文 | 文娛價值官，作者 | 劉娜娜，編輯 | 美圻

第一次參加 618 的小紅書，雖然不是電商 " 小白 "，卻屬于 "618" 新手 "。在淘寶、京東、抖音、快手等平臺的駕輕就熟的套路里，入局直播最晚的小紅書，直面 " 迎戰 " 的壓力顯然不輕松。

而董潔和章小蕙這些有故事的女明星們，在小紅書的推動下正在嘗試另一種帶貨風格。她們除了豐富的人生閱歷和故事，究竟能為小紅書帶來多少商業價值，多大增量空間，還需要時間去驗證。

(相關資料圖)

小紅書 " 參戰 "，為 618 錦上添花

5 月，小紅書在上海舉辦了 618 買買節預售啟動會，并宣布平臺將通過達人直播、店鋪直播、商品筆記、筆記帶貨、商品搜索、商城等多個交易場域，全域參與 618。對于 618 新手小紅書而言，這場不得不加入的 " 電商混戰 "，顯然并不輕松。

同樣是 5 月，李佳琦聯合淘寶直播和近 1000 家品牌開啟 618 征途。而交個朋友直播間則宣布入駐京東，羅永浩將在 5 月 31 日 " 坐鎮 " 京東直播間，助力京東 618。

5 月 25 日，抖音電商開啟 618 預售。百度推出的數字人直播平臺 " 曦靈 "，旗下數字人家族入駐快手直播。各大電商平臺還紛紛推出補貼、尾款支付可疊加滿減、消費券等多種優惠方案，同時為中小商家提供專屬的流量扶持、傭金減免和專場直播等支持措施。首次參與 618，小紅書為了激勵商家，在 618 期間為店鋪直播提供了兩類方案。曾擔任主持人的楊光在小紅書很受歡迎

文娛價值官獲悉，618 期間在商家在筆記關聯活動相關的商品，發布商品筆記，會獲得小紅書首頁流量傾斜，單篇商品筆記最高可獲得 20 萬曝光激勵。對優質筆記，單個商家活動期間最高可以享受投流 200 萬的曝光。根據公開資料顯示，小紅書為各個交易場域，提供多種扶持措施，其中全域流量曝光扶持達 50 億。

小紅書每天都有官方主推的直播活動

而對于用戶側的激勵，小紅書和傳統淘寶、京東的玩法一樣，膨脹紅包 + 跨店滿減，文娛價值官在小紅書推薦頁發現，618 標識的筆記推薦活躍度較高，而臨近活動的筆記多與賣貨、直播帶貨為主，原創優質筆記卻大幅減少，內容體驗較以往有所下降。

直播改變小紅書的種草 " 本命 "？

5 月 22 日，作為 618" 熱身直播 " 的章小蕙直播首秀，出圈了。

據小紅書數據顯示，這場名為 " 玫瑰櫥窗 " 的直播有 100 萬人次觀看，銷售額為 5000 萬 +，對初次直播帶貨的章小蕙而言，這樣的成績的確可觀。直播中以章小蕙自己愛用品推薦為 " 噱頭 "，銷售了包括護膚品、護發品、美容儀等品類。據小紅書官方數據顯示，此次直播中有 57 個銷售鏈接，主播尚未進行介紹就已經售罄。

自上次董潔 6 小時帶貨 2400w+ 紀錄之后，小紅書的第二位現象級主播章小蕙首播即登上平臺帶貨榜一的寶座。當天 18 點 51 分，也就是章小蕙開播不到 1 個小時，其直播間熱力值就已達到 5.4 億，遠超帶貨榜第二名 175 萬熱力值，而用戶和粉絲也感覺章小蕙的氣質更符合小紅書營造的 " 都市麗人 " 風格。

以 " 種草 " 為使命而誕生的小紅書，過去承擔的角色更多是淘寶等電商平臺的引流工具。用戶在小紅書種草，再去電商平臺下單。小紅書雖然嘗試過引入第三方商家、切斷淘寶外鏈、實行號店一體的措施，但收效甚微。文娛價值官的感受是，小紅書對商業化的擁抱并不熱烈，不想因為過度商業化而影響社區的品質。

早在 2019 年，小紅書就進行過直播內測。直到 2020 年初，小紅書的直播正式上線，對比 2016 年就已經布局直播的淘寶，小紅書的直播業務整整晚了四年。和迅速崛起的直播帶貨頭部平臺抖音和快手比，小紅書毫無存在感可言。第三方數據顯示，2020 年，抖音直播電商的 GMV 突破 5000 億元，而小紅書電商 GMV 僅為 70 億元，小紅書的 GMV 只有抖音的 1.4%。

從 " 種草 " 到 " 既種草、也拔草 "，小紅書通過直播帶貨，高調釋出自己的電商屬性，以更加積極姿態的擁抱商業化。然而，毫無章法營銷可言的直播，僅憑流量扶持遠遠不夠。2022 年，小紅書的月活只有 2.6 億，而抖音的月活高達 7.6 億，兩個平臺是云泥之別。

小紅書的交易誕生于社區內容，在交易場景不斷裂變之下，尤其在加碼直播帶貨后，達人直播和店鋪的活躍度大大提升。2023 年，小紅書針對用戶特點，孵化出董潔、章小蕙、張靜初、董璇等帶貨達人，這些達人通過筆記和出圈話題引發用戶 " 圍觀 "。同時，平臺還打造出愛臭美的狗甜兒、瓦瓦妮莎、肉雯、一顆 KK 等頭部博主，為用戶提供多元風格的借鑒，達人和主播頻繁開播，反復激發用戶的消費欲。

過去一年，直播已經成為小紅書高速增長的場域。根據小紅書公開數據顯示，2023 年 1-4 月與 2022 年同期相比，小紅書店鋪直播月開播數同比增長 290%，月直播購買用戶同比增長了 220%。種下的種子，終于從發芽到開花了。

小紅書獨愛，有故事的 " 女同學 "？

如果不是小紅書，很多 80、90、00 后的 " 小紅薯 "（小紅書粉絲的昵稱）并不知道 " 章小蕙 " 這個名字，但她的確是一代人的集體記憶。

63 年出生的章小蕙，是香港曾經的傳奇女星。雖然演技一般，但是因為嫁給鐘鎮濤，熱衷消費奢侈品，而在香港家喻戶曉。而章小蕙被賦予的標簽，似乎都很負面：香港第一敗家女，買到丈夫破產；離婚負債 2.5 億債務，做脫星拍三級片。導演楊凡曾這樣評論她：" 她很傳奇，最好最壞的事情都發生在她身上，最高最低的她都經歷過，很有看頭也很好玩。她是香港的傳奇，你可以不喜歡她，但你不能否認，她是一個傳奇。"

香港媒體對章小蕙的報道

回看章小蕙的人生經歷，關鍵詞幾乎都與消費和生活方式相關，而她一路過的也是真正 " 人間富貴花 " 的生活。為了還錢和消費，章小蕙開始用工作的方式提升收入，但她的消息在娛樂圈逐漸消失。

章小蕙第一次在小紅書發筆記，是 2020 年 12 月 1 日，第一篇內容很簡單，是關于高光使用技巧的短視頻，還有簡單的一句 " 小紅書，我來了。" 當時還沒有太多粉絲關注她。2022 年 1 月開始，章小蕙的內容有了專業質感，筆記圍繞 " 個人愛用推薦 " 進行拍攝，她的分享風格直接、務實，容易給粉絲帶來購物啟發。2022 年開始，章小蕙的流量從四位數飆升到五位數，她的 " 玫瑰盒子 " 在一部分粉絲里有了品牌認知度。

今年 5 月，章小蕙的直播首秀刷新了小紅書此前董潔創下的紀錄，對此，文娛價值官并不意外。首先，章小蕙的 " 人間富貴花 " 人設吸引到有購買力的中高消費群體，比如：她直播的貨品單價偏高，但銷量也很客觀，這是粉絲消費力的體現。此外，小紅書內部人士透露，" 章小蕙也是小紅書重點扶持的紅人 "，因此流量的不斷加持，為她的直播錦上添花。還有一個重要因素，章小蕙在小紅書里有自己的個人 IP，還有其創業的 " 玫瑰是玫瑰 " 店鋪 IP，兩者相互導流，更充分的進行商業化運作，也是章小蕙與董潔等明星最大的差異化優勢。除了章小蕙，小紅書主推的還有董潔、張靜初、董璇等明星，文娛價值官發現，她們都是在娛樂圈或時尚圈沉淀多年，經歷過人生或事業大起大落，在感情生活中不乏故事的 " 女同學 "。那么，小紅書為什么更偏愛這些人生閱歷更豐富的明星呢？

不難看出，這些女明星因為輝煌過、失去過、經歷過，所以對生活的本質看得更透徹，輸出的生活哲學、生活方式，更容易引發成熟女性的共鳴，從而引發與粉絲的互動。而小紅書一直以來的用戶特點就是 " 具有一定消費能力的女性 "，" 人均愛馬仕 "" 人均庫里南 " 是網友對小紅書達人的調侃。《2022 年千瓜活躍用戶畫像趨勢報告（小紅書平臺）》中，曾對小紅書總結出平臺用戶六大人群標簽：Z 世代、新銳白領、都市潮人、單身貴族、精致媽媽。不難看出，這些標簽下的群體都有一定的消費實力。

董潔、章小蕙這些明星，主打情懷和氛圍感，雖然她們的商業屬性并不純粹，但是愿意留在這里消費的粉絲表示，她們的直播間里沒有嘶吼和低價競賣，安安靜靜地看氣質美女為自己分析商品，即使不買也是一種享受。畢竟，積極推進直播已經表達了平臺對商業化的需求，直播能為小紅書帶來多少增量，618 后，我們將得到答案。