又是一年 "6 · 18"，今年這個屬于電商人的集體狂歡，正在蔓延到即時零售和本地生活賽道。

(資料圖)

一面是美團(tuán)轉(zhuǎn)守為攻，攜 360 余城八大核心品類超 70 萬家線下門店開啟 " 史上規(guī)模最大 " 的 "6 · 18"，另一面則是抖音的窮追不舍，6 月 7 日，抖音宣布與蘇寧易購達(dá)成合作，迎來平臺上首個家電 3C 品類大型連鎖品牌，面對 "6 · 18" 大促摩拳擦掌。

除此之外，餓了么、京東到家、淘寶天貓等也都更積極地參與到今年 "6 · 18" 即時零售戰(zhàn)場中，今年 "6 · 18"，京東到家聯(lián)合全國超 38 萬全品類線下實體門店，開啟 " 全品類小時達(dá) " 的即時零售服務(wù)。京東最新公布的數(shù)據(jù)顯示，"6 · 18" 開場的 10 分鐘，全國超 700 個縣區(qū)市的消費者已收貨，其中，京東小時購首單送達(dá)僅用時 9 分鐘。天貓則在北京、上海、廣州、杭州等 170 多個城市的天貓 Apple 授權(quán)專營店上線了同城送服務(wù)。

不同于過去幾年在電商大促中的低調(diào)和小規(guī)模試水，今年的即時零售無論是實體店家規(guī)模還是平臺宣傳力度都顯得大張旗鼓，用一場場直播和銷售額的極速增長刺激著消費者的神經(jīng)。

互聯(lián)網(wǎng)分析師尹生在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，這兩年來，整個電商零售行業(yè)增長趨于平緩，唯一有增量且還有變化可能性的細(xì)分領(lǐng)域就是即時零售賽道，這也讓大家都還想去 " 搶上一搶 "。

相較于傳統(tǒng)服務(wù)于遠(yuǎn)程電商的物流服務(wù)，即時配送的精細(xì)化程度更高，時效可以達(dá)到分鐘級，進(jìn)一步提高了消費者在電商大促節(jié)的消費體驗。尹生同時表示，在即時零售賽道，包括美團(tuán)、抖音都在圍繞用戶端聚合用戶需求，反向影響供應(yīng)鏈，提高了傳統(tǒng)電商的時效性、和服務(wù)體驗，未來或?qū)㈩嵏铂F(xiàn)有的電商格局。

即時零售迎史上最大 "6 · 18"

用 " 點外賣 " 的方式參與 " 大促狂歡 "，正成為越來越多消費者的選擇。而在這個趨勢下，今年 "6 · 18" 除了傳統(tǒng)電商平臺之外，即時零售也迎來了一場前所未有的瘋狂。

針對今年 "6 · 18"，美團(tuán)閃購宣布 5 月 25 日開啟 " 超級門店購物節(jié) " 活動，聯(lián)合全國 360 余城，數(shù)碼家電、母嬰玩具、美妝個護(hù)、日用百貨、服飾鞋包、寵物、超市便利、花果鮮食共 8 大核心品類超 70 萬家線下門店，并稱 " 為用戶帶去‘最快 30 分鐘到家’的體驗 "。

美團(tuán)方面透露，今年 "6 · 18" 期間，參與活動的實體門店數(shù)量超過 70 萬家、覆蓋 360 城，能為全國更多消費者提供優(yōu)惠和便利。" 自 2021 年美團(tuán)閃購首次參加 "6 · 18" 活動以來，這是史上參與商家品類、數(shù)量最多的一次，也是整個即時零售行業(yè)參與 "6 · 18" 活動規(guī)模最大的一次。" 美團(tuán)閃購品質(zhì)百貨相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹。

而美團(tuán)史上最大規(guī)模 "6 · 18" 也正在刷新平臺的銷售記錄。美團(tuán)閃購數(shù)據(jù)顯示，在由 " 六一兒童節(jié) " 帶來的銷售高峰期間，電子教育商品銷售額同比去年增長 2319%，玩具樂器增長 117%，母嬰用品增長 152%，寵物用品訂單量同比去年增長 88%。

這也被美團(tuán)內(nèi)部定義為今年 "6 · 18"" 首戰(zhàn)告捷 "。

美團(tuán)的主動出擊，很大程度上來自于對抖音兩年來對其腹地的屢次試探。

除了試水團(tuán)購、外賣業(yè)務(wù)之外，抖音對于即時零售業(yè)務(wù)也有所覬覦。近日有消息稱，抖音此前在 2022 年推出的即時零售服務(wù) " 小時達(dá) " 測試范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，試點城市由深圳、廣州等擴(kuò)展至武漢、天津等地。

而此次選擇在 "6 · 18" 之前正式官宣與蘇寧易購的合作，也被業(yè)內(nèi)解讀為抖音對即時零售業(yè)務(wù)的更深度布局，蘇寧易購也成為正式入駐抖音生活服務(wù)平臺的首個家電 3C 品類大型連鎖品牌。

除了美團(tuán)抖音之外，天貓 "6 · 18" 期間也推出 Apple 授權(quán)專營店 170 城同城現(xiàn)貨，1 小時送達(dá)。消費者在淘寶 APP 搜索 Apple 相關(guān)產(chǎn)品點擊有 " 地址綠標(biāo) " 商品，即可下單購買，最快 1 小時就可以收到包括 iPhone 在內(nèi)的正品 Apple 產(chǎn)品。

值得一提的是，3C 電子一直在即時零售戰(zhàn)場占據(jù)主要地位，在美團(tuán)提供的數(shù)據(jù)中，在 6 月 1 日當(dāng)天，數(shù)碼家電品類中，除手機(jī)、電腦等商品依然高速增長外，電子教育商品銷售額同比去年增長 23 倍，電風(fēng)扇、冷風(fēng)機(jī)等消暑商品增長 4 倍，除濕機(jī)增長 52 倍，除螨儀增長 36 倍，烤箱增長 33 倍，微波爐增長 37 倍。

相比于其他品類，3C 電子消費與即時零售似乎有著更緊密的貼合度，無論是美團(tuán)、天貓、京東還是抖音，都會選擇消費電子作為首個切入點。

尹生表示，3C 電子產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化強(qiáng)，行業(yè)規(guī)模和規(guī)模經(jīng)濟(jì)都非常明顯，用戶基數(shù)也大且能輻射到作為生活方式引領(lǐng)者的年輕人，行業(yè)有一定專業(yè)性且配套也很成熟，這些對于無論是美團(tuán)、抖音還是其他想要切入即時零售賽道的平臺來說，容易通過用戶規(guī)模和時效性兩個支點來創(chuàng)造新增價值。

左手直播，右手 " 半小時達(dá) "

相比于電商平臺的燒腦滿減優(yōu)惠計算和擊穿最低價的平臺之間競價，即時零售平臺參加 "6 · 18" 的玩法也有著很大的不同。總體來看，直播和半小時達(dá)成為了即時零售今年 "6 · 18" 的兩大主要武器。

在今年 "6 · 18" 期間，美團(tuán)上線了 " 直播帶貨 " 工具，通過 " 總部直播、各地門店承接 " 方式，讓消費者更清晰地了解各類優(yōu)惠，同時也將銷量帶給本地實體門店。在 5 月 30 日手機(jī)品類日活動中，Apple 授權(quán)專營店在美團(tuán)閃購開啟了首場官方直播，開播 1 小時，銷售額破億，峰值在線人數(shù)破萬人。

" 這才是直播購物的終極快樂。" 北京的趙女士在直播間下單了一臺 iPhone14，半小時后，當(dāng)外賣小哥把手機(jī)送到公司樓下時，她不禁感慨：" 簡直太香了！不用動腦子算，也不用等，真的很省事。"

而以直播短視頻起家的抖音，也早已將直播基因根植于所有的商業(yè)化可能性中。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》了解到，目前蘇寧易購首批全國 1000 家門店已入駐抖音生活服務(wù)平臺同時，自 6 月 7 日起，在蘇寧易購各大城市核心商圈、各類商業(yè)及社區(qū)中心門店，均可使用家電 3C 抖音到店團(tuán)購券。此外，雙方還將開展直播合作，蘇寧易購旗下全國超 10000 個抖音生活服務(wù)賬號，將打造有 " 好品低價 " 的門店播、品牌播、達(dá)人播。

在尹生看來，實物產(chǎn)品的即時零售規(guī)模經(jīng)濟(jì)很明顯，可以充分發(fā)揮平臺的用戶聚合和時效性優(yōu)勢，相比之下，傳統(tǒng)生活服務(wù)行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)不那么明顯，因為每個商家在一定時間內(nèi)的服務(wù)能力是有限的，這也意味著即時零售是所有本地生活平臺都必須要去做的一塊業(yè)務(wù)。

相較于傳統(tǒng)服務(wù)于遠(yuǎn)程電商的物流服務(wù)，即時配送的精細(xì)化程度更高，城市物流網(wǎng)絡(luò)利用通過分布式的倉儲設(shè)計，能更靈活地滿足城市里離散、突發(fā)、社會化的消費需求，且作為賽道里未被完全開發(fā)和為數(shù)不多的高頻業(yè)務(wù)，也是各個平臺必須抓住的增長點，抓住同城零售業(yè)務(wù)等于抓住了 20 歲以上年齡段的互聯(lián)網(wǎng)用戶的消費習(xí)慣，高頻帶低頻，沉淀用戶數(shù)據(jù)，持續(xù)增強(qiáng)平臺的競爭壁壘。

而對于商家來說，通過即時零售模式參與電商大促也是一種全新的體驗，" 可以增進(jìn)消費者對品牌的情感聯(lián)接，提升對品牌的信任度和忠誠度，擴(kuò)大顧客覆蓋群體，并提升購買率和復(fù)購率，有效賦能線上線下全渠道運營。" 玩具反斗城中國董事總經(jīng)理雷蒙認(rèn)為。

即時零售，將成電商大促常態(tài)

得益于即時零售 " 本地需求 + 本地供給 " 的業(yè)態(tài)和模式，在幫助消費者實現(xiàn) " 即想即買即得 " 的同時，也助力線下實體商家能真正參與到電商大促中，共同做大零售市場份額，并分一杯羹。

實際上，即時零售線上線下深度融合的模式，在去年 " 雙 11" 也得到了證實。《經(jīng)濟(jì)日報》刊發(fā)評論稱，往年的 " 雙十一 " 待貨期過長，預(yù)售模式體驗不爽，而依托于本地門店即時零售，憑借超快速配送彌補(bǔ)了這一缺陷，更符合消費者的需求。" 這個新亮點，顯示了提振消費需求的新路子，也表明數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實體經(jīng)濟(jì)深度融合大有可為。科技零售平臺上衍生出的這種新業(yè)態(tài)，為實體店大規(guī)模參與線上競爭、分享行業(yè)發(fā)展紅利創(chuàng)造了重要契機(jī)。"

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2022 年中國即時零售發(fā)展報告》，即時零售近 5 年市場規(guī)模增速達(dá)到 81%，預(yù)計在 2025 年，即時零售開放平臺模式規(guī)模將突破萬億門檻，達(dá)到約 1.2 萬億元。而這也為現(xiàn)有的玩家?guī)砹烁嗟脑隽靠臻g。

據(jù)達(dá)達(dá)集團(tuán) 2023 年 Q1 財報披露，截至 2023 年 3 月 31 日止 12 個月，京東到家商品銷售總額（GMV）673 億元，較 2022 年同期增長 37.1%。

據(jù)美團(tuán) 2023 年第一季度財報顯示，美團(tuán)即時配送訂單量同比增長 14.9% 至 42.67 億單。伴隨著即時零售的場景和豐富度不斷拓寬，本季度美團(tuán)閃購訂單量同比增長 35%。

而抖音在即時零售加碼布局，也是外賣和本地生活服務(wù)之外的另辟蹊徑，電商分析師莊帥向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，在外賣和到店業(yè)務(wù)上，美團(tuán)的優(yōu)勢在于，其地推能力和城市化運營團(tuán)隊對于競爭的反饋和響應(yīng)很及時，所以抖音在做任何轉(zhuǎn)變，美團(tuán)跟進(jìn)起來難度不大。抖音本地生活目前還在成長中，還不能撼動美團(tuán)在本地生活的地位。

如今抖音轉(zhuǎn)向即時零售的發(fā)力，莊帥表示，會給美團(tuán)帶來一定的壓力，但是壓力不是太大。相比之下，美團(tuán)閃購經(jīng)過 3 年的業(yè)務(wù)發(fā)展已經(jīng)布局到多個品類，雙方的規(guī)模也不能同日而語。

美團(tuán)閃購也成為美團(tuán)財報中的亮點內(nèi)容，財報數(shù)據(jù)顯示，2022 年美團(tuán)平臺上即時零售相關(guān)的便利店、小超市近 30 萬家，數(shù)量是 2019 年的 2 倍多，商戶的銷量較 2019 年增長超 400%，商品種類是 2019 年的 3 倍。不僅擴(kuò)大了超市和便利店的覆蓋范圍，在品類方面也取得了顯著進(jìn)展，如電子、酒和飲料。

尹生認(rèn)為，新商業(yè)業(yè)態(tài)的出現(xiàn)都來自于交互端的變化，當(dāng)下正處于交互端又要發(fā)生巨大變化的節(jié)點，人工智能將如何影響電商和零售行業(yè)的格局也存在較大的懸念，也為整個商業(yè)零售提供了改變格局的新機(jī)會。

每日經(jīng)濟(jì)新聞