文 | 新摘商業評論，作者 | 天語

B 站的付費視頻業務，再下一城。

2023 年 5 月 22 日，有部分 B 站 UP 主的主頁出現了標簽為 " 充電專屬 " 的視頻內容，用戶點擊視頻后會顯示 " 開通‘ 30 元檔充電’即可觀看 "。

(資料圖片)

圖源：B 站

點擊開通按鈕，會彈出包月充電的界面，每月付費 30 元，即可成為 UP 主的 " 精神股東 "，解鎖會員專屬視頻。

事實上，這不是 B 站首次啟動內容付費，早在 2022 年 6 月，B 站 UP 主 " 勾手老大爺鄧肯 " 就曾上傳 B 站首個付費視頻 " 世界十大未解之謎 "，共十集，用戶需支付 30 元才能觀看全部視頻內容。

不可否認的是，讓用戶直接為喜愛的 UP 主付費，可以減輕平臺分成壓力，并且激勵 UP 主產出更優質的內容。但問題是，這也會改變觀眾和 UP 主、平臺之間的關系，當觀眾不能再 " 白嫖 "，自然會要求 UP 主和平臺提供更優質的內容。目前來看，B 站的大部分 UP 主或許還沒有做好準備。

B 站不想再巨虧

盡管已經成為中國頭部的 UGC 內容平臺，并成功登陸資本市場，但目前 B 站仍面臨巨大的虧損壓力。

財報顯示， 2022 年，B 站凈虧損為 75.08 億元，同比擴大 10.26%，創歷史新高。此前幾年，B 站也虧損不斷，近五年累計虧損近 200 億元。

B 站之所以陷入虧損的泥潭，很大程度上都是因為其立足之本是 UGC，為激勵 UP 創作內容，需要大手筆的分成。

財報顯示， 2022 年 B 站營業成本為 180 億元，同比增長 17.7%，其中收入分成成本為 91 億元，同比增加 17.9%，收入分成占總成本的一半。

圖源：B 站 UP 主 " 靠臉吃飯的徐大王 "

雖然 B 站為 UP 主們分下了不菲的蛋糕，但部分 UP 主的生存狀況依舊堪憂。比如，2023 年 3 月 31 日，粉絲接近 400 萬的 UP 主 " 靠臉吃飯的徐大王 " 在停更視頻中表示，" 真的不賺錢，甚至是虧錢的，所以做不下去了 "。

無獨有偶，2023 年 4 月，粉絲超 1000 萬的 UP 主 " 木魚水心 " 近 20 天沒有更新。很多粉絲擔心該 UP 也會停更。4 月 23 日，" 木魚水心 " 發文稱，不會停更，" 不過這段時間確實比較艱難，4 個多月沒商單，創作激勵還不夠付辦公室房租。"

誠然，如果 B 站提高分成金額，那么確實可以緩解 UP 主們的焦慮。但問題是，常年虧損的 B 站已經講起了 " 降本增效 " 的故事，很難再給 UP 主更高的分成。

2021 年 Q4 財報會上，B 站第一次提出了盈利的目標，計劃于 "2024 年實現盈虧平衡 "。2022 年 Q4 財報會上，B 站 CEO 陳睿再次對外表示，2024 年的盈利目標不變。

在此背景下，B 站已經開始控制成本。比如 2022 年，B 站銷售及營銷開支為 49 億元，同比減少 15%。因此，B 站已經很難再給 UP 主們更高的分成。

既然平臺的分成有限，而 UGC 內容又可以在垂直領域積累高粘性的用戶，因此，B 站希望讓用戶給 UP 主們分成，因而推出了訂閱制內容。

事實上，該商業模式走通，也有利于 B 站創收。B 站 " 充電計劃 " 分配規則顯示，用戶充電的收益中，B 站會在扣除稅費等其他費用后，分給 UP 主 70%，自己得 30%。

由此來看，B 站的付費內容可謂一石二鳥，一方面，其可以提高 UP 主創作內容的積極性，另一個方面，還可以減輕平臺分成成本，斬獲一定的充電收益。

用戶排斥 UGC 內容付費

將 UP 主的成本推向市場，看似是一條控制成本的捷徑，但由于該策略顛覆了此前分享式的內容模式，其實也同步帶來了新的問題。

2022 年 6 月，B 站首個付費視頻 " 世界十大未解之謎 " 上線之初，就遭遇眾多詰難。

比如，網友在視頻下方評論稱 " 我是大會員為什么還要付費看 UP 主的內容 "。據悉，B 站大會員上線于 2016 年 10 月，每年收費 233 元。B 站大會員用戶可觀看平臺內的 OGV 內容，但無法觀看 UP 主的付費視頻。

此外，還有用戶表示，" 大伙都閑著沒事才看看解悶，不是真的說是什么靈異愛好者，全當聽故事，收費會把你粉絲的風向搞得烏煙瘴氣，導致變成因為是你的視頻才來看 "。

事實上，正因為用戶存在上述心態，付費視頻在某種程度上也成了 UP 主流量的 " 緊箍咒 "。以 " 九筒筆記 " 為例，其 2023 年 5 月 18 日發布的充電專屬視頻播放量僅不到 2000，之前的視頻普遍有 50 萬 + 的播放量。

這其實正揭示出 UGC 內容付費的困局。

首先，UGC 內容付費和大會員訂閱存在不可調和的矛盾。擁有大會員的用戶，會對 UGC 內容付費存在天然的敵視，而沒有大會員的用戶，由于有大會員價格作為參考標的，也很難接受價格不菲的付費 UGC 內容。

此外，由于很多個人打造的 UGC 內容都援引了熱門影視劇，并且大多沒有付版權費，因此，這些內容也存在法律風險。比如，2019 年初，B 站影視區 UP 主 " 發條張 " 推出的定價 9.9 元的《大明王朝 1566》深度解析，就因版權糾紛，無奈下架。

針對 B 站的 UGC 內容付費策略面臨的上述困境，前國金證券分析師裴培就明確表示，" 在商業層面，迄今為止，全球沒有任何一個視頻平臺能夠成功地在 PUGC 上實現‘單項付費’—— YouTube 做不到，TikTok 做不到，愛優騰也做不到 "。

困在 " 漫長季節 " 里的 B 站

在其他平臺已經證實 UGC 內容付費模式難以走通的背景下，B 站依然 " 明知山有虎，偏向虎山行 "，或許是因為其面臨新故事后繼乏力的巨大壓力，困在了 " 漫長的季節 "。

不同于一般意義上的視頻企業，其實 B 站的業務極其廣泛。財報顯示，2022 年，增值服務、移動游戲、廣告、電商及其他營收分別為 87 億元、50 億元、51 億元以及 31 億元，分別占總營收的 39.73%、22.83%、23.29% 以及 14.16%。

橫向對比可以發現，B 站并沒有絕對意義上的營收支柱，前三大業務板塊的營收占比均在 20% 以上。這雖然可以提高 B 站的抗風險性，但也使其相對喪失了一定的成長性。

目前，B 站的增值服務業務擁有可觀的收入，該業務主要得益于大會員、直播等業務的帶動。隨著直播行業紅利觸頂，B 站的增值服務業務也難以保持高位增長態勢。

圖源：艾媒咨詢

艾媒咨詢調研數據顯示，2020 年，中國在線直播用戶年增長率僅為 4.4%，對比三年前下跌 24 個百分點。在此背景下，專業直播玩家的業績已開始下滑。以斗魚為例，2023 年 Q1，其總營收為 14.83 億元，同比下跌 17.4%。

2022 年，B 站的增值服務營收同比增長 25.7%，盡管沒有出現負增長，但對比往年超 50% 的增速，還是顯得銳氣不足。

傳統在線直播行業下行的背景下，B 站看到了直播電商行業的紅利，因而積極推動相關業務落地。比如，2022 年 10 月 31 日，B 站正式開啟雙十一直播活動，并在直播分區上線 " 購物 " 專區，還向大部分 UP 主開放了直播帶貨的權限。

不過遺憾的是，B 站的電商業務一直沒有類似抖音、快手迅速起量，成為平臺的營收支柱。財報顯示，2022 年，B 站的電商及其他業務營收同比僅增長 9.2%，并且主要由 " 轉授電競版權的收入增加 " 所致，與電商業務關系也不大。

因經濟大環境不理想，B 站的廣告業務，其實也面臨和直播業務類似的觸頂挑戰。

圖源：中關村互動營銷實驗室

中關村互動營銷實驗室聯合普華永道統計的《2022 中國互聯網廣告數據報告》顯示，2022 年，中國互聯網廣告市場規模為約為 5088 億元，較上年下降 6.38%，為近七年首次出現負增長。

在此背景下，諸多互聯網巨頭的廣告業務也面臨較大的下行壓力。財報顯示，2022 年，騰訊和百度的網絡廣告相關營收分別為 827 億元和 695 億元，分別同比下跌 7% 和 6%。

對比來看，2022 年，B 站的廣告業務營收可以同比增長 12% 實屬不易。 這或許是因為 B 站仍在吸引新生代流量所致。不過值得注意的是，中國移動互聯網流量已經完成下沉觸達，年流量月活增速僅為個位數，再加上廣告主投放日趨保守，B 站的廣告業務或許也很難再高速成長。

總而言之，B 站啟動內容付費，看起來是一個雙贏的策略——平臺可以減少內容成本；UP 主可以獲得更高的收益。但這一切都需要一個前提，那就是用戶買單。

遺憾的是，因為大部分 UP 主的視頻只是消遣式內容，并不具備剛需屬性，用戶對 UGC 內容消費并不積極。這或許意味著，B 站的內容付費策略很難全面鋪開。

作為 YouTube、優酷等平臺的后生晚輩，B 站或許知道 UGC 很難實現 " 單項付費 "。在此背景下，其依然選擇經營相關業務，或許是因為其他業務并不具備太高的想象空間。

由此來看，未來很長一段時間，B 站或許都將困在 " 漫長的季節 "。