之后再破圈，就形成了所謂的「現象級」游戲。

但另一方面，社交做得好，卻是游戲賺錢與否的必要非充分條件——沒有不行，但只有也不行。

如果我們把眼光放到泛電子游戲領域，近些年最火的社交類游戲莫過于任天堂出品的《集合啦！動物森友會》。曾經讓無數年輕人為了它買下 Switch 甚至充值會員，推出后連續四個月位列日本主機暢銷榜第一名。呼朋喚友找動森搭子也曾風靡一時。

然而三年過去，雖然仍有眾多死忠粉被島上的小動物所治愈，但大多數人已經兩年多沒上島了。「島民親切、畫風治愈，但是能玩的實在太少了。」網友在社交平臺表示，自己基本已經棄游了。

動物森友會。圖源：游戲截圖

《2021 年網生代線上社交行為洞察報告》顯示，網生代為游戲付費的主要排名是：1. 購買游戲（或游戲劇本）；2. 為游戲裝備或皮膚付費；3. 為游戲周邊付費；4. 為直播主播付費。

不難看出，社交是游戲的基礎設施，但并不是引導玩家直接付費的手段。

觀察今年 4 月全球熱門移動游戲收入榜單前五名，你會發現他們都擁有大基數的 00 后玩家，但吸金的點各不相同。

第一名依舊是王者榮耀，擁有最大的用戶盤子，是妥妥的「社交貨幣」。它被 00 后稱之為「吸金狂魔」、「太能出皮膚了，一門心思想著挖我們的錢」；第二名是包括和平精英在內的 PUBG Mobile，同樣是騰訊旗下，玩家集中在 20-30 歲；第三名是《原神》，雖然沒有實現大范圍破圈，但二次元強大的氪金力不容小覷，在圈層社交方面占盡優勢。

而第四名和第五名或許可以作為《蛋仔派對》這類輕量級、社交向游戲的參考答案，分別是火了 11 年還在瘋狂賺錢的《糖果傳奇》，其用戶分布同樣是 60% 的女性用戶，年輕人和 40 以上的中年人各占一半。分析人士認為，龐大的用戶基數和不斷推陳出新的關卡是其吸金的主要法寶。

而第五名則是 Roblox ——世界上最大的 UGC 游戲平臺。其平均玩家年齡在 13 歲，女性玩家銷售額占比 70%。它也被認為是未來蛋仔派對的發展方向之一。

但值得注意的是，Robolox 困擾于「玩家成年即棄游」，如何拉高玩家的年齡層，是他們最為關注的問題。

伴隨網生代社交行為的整體遷移，搔到 00 后的游戲社交癢點，或許可以成為破圈的源動力。但游戲無法替代現實，長大的 00 后也會投入更多精力去經營自己的生活。

如何抓住契機變流量為金礦，是游戲廠商要面臨的最大考驗。