文｜阿至

【資料圖】

編輯｜王小坤

論文來源｜中國人民大學 & 秒針營銷科學院

創造性作為廣告營銷行業的基本技能，過去一直被認為是難以被人工智能取代的部分，不過隨著智能涌現時代的到來，AI 對職業技能的作用是促進迭代還是替代，目前沒有一致性的結論。

從廣告營銷職業來看，最新研究顯示包括平面設計、編輯、媒介投放、項目管理等 11 個（共 19 個）崗位的 AI 可替代性超過 50%。

向上追溯到人才培養層面，包括工商管理、數字媒體藝術、電子商務等 12 個（共 22 個）廣告營銷相關專業的 AI 可替代性超過 50%。

在具體的職業技能和職級層面，AI 有較大概率替代「認知能力」和低職級員工，但職業軟技能和管理者還無法被替代。

上述結論來自中國人民大學與秒針營銷科學院研究人員的最新論文《職業技能的迭代還是替代？來自廣告營銷行業 AI 可替代性的雙重評價體系研究》（發布于中國新聞傳播類核心期刊《現代廣告》2023 年第 10 期，下簡稱《研究》）。

《研究》通過專家（60 人，55% 院校教師和 45% 營銷從業人員）與人工智能（ChatGPT）雙重評價體系，就「人工智能對廣告營銷行業職業技能的可替代性」進行系統化評價和量化分析。

ChatGPT 評價過程對話示例，圖源論文

編輯最「危險」，營銷策劃暫時安全

評價結果顯示，與廣告營銷行業相關的 19 個職業中，AI 可替代性評價均值最高的是編輯，達到 79%，AI 在文本內容的自動生成、智能推薦和語法糾錯等方面均能替代該崗位技能，創意性表達和優化部分目前尚不可替代。現階段 AI 可替代性比例相對較低的兩個職業是創意設計和營銷策劃，因為想象力、創造力需要由人所主導，而 AI 目前更多是在輔助設計和優化方案層面進行協助。

圖源論文

具體到職業技能層面，認知能力的 AI 可替代性更強，比如快速制表、統計分析、閱讀材料等，軟能力的可替代性相對較低，比如溝通和影響他人的能力、向上管理、同級協作等。

如果按營銷行業崗位職級劃分來看，普通員工的 AI 可替代性為 54%，因為其工作內容更基礎、認知能力在工作中的占比更高，越是高層管理者可替代性越低，AI 目前尚不具備領導力、決策力、團隊管理等能力表現。

當然在實際的工作中，品牌主理人認為替代概率可能不會完全按照崗位職級從低到高遞減，因為部分決策人也存在另一種看法：相比于執行層員工和高級管理者這兩端，中層管理者可能更先被取代。

最后來看營銷人才的培養層面，22 個廣告營銷相關專業中，被專家和 ChatGPT 一致認定可替代性超過 50% 的專業包括錄音藝術、動畫、電子商務、繪畫、攝影、視覺傳達設計、數字媒體藝術、美術學、新聞學、 歷史學、工商管理、戲劇影視美術設計。組織結構扁平化將影響營銷的國際分工

「廣告營銷相關職業確實存在較高的人工智能可替代性。」研究團隊指出，「生成式 AI 用一個智能模型替代過去多個專業領域模型，這也對廣告營銷相關的技術公司產生替代性威脅。」

不過擁有「軟能力」向來更占據優勢，不論過去還是在面臨 AI 重塑的未來職場，創造性解決問題的能力、管理能力、溝通能力和社會交往能力等依然為人所獨有——至少在 AI 擁有自主意識之前都會如此。

「替代危機」之外，當然也有好的方面，技術的大發展從長歷史周期來看無一例外都推進了社會的進步。研究團隊認為人工智能會帶來營銷生產力的大爆發，具體表現在三個方面：

? 人工智能推動生產成本急劇下降，這將直接帶動營銷生產力的極大爆發。

? 人工智能的發展可以促進組織結構更加扁平化。通過實現信息和知識的共享、自動化程度的提高、智能化管理和決策等方式，減少組織內部的層級，提高組織的靈活性和效率，從而更好地適應市場的變化和需求的變化。

? 組織結構扁平化也會影響營銷的國際分工，海外營銷團隊的文化多樣性與成本優勢將被替代。比如目前已經有海外營銷團隊用 AI 輔助工作，研究團隊認為，「這將導致越來越多的營銷相關崗位集中到品牌主而不是代理商。過去企業為了節約成本而采用雇傭印度、東歐營銷團隊的行為將逆轉，這在某種程度上或將帶來營銷行業的逆全球化。」