文 | 快消，作者丨關(guān)三

(資料圖片)

同樣的品牌之爭，同樣的廣告語，涼茶與功能飲料走上了完全相反的路。

做快消的都說當下紅牛品牌之爭很像當年王老吉和加多寶的品牌之爭。但其實，兩者只是表面 " 相似 "，實際上每個細節(jié)都是不同的。雖都是品牌之爭，但在品牌之爭下，涼茶市場早早便陷入價格戰(zhàn)，互相傷害。而紅牛則保持著相對穩(wěn)定的價格；涼茶市場逐漸變小，功能飲料卻越做越大。

當然，感覺最為不同的是對廣告語的態(tài)度。涼茶之爭時，王老吉說 " 怕上火喝王老吉 "，加多寶說 " 怕上火喝加多寶 "；而紅牛之爭，那句 " 累了困了喝 **" 卻被不同企業(yè)使用，又被不同企業(yè)放棄。

廣告背后的策略

一個好的廣告語，代表著一個企業(yè)的戰(zhàn)略重點。我們前面說王老吉和加多寶品牌之爭時，雙方都打出 " 怕上火喝 ……" 的廣告語。其實，加多寶先后進行過廣告語的替換，同樣，這樣替換的廣告語也是在行業(yè)里掀起了一些風浪。比如，十罐涼茶七罐加多寶；比如，銷量遙遙領(lǐng)先；比如，賣的更好的涼茶是加多寶。

這些廣告語，也被其它行業(yè)的品牌直接復制過去。到處可見某某品牌行業(yè)領(lǐng)先，中國賣的更好的品牌是某某。意圖是通過這些 " 領(lǐng)先 " 的銷量來告訴消費者，你應該選擇 " 我們 "，就如同街上的餐館，選擇的人多，那必然各方面都是好的。

這是在行業(yè)同質(zhì)化嚴重時，能夠區(qū)別兩個品牌的策略，但放在涼茶上的效果其實并不好。因為，一個簡單的事情，就是消費者知道品牌，但并沒有能夠了解涼茶。此前，王老吉廣告 " 怕上火喝王老吉 "，其實是拐彎告訴消費者涼茶的作用是 " 預防上火 "，而王老吉就等于涼茶——這就是定位常說的，你要等于開創(chuàng)一個品類，而后讓自己的品牌等于這個品類。

王老吉確實做到了。做到的后果就是，消費者依然不理解涼茶，只是知道王老吉可以預防上火。此后，加多寶做的無數(shù)廣告都只是在告訴消費者，涼茶這個品類里，我是老大。但是，在沒有涼茶文化的區(qū)域，消費者是不理解什么是涼茶的。而在有涼茶文化的區(qū)域里，消費者的認知也是涼茶是自己沖泡的那類。

可以說，加多寶此后花錢打廣告告訴消費者 " 涼茶里面我最好 "，但消費者心理是：什么是涼茶。當消費者不明白這個品類的時候，你打的所有廣告都是白眉目傳情。而后你說：涼茶就是可以預防上火的飲料。消費者說：哦，王老吉。你不得不無奈地點點頭說，嗯，我們是同一種產(chǎn)品。

后面，加多寶重新回到 " 怕上火 " 的理性訴求時，其實就是讓消費者跨過理解涼茶這個 " 中間商 " 而后直接到 " 加多寶等于王老吉 " 這個概念。與之不同的是大家看綠茶、烏龍茶、冰紅茶這些企業(yè)的品牌，大家很少有說，" 賣的更好的冰紅茶是康師傅 "" 賣的更好的綠茶是統(tǒng)一 "" 正宗無糖茶元氣森林 "，更沒有一個快消品牌說自己等于烏龍茶，等于綠茶。因為，在大眾傳統(tǒng)認知里面，它們都有歸屬形象。

廣告語的類似與產(chǎn)品的包裝類似以及陳列時的貼身政策都是一個概念：即在消費者面臨同樣的選擇時，我們再拼其它的細節(jié)。比如，所有做紅燒牛肉面的，幾乎都是康師傅的包裝，而后在陳列的時候，都要求自己的紅燒牛肉面是緊挨著康師傅的擺。這就是快消行業(yè)常用的 " 傍大款 " 策略，用現(xiàn)在的網(wǎng)絡用語就是 " 莞莞類卿 "。

所以，基于王老吉和加多寶兩大企業(yè)依然想做涼茶這一品類，其廣告語都選 " 怕上火 " 就很好理解。

功能飲料的訴求

同樣看功能飲料，東鵬特飲和樂虎的訴求點并不在于 " 我是紅牛 "，而是 " 我是功能飲料 "。而功能飲料的作用是什么？只從表面理解就是 " 有一定特殊功能的飲料 "；從字面理解的話，補水飲料、補維生素飲料都可以說是有 " 功能 " 的，都可以是功能飲料了。

所以，最簡單的方法就是給消費者更為形象的 " 功能 "：你困了、累了、疲勞時，來喝 " 我們 "，能提高你的興奮度。

我們看紅牛初入中國宣傳的是來自泰國的飲料進入中國。其后才宣傳 " 困了，累了喝紅牛 "，甚至早期還會說 " 解渴 " 的訴求。只是在宣傳一段時間后，隨著紅牛在各類極限運動中的出現(xiàn)，消費者逐步意識到紅牛的特殊性。其改了廣告叫 " 你的能量超乎你想象 "，把 " 功能 " 等于 " 能量 "，也就是紅牛不是功能飲料而是補充能量的飲料。而 " 困了累了喝紅牛 " 則印在包裝箱上。

而后，東鵬特飲開始向消費者講述自己是功能飲料，從哪里切入更好，顯然說 " 能量 " 或說類似紅牛的效果就都不如告訴消費者 " 累了，困了喝東鵬特飲 " 來的直接，更便于消費者理解東鵬特飲是提神的功能飲料。與兩個涼茶的極度相似不同的是，東鵬特飲一開始就在告訴消費者，我不是紅牛，因為雙方的包裝有著極大的差別。一個是鐵罐一個是塑料瓶。

此后，東鵬特飲在走出市場后，開始主打年輕路線。所以，推出了 " 年輕人就要醒著拼 " 的廣告訴求。在這個訴求后，又重回 " 累、困 " 的問題，而后請華與華操刀的 " 我累我累 " 廣告訴求。相對來講，此前東鵬特飲一直是把自己捆綁成功能飲料的，也就是在消費者心里，東鵬特飲也不應該等于其它的品類。這也對東鵬特飲推新的產(chǎn)品有一定的限制性。

同樣，東鵬特飲放棄 " 累了困了 " 訴求后的幾年里，達利的樂虎品牌又把這個 " 訴求 " 撿起來了。樂虎有瓶有罐，罐裝基本與紅牛相似，瓶裝有自己的風格。其也是在告訴消費者我是一款 " 提神抗疲勞 " 的飲料。

當然，讓消費者可能模糊的就是 " 累了困了 " 到底喝什么？

答案就是，提神抗疲勞的飲料都是可以的。而紅牛、東鵬特飲、樂虎都是 " 提神 " 飲料。紅牛放棄這個訴求已經(jīng)很久了，天絲突出的是 " 紅牛 " 這個品牌，所以，天絲廣告語是 " 紅牛挺你 "；而華彬紅牛旗下的 " 戰(zhàn)馬 " 講的就是 " 能量 " 訴求。其實，紅牛的這個轉(zhuǎn)換不如當初的王老吉替換加多寶，戰(zhàn)馬是可以繼續(xù) " 困了累了 " 訴求的，即便是天絲也依然可以主打 " 困了累了，喝紅牛 " 這樣的訴求。

近年來，華彬紅牛很少把金錢投入到 " 功能 " 飲料的訴求中，其主打廣告的是 " 戰(zhàn)馬 "，但戰(zhàn)馬如今的廣告是直接跨過了 " 提神 " 訴求，直接一步到位殺入 " 能量 " 領(lǐng)域，是不太好接班的。

同樣，東鵬特飲換了幾波 " 訴求 " 后，其背后傳遞的是企業(yè)想要的年輕化、多樣化戰(zhàn)略。其實，廣告語是一個需要不停傳播，不停在消費者耳邊反復的話術(shù)。當你不講的時候，其它品牌就會殺入。

我們看樂虎如今的銷量在 28 億，雖然離東鵬特飲還有一定的距離，但做為后來者，這是需要時間來 " 覆蓋 " 消費者心智里的品牌形象。讓消費者忘記 " 累了困了喝東鵬特飲 "，從此改為 " 累了困了喝樂虎 "。

只是，未來某一天，是不是樂虎也覺得自己的品牌需要擴展，需要新的理念，再把這個訴求拋棄了，就不得而知了。