日前，江蘇省市場監管局出臺《商業廣告代言行為監管執法指南》，對11種具體情形明確了是否屬于廣告代言行為，并將以“種草（網絡流行語，指推薦好貨誘人購買）”等形式變相發布商業廣告，導致消費者不能辨明其為廣告并被欺騙、誤導的代言行為列入負面清單。

《指南》確認了7種情形為商業廣告代言行為，排除了4種。構成商業廣告代言的情形包括：明星藝人、社會名人等以“明星合伙人”“入職”等名義為廣告主的商品或服務進行推薦、證明，但實際不存在真實投資、合伙、勞動合同等關系；明星藝人、社會名人等在綜藝節目、影視節目植入廣告中為所涉商品或服務進行推薦、證明；網絡直播營銷的內容構成商業廣告，參與直播并以自己的名義或形象對廣告主的商品或服務進行推薦、證明；雖然宣稱直播出于公益目的、收入用于公益用途，但網絡直播者的行為符合商業廣告和商業廣告代言活動特征的。

不構成商業廣告代言的4種情形中，包括黨政領導干部以促進發展、拉動消費、推動鄉村振興為目的，為本地域非特定商家的商品或服務進行網絡帶貨推廣，未謀取個人經濟利益的。

根據《指南》，代言行為涉及的內容存在不良導向和虛假情形，利用消費者組織、產品質檢機構、不滿十周歲未成年人等特定身份人員或組織進行廣告代言，代言人為未使用過的商品或未接受的服務作推薦、證明等均被列入涉嫌違法的負面清單。