文 | 財(cái)經(jīng)故事薈，作者 | 劉嵐河，編輯 | 萬天南

(資料圖片僅供參考)

5 月 22 日下午，快手科技（01024.HK）發(fā)布 2023 年第一季度業(yè)績報(bào)告：

總營收同比增長 19.7% 至 252.2 億元；凈虧損 8.76 億元，大幅收窄 86%，調(diào)整后凈利潤 4200 萬元，實(shí)現(xiàn)上市后集團(tuán)層面首次扭虧為盈。

上市兩年后，快手的經(jīng)營策略似乎發(fā)生了變化，由燒錢求增長轉(zhuǎn)移到降本急搞錢上，效果立竿見影。

這一季，快手收入的三駕馬車：線上營銷服務(wù)（廣告）、直播和其他服務(wù)（包含電商）實(shí)現(xiàn)全面增長，營收分別同比增長 15.1%、18.8% 和 51.3%。同時(shí)，第一季度快手的 " 銷售及營銷開支 " 同比降低 8%，且占總收入比例也從 2022 年同期的 45% 減少至 34.6%。

降本增效，利潤扭虧的代價(jià)是，快手第一季度用戶活躍數(shù)據(jù)增長趨緩，營收增速亦趨緩。

一位快手高管在朋友圈透露，上市之前，連續(xù)三年，快手已經(jīng)盈利。言下之意，上市之后兩年的持續(xù)虧損，更像是主動(dòng)取舍。

而增速和盈利優(yōu)先權(quán)之間的取舍，將是快手進(jìn)入發(fā)展新周期的起點(diǎn)。

緩增長保盈利

快手財(cái)報(bào)披露，截止到 2023 第一季度，快手國內(nèi)業(yè)務(wù)已連續(xù)四個(gè)季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)利潤，從 9000 萬增至 9.6 億元；海外分部的經(jīng)營虧損也環(huán)比大幅收窄 45.1%，從而帶來 2023 年第一季度集團(tuán)層面的經(jīng)調(diào)整利潤凈額轉(zhuǎn)正至 4200 萬元。

進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，快手盈利能力改善，離不開降本增效助攻。

2023 年第一季度，快手的 " 銷售及營銷開支 " 縮減了 7.65 億元，同比降低 8%，且占總收入比例也從 2022 年同期的 45% 減少至 34.6%。

環(huán)比 2022 年 Q4，快手 2023 年第一季度的 " 銷售及營銷開支 " 降低了 10.4%。另一方面，快手本季度 " 雇員福利開支 " 同比直降 6.13 億，降幅 11.9%。降本之下，營收增速仍在持續(xù)，只是增速放緩，三大業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)全面增長。線上營銷服務(wù)（廣告）同比增長 15.1% 至 130.6 億元，直播收入同比增長 18.8% 至 93.2 億元，其他服務(wù)（包含電商）同比增長 51.3% 至 28.3 億元。

其中，線上營銷服務(wù)（廣告）收入依然在三大業(yè)務(wù)中挑大梁，達(dá) 51.8%，但對比 2022 年同期的 53.9%，降了 2 個(gè)百分點(diǎn)；直播收入占比則從 2022Q1 的 37.2% 略降至 2023 年一季度的 37%；同期其他服務(wù)（包含電商）占比從 8.9% 提升至 11.2%。

可以看到，包含電商在內(nèi)的其他服務(wù)不但在 2023 年一季度收入占比有所提升，漲勢在三大業(yè)務(wù)中也最強(qiáng)勁。

一方面來自品牌自播 GMV 增長約 70%。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合創(chuàng)新發(fā)展中心主任陳端稱，品牌自播的 GMV 同比提升幅度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于 GMV 的總量增幅，這意味著品牌跟快手之間的粘性和合作共贏的力度在不斷加大，自播對平臺(tái)電商生態(tài)的重要性將進(jìn)一步凸顯。

另一方面來自 2023 年第一季度起平臺(tái)開始征收的達(dá)人分銷傭金，這一季度達(dá)人分銷渠道的 GMV 同比增長超 50%。

為把品牌自播、達(dá)人分銷、泛貨架場景等全域電商場景串聯(lián)起來，快手于 2021 年推出 " 全域營銷策略 "，鼓勵(lì)商家在達(dá)人分銷場、品牌自播場、泛貨架場全域聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌營銷、商品種草和銷售轉(zhuǎn)化的合一。

快手電商第一季度 GMV 同比 28.4% 的增長，驗(yàn)證了這一舉措的可行性。

同時(shí)，在廣告整體低迷的大環(huán)境下，快手廣告收入?yún)s實(shí)現(xiàn)同比 15.1% 的增長。

這是過去四個(gè)季度以來，快手廣告收入的最好同比增速表現(xiàn)，它的增長得益于快手內(nèi)循環(huán)廣告服務(wù)和外循環(huán)廣告服務(wù)的雙引擎驅(qū)動(dòng)。

所謂內(nèi)循環(huán)廣告，指的是快手平臺(tái)上的商家、主播為了獲取更多曝光進(jìn)行的廣告投放；" 外循環(huán) " 則指來自全域的品牌廣告和效果廣告。

" 內(nèi)循環(huán) " 和電商業(yè)務(wù)高度相關(guān)，平臺(tái)電商的商品交易越頻繁，對內(nèi)循環(huán)廣告增長越有利。

為此，2021 年上半年，快手率先提出 "全店 ROI" 的概念，希望通過內(nèi)循環(huán)廣告撬動(dòng)電商交易。

內(nèi)循環(huán)和電商交易互相促進(jìn)，同時(shí)帶動(dòng)了外循環(huán)的增長。2023 年第一季度，快手外循環(huán)廣告同比增長超 20%。廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了 " 內(nèi)外兼修 "。

值得注意的是，快手在 2023 年第一季度，平均每位日活用戶平均線上營銷服務(wù)收入同比增長了 6.1%，從 2022 年 Q1 的 34.9 元增長至本季的 32.9 元。

另外，快手直播收入也 " 漲 " 勢喜人。

這得益于平均月付費(fèi)用戶和月度付費(fèi)用戶平均收入的同比增長，其中，平均月付費(fèi)用戶同比增長 6.4% 至 6010 萬，而月度付費(fèi)用戶平均收入呈兩位數(shù)同比增長。

在供給端，第一季度，快手工會(huì)的活躍主播數(shù)量同比增長超 140%。供需兩端雙向奔赴，快手直播收入穩(wěn)步提升。

最終，運(yùn)營成本降低，三大業(yè)務(wù)全面開花，使得快手第一季度集團(tuán)層面整體實(shí)現(xiàn)盈利。

但降本增效的代價(jià)是，快手用戶和營收增速雙雙放緩。

2023 年第一季度，快手平均日活躍用戶為 3.74 億，同比增長 8.3%；平均月活躍用戶為 6.54 億，同比增長 9.4%。而在 2022 年 Q1，平均日活躍用戶和月活躍用戶同比增長率分別為 17% 和 15%；再環(huán)比 2022 年 Q4，這兩個(gè)增長數(shù)據(jù)分別為 13.3% 和 10.7%；無論同比環(huán)比，用戶增速明顯放緩。

此外，本季度，快手應(yīng)用的每位日活躍用戶日均使用時(shí)長為 126.8 分鐘，低于 2022 年 Q4 的 133.9 分鐘。

營收增速亦趨緩。2022 年第一季度，快手營收同比增長 23.8%，本季營收同比增幅降至 19.7%。" 快 " 手開始減速，尋求穩(wěn)定發(fā)展。

開始求穩(wěn)的快手，卻偏偏遇上了 " 狂飆 " 的抖音。

快手企穩(wěn)，抖音兇悍

相比于快手的企穩(wěn)，抖音要 " 兇悍 " 得多。

5 月 16 日，抖音電商總裁魏雯雯在 " 抖音電商生態(tài)大會(huì) " 上披露：過去一年，抖音電商 GMV 同比增長 80%。

這個(gè)數(shù)據(jù)，快手 2023 年第一季度為 28.4%，2022 年全年為 32.5% ——在這場瑜亮之爭中，快手贏了自己，但并未走出被抖音壓制的陰影。

不止電商，廣告營收上，抖音同樣遙遙領(lǐng)先。

2023 年第一季度，快手的廣告收入為 131 億元；抖音官方雖然沒有明確的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，但我們可以從公開資料中窺得一二。

根據(jù)第三方機(jī)構(gòu) QuestMobile 發(fā)布的《2022 全景生態(tài)年度報(bào)告數(shù)據(jù)》，2022 年 1-10 月，抖音、微信 ( 朋友圈 ) 、快手、今日頭條、百度、微博 APP 位居互聯(lián)網(wǎng)廣告收入占比 TOP6，其中抖音占比 28.4%，快手占比 12.6%，相差整整兩倍之多。

據(jù)此估算，抖音第一季度的廣告收入大約在 300 億左右，而快手 2022 年全年的廣告收入也不過 490 億元。

由此看來，抖音的商業(yè)變現(xiàn)能力輕松碾壓快手。

再來看用戶數(shù)據(jù)。

根據(jù) Quest Mobile 發(fā)布的《2022 中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告》，截至 2022 年年中，視頻號(hào)月活躍用戶 8.13 億，抖音 6.8 億。而財(cái)報(bào)顯示，快手第一季度月活躍用戶 6.5 億，相比視頻號(hào)和抖音，快手有些遜色。

同時(shí)，在應(yīng)用市場的排名，抖音也壓快手一頭。

《財(cái)經(jīng)故事薈》在 " 七麥數(shù)據(jù) " 實(shí)時(shí)檢索 " 影音視聽 " 領(lǐng)域的 APP 排行時(shí)，發(fā)現(xiàn)抖音排名第一，快手排名第六。

比抖音整整早入局 5 年的快手，為什么現(xiàn)在落了下風(fēng)？追根溯源，在于兩個(gè)平臺(tái)用戶、內(nèi)容以及推流邏輯的不同。

首先，在用戶、內(nèi)容方面的差異導(dǎo)致了快手和抖音的貨幣化率不同。

由于快手用戶以三線及以下城市 " 老鐵 " 為主，內(nèi)容更貼近生活；而抖音多以 19-24 歲喜歡時(shí)尚的年輕人為主，內(nèi)容偏娛樂向。

這種生態(tài)，反應(yīng)到電商業(yè)務(wù)上，就是白牌和品牌的分化。對比兩家平臺(tái)近一周的品牌榜單數(shù)據(jù)，以美妝為例，除了第一名花西子相同之外，快手《品牌熱度榜》不乏 " 朵拉朵尚 "" 韓熙貞 " 等草根品牌，二者分列榜單二三位；而在抖音《品牌熱 DOU 榜》中的二三名，卻是 " 蘭蔻 "" 巴黎歐萊雅 " 這樣的全球大牌。大牌們對抖音更為偏愛。根據(jù)抖音發(fā)布的《2021 年抖音奢侈品行業(yè)年度盤點(diǎn)》，截止到 2021 年 11 月，" 全球百強(qiáng)奢侈品公司 " 榜單中超過 60% 的公司已有品牌入駐抖音。2021 全球百強(qiáng)奢侈品榜單 TOP10 數(shù)據(jù)來源：德勤

抖音為此還在榜單中開設(shè)了 " 奢侈品 " 版塊。比如，最近一周，《抖音熱 DOU 榜》手機(jī)榜單前 1-5 位的熱度在 20.2 萬 -23.5 萬之間，而奢侈品榜單這一數(shù)據(jù)在 18 萬 -20.8 萬之間，兩者不相上下。

反觀快手，僅有 LV、卡地亞、COACH、雅詩蘭黛等大牌幫著撐門面，并且品牌在平臺(tái)的運(yùn)營狀況也和抖音大相徑庭。

以巴黎歐萊雅為例，截止發(fā)稿前，在抖音平臺(tái)有 482.1 萬粉絲，獲得了 977.4 萬贊；而在快手僅有 2.9 萬粉絲 1.2 萬贊。其他大牌的境遇也大都如此。

同樣，在快手上混得風(fēng)生水起的白牌在抖音上也未必吃得開。

王蟲，是護(hù)膚品 " 萊潤 " 的創(chuàng)始人，在快手已經(jīng)營兩年，積累了 399 萬粉絲。他的六成粉絲會(huì)復(fù)購，且退貨率能做到 1%-1.5%，在快手得心應(yīng)手；可萊潤在抖音上還是 " 查無此人 "。

快手和抖音平臺(tái)品牌調(diào)性的差異，直接影響各自電商業(yè)務(wù)的 "貨幣化率"。

貨幣化率 = 營收 /GMV，對于電商平臺(tái)而言，此處的 " 營收 " 包含廣告收入和傭金兩部分。

根據(jù)中信建投證券的相關(guān)研究，電商貨幣化率指的是電商平臺(tái)運(yùn)營模式下將 GMV 轉(zhuǎn)化為營收的比率，其貨幣化的途徑主要包括廣告和傭金兩部分，前者為賣家為在平臺(tái)獲取流量而向平臺(tái)支付的推廣費(fèi)用，后者則為平臺(tái)按交易流水向賣家收取固定比率的交易傭金，衡量的是電商平臺(tái)的變現(xiàn)能力。

貨幣化率越高，說明電商的變現(xiàn)能力越強(qiáng)。

大品牌相對于白牌，更有能力和意愿為獲取流量而投廣告，投廣告提升了貨幣化率，從而提升了平臺(tái)的變現(xiàn)能力；平臺(tái)的高商業(yè)價(jià)值再反過來吸引品牌投放，兩者相互促進(jìn)，即快手所說的廣告 " 內(nèi)循環(huán) " 和 " 外循環(huán) " 的雙驅(qū)動(dòng)。

所以大品牌越多的平臺(tái)，往往貨幣化率也高，營收能力也就越強(qiáng)。

據(jù)知名投資人李成東介紹，快手電商和抖音電商 2022 年的貨幣化率分別為 3% 和 13%，差距如此之大，快手的商業(yè)表現(xiàn)不如抖音，也在情理之中。

其次，在推流邏輯上，快手和抖音，前者奉行 " 普惠 "，后者熱衷 " 爆款 "。

快手從成立之初，就提倡 " 去中心化，去家族化 "。在流量分發(fā)上，奉行的是公平普惠的原則，即每一個(gè)普通用戶的內(nèi)容都應(yīng)該被外界看到。所以，快手不會(huì)刻意引導(dǎo)爆款話題，也不扶持頭部大 V，對所有用戶一視同仁。

而抖音更有 " 計(jì)劃經(jīng)濟(jì) " 的味道。

短視頻上傳之后，抖音平臺(tái)會(huì)基于內(nèi)容質(zhì)量、創(chuàng)作者的粉絲數(shù)量等給與這條內(nèi)容一個(gè)初始流量池，將視頻推送給具有相同興趣標(biāo)簽的用戶和這個(gè)創(chuàng)作者的部分粉絲。

當(dāng)內(nèi)容互動(dòng)數(shù)據(jù)達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)后（比如 5 秒完播率 50%，整體完播率 10%，點(diǎn)贊率 20%）這條內(nèi)容會(huì)滾動(dòng)到下一個(gè)流量池；數(shù)據(jù)如果持續(xù)好，內(nèi)容就會(huì)持續(xù)滾到更大的流量池，這種機(jī)制就極易制造爆款和頭部 KOL。

" 舉個(gè)例子：假設(shè)大家都有 100 個(gè)用戶去傳視頻，快手會(huì)盡量使這 100 個(gè)用戶的視頻讓更多的人都看到，而不是其中的一兩個(gè)視頻讓很多人看到。

但抖音會(huì)從 100 個(gè)視頻里選出三五個(gè)最優(yōu)質(zhì)的視頻，讓幾乎所有人都看到。" 一位在抖音快手等平臺(tái)運(yùn)營了多年自媒體賬號(hào)的李姓運(yùn)營師這樣說道。

對此，一家名為 " 沉浸文化 " 的 MCN 機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人王玉玨也深有同感。2018 年 5 月，他創(chuàng)辦了上述 MCN 公司，在快手和抖音上都有入駐。

王玉玨告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》：" 快手更加重視私域流量，簡單來說，用戶發(fā)布的短視頻，更容易被關(guān)注自己的粉絲看到；抖音以公域流量為主，用戶抖音上不一定會(huì)刷到自己關(guān)注賬號(hào)的短視頻，但很大程度上會(huì)看到全網(wǎng)比較火的內(nèi)容。"

由于抖音將分發(fā)權(quán)限掌握在自己手中，能夠把控內(nèi)容質(zhì)量，所以可以快速讓內(nèi)容匹配到人。反映到產(chǎn)品上，就是它單列展示的界面。

刷過抖音的人都知道，抖音短視頻會(huì)單列滿屏地展示在用戶面前，用戶喜歡就看下去，不喜歡就劃走，2 秒內(nèi)就能確定這個(gè)內(nèi)容自己是否感興趣，幾乎不需要決策時(shí)間。這樣內(nèi)容到人再到交易的轉(zhuǎn)化路徑比較簡單，效率也非常高。

而快手奉行 " 流量普惠 "，" 放養(yǎng) " 內(nèi)容，主張讓用戶審美疲勞的內(nèi)容會(huì)自然從用戶的界面消失，因此它首頁采用雙列展示，讓用戶對內(nèi)容有所選擇，這樣用戶就需要花時(shí)間決策。

從用戶瀏覽到確定點(diǎn)擊這一過程，其一本身會(huì)流失很多內(nèi)容曝光的機(jī)會(huì)，其二用戶轉(zhuǎn)化的流程變多，內(nèi)容到人的匹配效率變慢，這樣也喪失了很多從內(nèi)容轉(zhuǎn)化為交易的機(jī)會(huì)。

所以，更長的鏈路，不可避免導(dǎo)致效率的流失，使得快手的電商業(yè)務(wù)雖然 GMV 增長迅猛，但增速?zèng)]趕上抖音，貨幣化率也次于抖音，營收表現(xiàn)上和抖音尚有差距。

有保留的 " 抖音化 "

后知后覺的快手，意識(shí)到原有的算法和產(chǎn)品存在的低效后，開始嘗試 " 抖音化 "。

2020 年 9 月，馬宏彬擔(dān)任快手商業(yè)化業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，力促快手在算法和商業(yè)化產(chǎn)品上的 " 抖音化 "。

同年快手上線 8.0 版本，正式推出單列上下滑與雙列點(diǎn)選并存的模式，即用戶可以自由切換這兩種界面。

快手的上述改版，很快便有了效果。2020 年第三季度，快手廣告同比增長超 100%，線上營銷營收占比超過 4 成。

而馬宏彬在任的兩年，快手線上營銷收入也從 2020 年的 218 億元增長到 2022 年的 490 億元，" 抖音化 " 初有成效。

不過，快手的社區(qū)情結(jié)根，依然植于產(chǎn)品的 DNA 里，這既是快手的底色，也是快手的優(yōu)勢。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，在 2023 年第一季度末，快手應(yīng)用的互關(guān)用戶對數(shù)累計(jì)達(dá)到 296 億對，同比增長 57.6%。

除了產(chǎn)品依然留有快手最經(jīng)典的 " 雙列 " 展示外，快手的 " 全域營銷 " 也強(qiáng)調(diào) " 私域留存 " 的概念。

" 在全域營銷中，常常會(huì)有這樣的場景發(fā)生：商家通過達(dá)人帶貨去觸達(dá)潛在的用戶和客戶群體；達(dá)人種草后所形成的種草流量，一方面可在達(dá)人直播間內(nèi)被直接轉(zhuǎn)化，另一方面經(jīng)由算法被推薦至商家自播的經(jīng)營陣地處，沉淀為品牌的人群資產(chǎn)，有助于后續(xù)二次轉(zhuǎn)化。" 快手電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人葉恒這樣說。

平臺(tái)上的商家和品牌，亦能清晰感知到兩個(gè)平臺(tái)的差異。

" 在抖音直播間進(jìn)進(jìn)出出的用戶，購買常常是偶發(fā)的，品牌和用戶之間的連接不強(qiáng)；但是快手用這一招，留住了用戶，幫助品牌建立了私域流量池，后續(xù)的二次轉(zhuǎn)化也就更加容易。"

這種強(qiáng)調(diào) " 私域留存 " 的打法，優(yōu)劣勢都非常明顯。劣勢，效率低，商業(yè)化增長緩慢，不像抖音的快進(jìn)快出；優(yōu)勢，用戶粘性高，轉(zhuǎn)化穩(wěn)定，有助于品牌和商家長期經(jīng)營。

" 在快手做投放，漲粉要比抖音慢，留存之后，也要等更久，才會(huì)轉(zhuǎn)化。" 一位在 MCN 行業(yè)工作 5 年的主播操盤手對《財(cái)經(jīng)故事薈》如是說，" 不過，如果你堅(jiān)持熬過去，讓粉絲認(rèn)你這個(gè)人，后續(xù)直播的轉(zhuǎn)化，就會(huì)進(jìn)入穩(wěn)定區(qū)間，不太容易動(dòng)搖。"

這從兩個(gè)平臺(tái)的頭部主播更迭中，也可見一斑。在快手，辛巴及其家族的表現(xiàn)，始終讓其他主播難忘其背；而在抖音，頭部網(wǎng)紅的排位，并不如快手那般穩(wěn)定。

如此看來，" 慢下來 "" 穩(wěn)扎穩(wěn)打 " 倒是適合現(xiàn)階段的快手，符合產(chǎn)品的初心，又能將注意力集中在盈利上，一舉兩得。

而快手與抖音之間的瑜亮之爭，必然還會(huì)長期持續(xù)。