如果有人現(xiàn)在問(wèn)我怎么看待 B 站商業(yè)化，我的建議是，UP 多開(kāi)幾個(gè)平臺(tái)，廣告主掂量清楚再投放—— B 站主流用戶，還是拼多多能接得住。

前不久，B 站周年，種種跡象表明，B 站想在商業(yè)化上證明自己，但我想說(shuō)的是，前途，其實(shí)挺不樂(lè)觀的，改變市場(chǎng)的認(rèn)知還是需要下很大功夫的。

從四月 UP 主停更潮，到六月一季度財(cái)報(bào)，B 站表面上確實(shí)挺缺錢(qián)的。我們可以看到，財(cái)報(bào)中披露一季度凈虧 6 億，確實(shí)收窄了，但值得玩味的是背后的原因：

【資料圖】

利潤(rùn)端，B 站 Q1 毛利潤(rùn)為 11.04 億元，同比增加 37%，毛利率為 21.78%，是收入分成成本及服務(wù)器及帶寬成本均減少所致。

也就是說(shuō)，收入提高、凈虧收窄主要來(lái)自 " 降本 "。而收入分成成本減少，很難不讓人聯(lián)想到斷更 UP 主的訴苦。引用一下財(cái)報(bào)原文，讓各位感受下 " 收益共享成本是收入成本的關(guān)鍵組成部分，為 20 億元人民幣（2.88 億美元），比 2022 年同期下降 8％。"。

我們?cè)賮?lái)看看商業(yè)化，廣告收入同比增長(zhǎng) 22% 至 13 億元，看著挺多，都不如快手的零頭。同時(shí)，增值服務(wù)見(jiàn)頂，同比增長(zhǎng) 5%，移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)同比大跌 17%。招商證券在研報(bào)風(fēng)險(xiǎn)提示中，直指 B 站與合作方商業(yè)化合作進(jìn)展不及預(yù)期。

陳睿曾表示，讓 UP 主掙錢(qián)是 B 站整個(gè)公司最關(guān)注的工作。但是，目前的 B 站掙錢(qián)能力讓我擔(dān)憂，而且看財(cái)報(bào)，一部分收入提高還是來(lái)源于壓縮給 UP 主分成。

不禁讓我聯(lián)想到《寒戰(zhàn)》里，郭富城飾演的劉杰輝對(duì)莫 sir 說(shuō)，你口口聲聲說(shuō)要救警隊(duì)，我想，你先要救自己。

我的公司也負(fù)責(zé)一些投放，所以對(duì) B 站商業(yè)化的難題，感受更直觀一些。我會(huì)主動(dòng)勸廣告主別投 B 站，但大部分廣告主也在和我說(shuō)，能不能不要 B 站這個(gè)渠道。

要知道前兩年，大家可不是這樣，總有人會(huì)問(wèn)我的同事，能否找?guī)讉€(gè) UP 主，領(lǐng)導(dǎo)要求。

各領(lǐng)風(fēng)騷 3-5 年，為啥連 3 年都不到，就這樣了？

很大原因，就是 B 站破圈之后魚(yú)龍混雜的社區(qū)氛圍。

我其實(shí)很早就開(kāi)始投放 B 站 UP 主了，那個(gè)時(shí)候，還是二次元主導(dǎo)的時(shí)代，小眾但友好。但是這兩年，我明顯感受到 B 站社區(qū)的惡化，讓 UP 主和廣告主很受傷。

別的平臺(tái)，用戶也就善意暴露一下 " 這是廣告 "，調(diào)侃恰飯。但 B 站的用戶，是真罵啊，我們還不能控評(píng)，只能任由客戶臉色慢慢難堪。我身邊就有這樣的例子，有個(gè) UP 主因?yàn)榘l(fā)了某個(gè)公司的廣告，被用戶罵到繃不住，直接下架視頻，錢(qián)不賺了，還掉了不少粉。我要說(shuō)句公道，這條視頻我看過(guò)，不是植入問(wèn)題，就是立場(chǎng) " 忤逆 " 了 B 站的所謂主流。

由于彈幕是不能控評(píng)，同事好幾次都要向客戶解釋那些難堪的評(píng)論，不影響真正的用戶、品牌愛(ài)好者。這樣的解釋多了，同事們也疲乏了。而且，客戶也要向自己老板交差，都是罵企業(yè)彈幕浮在上面，怎么讓集團(tuán)同事轉(zhuǎn)發(fā)？到頭來(lái)，做事的人，可能還會(huì)因?yàn)橥斗?B 站遭到挑戰(zhàn)、問(wèn)責(zé)。

所以到后面，多一事不如少一事，我要求同事讓廣告主投視頻號(hào)和抖音，別給自己找不痛快。廣告主們也懂了，繞過(guò) B 站，商業(yè)化的風(fēng)氣就是這么敗壞的。

我不能說(shuō)這是全部，但是對(duì)資本、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的惡意，以及 " 資本家掛路燈 "，在 B 站占據(jù)一定聲量，這也是不容否認(rèn)的事實(shí)。這種惡意，也的確影響了 B 站商業(yè)化。

補(bǔ)充說(shuō)明一下，B 站用戶對(duì)美妝投放的要更有善意，畢竟那些產(chǎn)品的用戶是女孩子。

"B 站把中國(guó)最沒(méi)價(jià)值的用戶篩選光了 ", 這句玩笑話不是事實(shí)的全部，但也是某種程度反映了事實(shí)。

B 站的主流用戶年齡主要分布在 18-30 歲，其中 18-24 歲用戶占比超過(guò)四成，這個(gè)群體普遍消費(fèi)水平，其實(shí)也是很一般的。大部分品牌打動(dòng) Z 世代，還是希望借助他們的聲量，因?yàn)檫@群人分享欲、傳播欲比主流消費(fèi)群體要高。

過(guò)去，大家市場(chǎng)日子好，還有錢(qián)打算搞品牌活動(dòng)，投放 B 站是可以接受的；但當(dāng)下，老板們預(yù)算卡得緊，還要轉(zhuǎn)化。而（相當(dāng)一部分）B 站用戶，既不能貢獻(xiàn)積極的聲量——捧個(gè)人場(chǎng)，更不能帶來(lái)太多轉(zhuǎn)化——捧個(gè)錢(qián)場(chǎng)，品牌為何要自取其辱呢？

但是為何會(huì)出現(xiàn)這樣的情況呢？

目前，主流內(nèi)容平臺(tái)都有人工和算法聯(lián)動(dòng)制定分發(fā)策略，包括并不局限于內(nèi)容流干預(yù)、熱榜（榜單）、push 等等，B 站也是如此。

因此，我和一些平臺(tái)運(yùn)營(yíng)聊過(guò)后，一致認(rèn)為 B 站的反商業(yè)化氛圍，不是基因問(wèn)題，而是算法故意為之——這兩年故意推一些所謂的反資本的情緒流量造成的。這樣的視頻煽動(dòng)性特別強(qiáng)，自然也有流量，特別是吸引這兩年破圈后新進(jìn)入的 " 小鎮(zhèn)青年 "。但是話說(shuō)，這流量就是劣質(zhì)流量中的劣質(zhì)流量，在講究分層傳播、效果的當(dāng)下，就是 " 垃圾中的戰(zhàn)斗機(jī) "。

此外，一些短視頻、低質(zhì)視頻因?yàn)橥瓴ヂ矢撸终剂碎L(zhǎng)視頻空間，非常打擊認(rèn)真創(chuàng)作的 UP 主的熱情。有限的流量分成，還被一幫雞賊的 " 做號(hào)者 " 擼掉了。一些 UP 主還和我抱怨，B 站運(yùn)營(yíng)權(quán)限過(guò)大，與創(chuàng)作者溝通不暢，對(duì)方傲慢、黑盒機(jī)制讓人很難理解。

什么內(nèi)容，吸引什么人。內(nèi)容供給失衡的時(shí)候，就很難避免商業(yè)化、社區(qū)氛圍的失衡。

接著，我再說(shuō)點(diǎn)題外話。

我做過(guò) B 站投放，也做過(guò)快手和抖音的投放。坦率說(shuō)，我覺(jué)得 B 站廣告系統(tǒng)不太智能，對(duì)腰部甚至更小的 UP 主不夠友好，不如頭條系星圖那樣 " 雨露均沾 "。我和抖音一些主播聊過(guò)，很多主播其實(shí)沒(méi)有自己成熟商務(wù)團(tuán)隊(duì)，但靠星圖和抖音的其他服務(wù)，可以養(yǎng)活自己的團(tuán)隊(duì)。

我也和其他業(yè)內(nèi)人士交流過(guò)，大家都覺(jué)得 B 站廣告不夠科學(xué)、精準(zhǔn)，傳統(tǒng)到就像媒體買(mǎi)資源位。包括推薦的 KOL，B 站那邊也以為大 UP 為主，老是那些人。所以，這樣的機(jī)制反過(guò)來(lái)就會(huì)影響下面的小 UP 主討生活。

所以，當(dāng)看到有些人評(píng)論 UP 主商務(wù)能力太弱咎由自取時(shí)，我是嗤之以鼻的，就像一位 UP 主說(shuō)的那樣，" 作為內(nèi)容創(chuàng)作者還是不希望把太多心力花在自己找飯恰、對(duì)接太多商務(wù)上，這點(diǎn)是 B 站應(yīng)該解決的。" 這話一點(diǎn)都沒(méi)錯(cuò)！

我希望 B 站能好起來(lái)，但如果有人現(xiàn)在問(wèn)我怎么看待 B 站商業(yè)化，我的建議是，UP 多開(kāi)幾個(gè)平臺(tái)，廣告主掂量清楚再投放—— B 站主流用戶，還是拼多多能接得住（我以上內(nèi)容基于過(guò)去一段時(shí)間的經(jīng)驗(yàn)與經(jīng)歷，可能無(wú)法完全反映 B 站新近發(fā)生的變化和可喜的勢(shì)頭，這是難以避免的）。