文 | 定焦，作者 | 唐亞華，編輯 | 溫故

2023 年暑假接近尾聲，回過頭來看，今年的旅游市場可以稱得上是 "5 年來最火暑期 "。

(相關資料圖)

暑假以來，北京寶媽曉雪所在的各個育兒群里，家長們都在聊旅游話題，從早到晚都有人分享去哪里玩了、哪個地方有意思。

8 月初，曉雪一家四口去了云南昆明、大理，還有海南陵水。選擇這個時候出行是因為孩子放暑假了，選這兩幾個地方是因為相對涼快，可以沖浪玩水。

這次出行曉雪最大的感受是人多，" 國內旅游業算是全面恢復了，火車、飛機上全都爆滿，排的隊伍非常長，像大理古城這類熱門地方，人挨著人，前進都困難，大理和昆明市內堵車也非常嚴重。"

根據中國旅游研究院的預測，這個暑期是過去五年來最熱的暑期，預計今年 6、7、8 三個月國內旅游人數將達 18.54 億人次，占全年國內旅游出游人數的 28.11%，國內旅游收入將達到 1.2 萬億元，約占全年國內旅游收入的 27.46%。

盤點今年的暑期旅游，涌現出了很多新特點，研學、避暑游、Citywalk、節日賽事游等由頭眾多。旅游行業是不是真如大眾調侃的 " 三年不開張，開張吃三年 "？

這一說法或許稍有夸張，但是酒店從業者用一個暑假賺夠全年房租，租車 + 導游日入千元不算難事。除了交通、酒店、餐飲、景區、旅行社暑期收益可觀，攜程、美團、抖音等互聯網平臺，也憑借流量優勢拉動了業務強勁增長。

不過，只沖著賺錢只是一錘子買賣，提高旅游服務質量，才是更重要的。帶著賺一把就走的想法，最終傷害的還是旅游從業者。

暑期游爆了，從業者賺翻了

暑期旅游旺季，各環節花費都不低。

曉雪在昆明和大理訂的酒店都是景觀房，一晚上 700 多元。" 但這已經算便宜了，這是我在 6 月份提前訂好的，等我到了大理，所住的酒店已經都滿了。"

粗略估計，曉雪這一趟一家四口一周左右的行程，總花費約 1 萬元左右。她租車在大理玩了一天，連司機帶車一天 700 元，她還找當地的旅拍攝影拍了一套古裝照，妝造 + 攝影總共兩個多小時，400 元。曉雪注意到，一個攝影師一天大約能拍七八個人。另外，吃飯用團購相對劃算，正餐人均不超過 100 元，小孩的沖浪課一次 880 元。

暑假旅游熱潮，也帶動了旅游產業強勢復蘇并登頂。

小鵬從業五年多了，是青海甘肅一帶青甘大環線的旅游領隊，他出租車輛，自己也擔任司機兼導游。他接旅行社的單，也有一些來自社交平臺的訂單。暑假以來，小鵬的生意爆單了。

他回憶，今年的暑期旅游熱潮比往年開始得早。" 前些年，通常是 7 月份才開始陸續來游客，今年 6 月 25 日左右就陸續接到了不少單。6 月底我們團隊的四五十輛車都飽和了，本地車緊缺，我們從蘭州和西寧調了車。7 月份，青甘大環線我已經走了四五輪了。帶不過來的單，我們交給了其他人。"

暑期旺季，他帶著游客完成 7 天左右的行程，人均收費 1800 元左右，游客的食宿花費和景區門票不算在內。也就是說，租用一輛五座的 SUV 跑一趟，收費在六七千元。據他介紹，淡季這個行程車費大約在人均 1400 元左右。

小鵬估算，今年暑期旅游人數相比去年有好幾倍的增長，即使是相比 2019 年，也有 50% 以上的增幅。" 莫高窟的票從 7 月中旬就已經很難定了，7 月底連應急票都訂不到了，很多游客到了也進不去。" 小鵬說，他身邊幾乎所有的旅游從業者工作量都是飽和的，最近路上天天堵車。

機票、酒店價格的上漲幾乎是暑期旅游熱最明顯的體現。有網友提到，暑假旅游就是大冤種，本來打算去新疆，發現機票單程 2500 多元，搜了云南，發現之前 200 多元一晚的酒店基本都在四五百元。今年暑假不少人來北京也發現，很多中檔酒店都要上千元。據攜程數據，暑期北京酒店均價同比 2019 年增長 51%。

云南西雙版納作為一直以來的熱門旅行地，這個假期雖然沒有再現春節時一房難求的場面，依然保持了旺季該有的表現。

據楚梵江宿 & 秘境舒莎麗別院創始人王瞳介紹，他的酒店和民宿入住率能達到 80% 以上，酒店單價約 600 多元，民宿單價約 900 多元，"酒店 7 月、8 月加起來有 180 萬 -200 萬元的營業額，民宿在 60 萬 -80 萬元，這個暑期相比日常至少是翻倍的業績表現。"

還有一些和旅游相關的文旅項目，也分到了一杯羹。距離西安 70 公里的陳爐古鎮最近也被西安的旅游熱潮帶火了。

陳爐古鎮李家瓷坊老板娘徐欣告訴「定焦」，今年五一就明顯能感覺到自己所在古鎮景區游客多了起來，暑假人流量就更大了。

徐欣家的院落有 300 年歷史了，是一個清代民居，坐落在古鎮景區中央，瓷坊主要經營瓷器，同時可以承接研學、團建、喝茶等業務，畫瓷、拉坯這些可以作為研學和游客體驗項目。

" 正好今年研學火了，一些旅行社也跟我們聯系，導游帶著來的團每天也有四五波。另外我們供喝茶的桌子有 15 桌，平均一天接待上百人，周六日需要提前預約，" 徐欣說。據她介紹，單算暑假帶來的喝茶和研學業務，7 月份收益有十來萬元。

另外，一些旅游前端產業業務也在起飛。

太空艙是近年來在景區或一些營地興起的民宿補充業態，某太空艙公司品牌運營負責人張棋提到，從去年底開始，他們公司就談下了不少景區的訂單，平均每個月有八九十臺的國內訂單，加上國外訂單，每個月能有近 200 臺的出貨量。" 我們現有的工廠都在滿負荷生產，同時還在擴大產能建更多工廠。"

他提到，太空艙收費按型號，一個太空艙價格從十幾萬到四十幾萬都有。至于收益，張棋解釋，因為是大宗建筑產品，太空艙利潤率在 5% 左右。

不管是旅游前端還是后端從業者，今年暑假都收獲滿滿。

攜程、抖音、美團，征戰暑期旅游

除了一些線下業態，和旅游相關的互聯網平臺在暑期也迎來了流量峰值。

幾大平臺的數據是最直觀的體現。攜程方面表示，國內熱門旅游目的地的訂單量同比增長都超過了一倍。

近年來因為旅游行業持續低迷，OTA 平臺的業務一直在低位運轉。2023 年以來，隨著旅游復蘇，行業主要公司開始回暖。7 月份暑期以來，攜程股價幾乎一直在上漲，一個多月內最高漲幅約 35%。

去哪兒大數據顯示，今年 7 月國內熱門城市酒店預訂量環比 6 月增長八成，同比 2019 年增長 1.4 倍。

除了 OTA 平臺，本地生活相關的平臺同樣吃到了旅游熱的紅利。美團、大眾點評數據顯示，暑期以來，國內旅游消費訂單較 2019 年同期翻倍增長，其中，親子相關的住宿預訂量較 2019 年增長 150%。

租車自駕游也是近年來一大趨勢。攜程發布的《2023 年暑期租車自駕游報告》顯示，今年暑期國內租車自駕訂單量同比去年增長超八成，較 2019 年同期增長 352%。五年來自駕游最旺的暑期到來。

租車平臺這個暑假業務也在劇增。悟空出行聯合創始人朱旭告訴「定焦」，他們平臺 7 月份的業績相比 2019 年有約三倍的增長，具體來看，訂單量同比 2019 年增長 304%，GMV 增長 276%。

和眾多靠旅游吃飯的產業一樣，租賃公司賺的也是旺季的錢，春節、國慶和暑期養全年。"暑期租車行業的毛利率大約能達到 50%-60%，不過攤到全年里，這個數字就會大大下降。" 朱旭說。

今年 5 月，海南多部門聯合啟動小微型客車租賃市場專項整治行動。隨后，各市紛紛響應，對租車行業造成了一些影響。不過，接下來的趨勢是明朗的，朱旭介紹，今年租車行業整體是擴張的趨勢，不少車行也在增加車輛，擴大規模。

抖音雖然不能完全算是旅游行業的玩家，但是抖音近年來在本地生活方面狠下功夫，本地生活又和旅行中的吃、住、行等要素強相關。打開抖音，賣旅游促銷套餐的直播間比比皆是。多位業內人士認為，抖音也吃到了這一波旅游熱潮的紅利。

中國旅游研究院國際研究所所長楊勁松總結，在這個暑期旅行大戰中，資源方受益更多一點，比如景區、酒店、餐飲、租車、娛樂、旅拍。還有一類像攜程、美團、抖音等偏互聯網的平臺通過電商的形式把流量變現，收益比較好。相對來說，旅行社可能還處于一個比較尷尬、無奈的位置，低價團、老人團較多，干的算是苦活累活。

整體來看，今年的暑假旅游，呈現出了一些明顯的特點。

第一個就是研學作為一種新的形式大火。攜程數據顯示，通過其平臺預訂游學、研學產品的人次同比增長近 1 倍，內蒙古、青海、甘肅、北京、四川的產品銷量排名靠前。7 月以來，同程旅行平臺 " 研學 " 相關旅游搜索熱度環比上漲 203%。

同時，高溫促成了避暑游市場的繁榮，水上項目和避暑地受歡迎程度大漲。不少海濱城市的旅游市場迎來大爆發，威海暑期旅游消費訂單較 2019 年增長超過 500%，含 " 泳池 " 的酒店在美團上的預訂量較 2019 年同期增長約 250%，室內水樂園成為今夏爆款。

也有許多消費者選擇去涼爽的西北、西南旅行，新疆獨庫公路、318 國道川藏線等經典線路車流不斷、一房難求。美團數據顯示，暑期至今，新疆、西藏的旅游訂單量較 2019 年增長約 150%。

與暑期特點相對應的，在人群上，親子游依然是今年暑期的主流。2023 年 7 月以來，" 親子 " 相關旅游搜索熱度上漲 162%。

Citywalk 同樣是年輕游客探索城市的熱門玩法。同程旅行數據顯示，2023 年 7 月，平臺 "Citywalk" 相關旅游搜索熱度上漲 108%，北京、西安、成都、蘇州、長沙的 Citywalk 線路最受年輕游客關注。

一個暑假管半年，旅游行業全面恢復了嗎？

年年都有暑假，今年暑假旅游為什么熱度空前？

楊勁松表示，首先，暑假足夠長，中國人看重家庭，很多人會選擇在這個時候集中休假旅游；再加上，過去三年很多人出行比較少，迫切需要疏解方式；另外，今年出境游還不算太便利，或簽證不好辦，或機票價格高，或國外一些不好的傳聞，使得大家在盡力尋找替代品。

張棋解釋，還有一個原因是，今年以來很多文旅項目都在籌備活動，像旅游節、音樂節、啤酒節、球賽等一系列活動在今年密集舉辦，旅游熱度再次被炒了起來。

確實，音樂節、演唱會等各類音樂演出是很多地方吸引游客的新 " 武器 "。同程旅行數據顯示，2023 年 6 月，周杰倫演唱會為海口吸引了超過 15 萬游客，創造旅游收入近 10 億元。據中國演出行業協會數據，2023 年上半年，全國營業性演出（不含娛樂場所演出）19.33 萬場，同比增長 400.86%，演出票房收入同比去年增長 673.49%，觀眾人數同比增長超 10 倍。

不過，即便火熱，楊勁松認為旅游行業還不能算全面復蘇，"今年旅游活動更多呈現出一種結構性的復蘇，即有些熱門地方非常火，有些地方依舊冷清，拿北京博物館系統來講，故宮博物院、國家博物館、首都博物館、軍事博物館等很難預約，也有不少博物館并沒有太多人。另外，國內市場一片紅火，入境旅游和出境旅游依然在恢復當中。"

他指出，還有一個結構性變化正在發生，就是高端產品和入門的低價旅游產品出現了明顯的兩頭熱。

此外，也有城市熱度在下降。王瞳就提到，西雙版納的熱度相比去年略有回落，" 因為去年暑假和今年春節期間，全國大部分城市的旅游業還沒恢復，而西雙版納可以旅游，吸引了很多人 "，去年暑假他們酒店的入住率和單間單價都高于今年，這個暑假全國旅游大范圍恢復，游客可選擇的范圍多了，再加上 1-4 月西雙版納的旅游一直比較火爆，價格也比較高，還因為一些從業者惡意漲價等，導致西雙版納的口碑有一定的下滑。

在他看來，目前的西雙版納的旅游業是全面恢復后市場走向平穩的階段，去年底幾乎是超出認知的爆發，強爆發以后必然會恢復到相對穩定的水平。

旅游雖然熱，追求性價比也是受訪者普遍提到的一個現象。

曉雪發現，旅行地的高檔西餐廳、酒吧等并沒有太多人，大部分人在逛夜市，她也一改往年相對奢侈的吃喝消費觀念，沒有消費高價海鮮等，而是選擇團購性價比較高的餐廳。

就租車來看，" 租車金額的增長稍慢于租車訂單的增長，說白了就是用戶花的錢少了，以前可能租 BBA，現在租大眾了。今年租車的車型普遍往下降了，很多人不愿意為租車花費太高的單價。" 朱旭說。

大部分旅游從業者整個暑假賺到錢了 ，但旅游行業算不上暴利。

楊勁松表示，旅游業在中國是一個市場化程度比較高的行業，競爭向來激烈，行業利潤率接近大多數行業的平均水平。

暑假之后，旅游從業者的賺錢故事可持續嗎？

王瞳告訴「定焦」，一些在今年上半年跟風盲目入場的從業者可能會受一點打擊。" 不少人在市場高點入場，而且抱著賺快錢的心態急功近利地經營，比如一些酒店在預定出去房間后，遇到市場漲價，以各種理由毀約，在酒店或民宿口碑變差后換一個名稱重新上架，這樣傷害市場的行為終將自食惡果。"

過去多年來，旅游行業頑疾不少，像低價團強制購物，還有類似于 2023 年春節有游客爆料在北海用餐 4 個菜 1500 元等現象，傷害的是整個旅游市場。

楊勁松指出，旅游行業未來要落在高質量上面，市場主體需要有更大的競爭力，帶來更多好體驗的產品，市場秩序的規范、品牌的樹立和推廣、高質量的服務都是下一步的關鍵。另外，隨著市場進一步復蘇，改善供應鏈，做好迎接入境游的準備也是一大方向。

" 這個暑期，給旅游市場以希望，也正在驗證希望。" 楊勁松說。

* 應受訪者要求，文中曉雪、小鵬、張棋為化名。