文 | 觀潮新消費(fèi)，作者 | 青翎，編輯 | 杜仲

日本的排污正加劇兩國貿(mào)易的緊張態(tài)勢。

在排污當(dāng)天，我國海關(guān)總署發(fā)布聲明，決定自 2023 年 8 月 24 日（含）起全面暫停進(jìn)口原產(chǎn)地為日本的水產(chǎn)品（含食用水生動(dòng)物）。

(相關(guān)資料圖)

與此同時(shí)，中國消費(fèi)者對(duì)日產(chǎn)安全性的擔(dān)憂也引發(fā)了日企親自下場回應(yīng)，比如三得利便公開表示，在中國地區(qū)銷售的飲料都是在國內(nèi)采購和生產(chǎn)加工，原料也來自國內(nèi)。

另一個(gè)被波及的賽道是美妝。盡管美妝不似食飲那般需要直接入口，但用于人體皮膚也讓它們的安全性格外受關(guān)注。

排污當(dāng)日，在各大社交平臺(tái)上許多網(wǎng)友整理出可能會(huì)受核污染水影響的日系洗護(hù)、美妝品牌清單，并列出國產(chǎn)平替。下午，花王、SK-II、植村秀等多家品牌客服對(duì)此作出回應(yīng)，宣稱國內(nèi)所售產(chǎn)品符合中國相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。

但目前來看，僅僅是 " 自證清白 " 已經(jīng)難以抵消消費(fèi)者越來越激烈的情緒，一位網(wǎng)友直言：我們抵制的不是 " 日產(chǎn) "，是 " 日貨 "。

日系化妝品面臨的考驗(yàn)或許才剛剛開始。

難證 " 清白 "

8 月 24 日下午 13 時(shí)，日本福島第一核電站啟動(dòng)核污染水排海，按照計(jì)劃，福島核污染水的排海至少要持續(xù) 30 年。

在同日舉行的商務(wù)部例行新聞發(fā)布會(huì)上，新聞發(fā)言人束玨婷就日本福島 " 核污水排海 " 一事回應(yīng)稱，日本政府單方面強(qiáng)行啟動(dòng)福島核污染水排海。是無視國際公共利益的極端自私和不負(fù)責(zé)任行為，中方對(duì)此堅(jiān)決反對(duì)、強(qiáng)烈譴責(zé)。

束玨婷表示，日方此舉將對(duì)全球海洋環(huán)境造成不可預(yù)測的破壞和危害，也將進(jìn)一步加劇日本食品和農(nóng)水產(chǎn)品的安全風(fēng)險(xiǎn)。中國政府一貫堅(jiān)持人民至上，將采取一切必要措施維護(hù)食品安全和公眾健康。

排污涉及健康問題，加劇了民眾對(duì)日貨安全性的質(zhì)疑，于是從日本本土，到韓國、中國，不少日貨開始受到民眾的自發(fā)抵制。

其中日系化妝品可謂是 " 重災(zāi)區(qū) "。以小紅書為代表的社交平臺(tái)上，中國消費(fèi)者紛紛在相關(guān)帖子下接力留言，列出日系化妝品名單，并附上相關(guān)國產(chǎn)平替。

首當(dāng)其沖的是寶潔旗下的大單品 SK-II 神仙水。事實(shí)上，早在今年 6 月，"SK-II 神仙水生產(chǎn)地涉嫌核污染 " 的話題就沖上過熱搜。

SK-II 神仙水水質(zhì)的唯一來源地位于日本的琵琶湖，距離日本福島核電廠大約 600 公里。消息稱，在十年前日本鴨川與琵琶湖匯合的岸邊，被堆放了大量有放射性物的木頭屑子，這些木屑是福島核電站事故中受到輻射的樹木殘?jiān)?/p>

盡管寶潔回應(yīng)稱當(dāng)?shù)貨]有受到核輻射影響，所有 SK-II 產(chǎn)品生產(chǎn)嚴(yán)格按照內(nèi)部質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和外部標(biāo)準(zhǔn)，并符合市場監(jiān)管要求，但依然沒能抵消公眾的擔(dān)憂，在這一輪的 " 排雷名單 " 上，SK-II 赫然在列。

除了 SK-II，芙麗芳絲、雪肌精、珂潤、CPB、城野醫(yī)生等知名日系美妝品牌均榜上有名，名單中還細(xì)致地列出了護(hù)膚、防曬、面膜、彩妝等多條產(chǎn)品線。

截止目前，資生堂、SK-II、CPB、植村秀、花王、無印良品、高絲等多個(gè)日妝品牌均已作出回應(yīng)，表示旗下產(chǎn)品符合中國相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。

但短期內(nèi)想獲得中國消費(fèi)者認(rèn)可顯然不容易，據(jù)多家媒體報(bào)道，部分日系美妝品牌的電商平臺(tái)已出現(xiàn)大量退貨申請(qǐng)，小紅書平臺(tái)上也有不少網(wǎng)友曬出退貨截圖。

據(jù)中國海關(guān)總署發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年 6 月份開始，從日本進(jìn)口的化妝品開始出現(xiàn)明顯的下滑趨勢，其中 7 月份的進(jìn)口金額同比大幅下滑了 31%。

消費(fèi)者的激烈抵抗不難理解，深海為化妝品行業(yè)提供了豐富的原材料來源，比如能修復(fù)受損肌膚細(xì)胞的深海巨藻、有助于抗老化的深海魚子等，因此不少化妝品品牌都以海洋植物的萃取物為主成分開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品。

比如，海藍(lán)之謎沁潤修護(hù)精萃水就運(yùn)用到了海藻提取物；日系美妝品牌 SEA ESSENCE 表示其海洋精華露嚴(yán)選海洋精華成分，天然成分占 90% 以上；植村秀的海洋深層水更是在名字中直接標(biāo)出其產(chǎn)品原料取自深海，幾乎是在雷區(qū) " 蹦迪 "。

即便過去購買的日系美妝能過關(guān)，但未來這些取材于海洋的化妝品是否會(huì)受核輻射影響，學(xué)界還尚未給出統(tǒng)一結(jié)論，畢竟這般規(guī)模的排污在人類歷史上也是頭一遭。

而比起產(chǎn)品是否過關(guān)，品牌姓 " 日 " 已成為日系美妝企業(yè)難以跨過的關(guān)卡，日系品牌正在國內(nèi)受到前所未有的沖擊。

掉隊(duì)加速

即便沒有核污水，日系美妝的掉隊(duì)也肉眼可見。

2015 年，在那個(gè)還沒有對(duì)成分、功效高度關(guān)注的年代，注重舒適膚感的日系美妝開始引領(lǐng)中國消費(fèi)者的審美與使用習(xí)慣，于是 SK-II 神仙水、小燈泡、資生堂紅腰子、黛珂紫蘇水、CPB 隔離等產(chǎn)品成為海外代購的常客。

日本美妝工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2016 年日系美妝排名前三位的出口目的地依次是中國香港（32%）、中國大陸（20%）和中國臺(tái)灣（13%），合計(jì)占比高達(dá) 65%。

但隨著 95 后、00 后成為消費(fèi)主力軍，敏感肌等問題日益突出，比起日系美妝溫和無刺激的概念，消費(fèi)者更愿意 " 下猛藥 "，于是中國美妝行業(yè)開始進(jìn)入功效護(hù)膚和成分護(hù)膚的時(shí)代。

珀萊雅、薇諾娜、潤百顏等一系列主打功效護(hù)膚的國貨美妝紛紛崛起，并憑借著直播電商和社交媒體種草等渠道迅速脫穎而出。與此同時(shí)，歐萊雅、雅詩蘭黛等老牌歐洲巨頭依然占據(jù)著主流地位。

而日系美妝則在新舊勢力的夾擊下漸漸落于下風(fēng)。2019 年日本成為中國化妝品第一大進(jìn)口國，然而在 2022 年，" 第一 " 的位置讓位于法國。

2023 年上半年，花王、高絲在中國市場均表現(xiàn)欠佳，花王亞洲區(qū)凈銷售額同比下滑 10%，是所有地區(qū)化妝品業(yè)務(wù)唯一出現(xiàn)同比下滑的地區(qū)，高絲除日本之外的亞洲市場銷售額下降了 11.5%。

相較之下，資生堂在中國地區(qū)的銷售額同比增長 12.8%，中國市場也重回第一大市場的地位。這一成果來之不易，畢竟自 2018 年以來資生堂在中國市場的營收增速基本處于下滑趨勢，2022 年還出現(xiàn)了 6% 的同比下降，虧損約 2 億元。

另據(jù)歐特歐數(shù)據(jù)，2023 年上半年全網(wǎng)面部護(hù)膚、彩妝 TOP10 品牌中，僅剩下資生堂、CPB 兩個(gè)日系品牌，市場份額分別為 1.98%、1.91%。

盡管危機(jī)重重，但作為日本美妝產(chǎn)品最大的出口目的地，中國依然是日系美妝品牌不得不死磕的重要一環(huán)。

2022 年 11 月，資生堂在 150 周年中國發(fā)布會(huì)上公布了資生堂的 " 中國全新增長計(jì)劃 "，宣稱要在中國打造資生堂全球第二大研發(fā)中心，持續(xù)深化對(duì)中國消費(fèi)者的皮膚研究、孵化包括醫(yī)學(xué)美容和口服美容在內(nèi)的本土創(chuàng)新。

但同樣加碼的還有歐萊雅和雅詩蘭黛。2022 年 5 月，歐萊雅在中國市場設(shè)立首家投資公司——上海美次方投資有限公司；同年 10 月，雅詩蘭黛正式在中國設(shè)立創(chuàng)新研發(fā)中心；今年 3 月，雅詩蘭黛集團(tuán)全球總裁兼首席執(zhí)行官傅懿德近 5 年來首次到訪中國。

如今核污事件造成的對(duì)日產(chǎn)安全性的質(zhì)疑和對(duì)日貨的排斥，更加劇了日系美妝重倉中國市場的困境，未來的路不會(huì)如規(guī)劃中這般容易。

國貨美妝時(shí)代

日系美妝失去的份額很大一部分落入了國貨美妝的手中。

近十年來，國貨美妝至少經(jīng)歷了三輪變遷。

2012 年前后，以御泥坊、阿芙精油、膜法世家為代表的初代國貨美妝品牌早早嗅到渠道機(jī)遇，紛紛以 " 淘品牌 " 的身份嶄露頭角。

2012-2014 年，御泥坊、膜法世家、阿芙精油在雙十一榜單上始終位居前十。然而好景不長，2015 年后這些品牌便相繼在榜單中消失。

2016 年，中國美妝再次迎來爆發(fā)期。

護(hù)膚領(lǐng)域中，百雀羚 " 老牌新作 "，憑借緊跟潮流的內(nèi)容營銷、孵化年輕化子品牌以及線上布局等策略在 Z 世代當(dāng)中持續(xù)破圈；彩妝領(lǐng)域，本土彩妝品牌市場份額首次超越外資品牌，其中，瑪麗黛佳成為 2016 天貓雙十一彩妝品類銷售榜第一名。

但和之前半途折戟的淘品牌一樣，興起于 2016 年的國貨美妝同樣未能續(xù)寫傳奇。

直到 2018 年，李佳琦在與馬云賣口紅的比賽中完勝，拉開了直播帶貨新時(shí)代的序幕。市場上誕生了花西子和完美日記這對(duì) " 雙子星 "，美妝行業(yè)也順勢流向?qū)儆谧约旱?" 國潮元年 "。

與此同時(shí)，小紅書、抖音等平臺(tái)也在同步釋放種草能力，這些新社交媒體在與電商平臺(tái)的流量博弈中攜手完成了交易閉環(huán)，也讓 "5000 篇小紅書 +2000 篇知乎問答 + 超頭部主播帶貨 " 成為品牌出圈的標(biāo)準(zhǔn)公式。

2019 年，中國化妝品市場規(guī)模已升至 4777 億元，同比增長 13.87%。《國貨美妝洞察報(bào)告》指出，同年國產(chǎn)品牌以 56% 的市占率反超海外大牌。

但過去三年明顯挫傷了國貨美妝的銳氣，當(dāng) 2022 年國貨美妝掉落榜單時(shí)，行業(yè)才開始意識(shí)到過往由營銷和渠道驅(qū)動(dòng)的國貨崛起，并非真正意義上品牌的勝利。

當(dāng)消費(fèi)者心智與專業(yè)度更為成熟，國產(chǎn)美妝需要從過往的 " 渠道驅(qū)動(dòng) " 進(jìn)階成 " 研發(fā)驅(qū)動(dòng) "。而研發(fā)所需要投注的時(shí)間周期，也意味著過往單純依靠營銷狂飆突進(jìn)式的增長成為美妝行業(yè)的過去時(shí)，" 韌性生長 " 將成為品牌發(fā)展的關(guān)鍵詞。

比起歐萊雅、雅詩蘭黛上百年的積淀，如今的國貨美妝在研發(fā)端的優(yōu)勢尚不明顯，但好消息是，在 " 讀懂 " 中國消費(fèi)者這件事上，國貨美妝擁有難被超越的本地化優(yōu)勢。

典型如一手帶火敏感肌市場的薇諾娜。

從傳統(tǒng)藥企走出來的薇諾娜在初期推廣過程中與醫(yī)院和 OTC 藥房高度綁定，而這一渠道恰好被理膚泉、雅漾、薇姿等專注于百貨、專柜市場的海外大牌所忽略。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，2020 年我國皮膚學(xué)級(jí)市場 TOP10 品牌市占率中，薇諾娜以超 20% 的市占率領(lǐng)先于理膚泉和雅漾。

與此同時(shí)，在美學(xué)體系上國貨美妝也開始擺脫跟隨者的身份。比如花西子此前便提出要建立東方美妝研發(fā)體系，不僅關(guān)注配方本身，還要關(guān)注基礎(chǔ)研究并結(jié)合工業(yè)設(shè)計(jì)，視覺與空間創(chuàng)新等專業(yè)，來綜合性研發(fā)出具有硬實(shí)力的產(chǎn)品。

值得一提的是，今年 2 月，花西子在日本開起了快閃店，另外，早在 2021 年，花西子便把海外市場的第一站落在了日本，并于當(dāng)年正式在日本亞馬遜上線銷售，還曾在日本掀起 " 中國妝 " 熱潮。

除了花西子，完美日記、花西子、橘朵、珂拉琪 colorkey、ZEESEA 滋色、花知曉等國貨美妝品牌自 2019 年以來就陸續(xù)踏上出海征途，向世界輸出東方美學(xué)。

結(jié)語

東電公司負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)曾表示：啟動(dòng)排海是一個(gè)重要的里程碑。

事實(shí)上，排污不僅是東電的里程碑，也可以說是日系消費(fèi)品的時(shí)代轉(zhuǎn)折點(diǎn)，除了日系美妝，日本的海產(chǎn)品正在受到周邊國家及其民眾的抵制，對(duì)日系消費(fèi)品安全性的信任正在肉眼可見地崩塌。

屬于日系消費(fèi)品的 " 后核污時(shí)代 " 或許真的來了。