近日，MUJI無印良品全國首家生鮮復(fù)合店在上海開啟試營業(yè)，并將于11月11日正式開業(yè)。與國內(nèi)的盒馬、永輝既相似，也有不同。該復(fù)合店有MUJI店鋪和超市兩大區(qū)域，銷售產(chǎn)品的同時也提供飲食方案。相比于傳統(tǒng)的生鮮超市，MUJI無印良品把目光聚焦在了消費體驗感。在業(yè)內(nèi)人士看來，MUJI無印良品想在生鮮賽道分一杯羹實際上難度較大，主要在于企業(yè)雖然進入中國市場時間很長，但在消費者心目中，對這一品牌更多的印象還是休閑零食及服裝。同時，生鮮市場線上線下均已有不同頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺率先入局，后來者要發(fā)展難度很大。

聯(lián)手京東入局生鮮

在MUJI無印良品全國首家生鮮復(fù)合店，產(chǎn)品類別涵蓋蔬菜水果、母嬰用品以及新鮮水產(chǎn)等，還可以提供多元化的飲食解決方案。整體占地面積4130平方米，包括MUJI店鋪和超市兩大區(qū)域，店鋪由MUJI設(shè)計和運營，超市為MUJI提供設(shè)計，京東集團旗下七鮮超市進行運營。

MUJI中國總部在接受北京商報記者采訪時表示，“我們開設(shè)生鮮復(fù)合店，目標(biāo)是貼近消費者的生活區(qū)域，為顧客提供高品質(zhì)的生活必需品，基于MUJI品牌戰(zhàn)略之一，幫助顧客解決他們的膳食問題”。

對于生鮮產(chǎn)品的來源問題，MUJI中國總部表示，超市部分由京東旗下的七鮮主導(dǎo)，以生鮮蔬果及熟食為主，也有部分自主研發(fā)的商品。

實際上，這并非MUJI無印良品第一次入局生鮮領(lǐng)域。在2017年，MUJI無印良品就在日本東京有樂町的旗艦店開設(shè)了蔬果賣場;2018年，在大阪開業(yè)的大門店號稱全球面積最大的MUJI無印良品菜市場，占地面積達到4300平方米，主打高端食材的銷售。

“MUJI無印良品在生鮮超市領(lǐng)域的‘試水’，跟MUJI無印良品在酒店、宜家在餐飲等跨品類商業(yè)延伸一樣，是高頻與低頻、高客單價與低客單價的互相協(xié)同和雙向?qū)Я鳌?rdquo;中國家居設(shè)計產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略專家王建國認(rèn)為。

“MUJI無印良品是日本雜貨品牌，產(chǎn)品涵蓋種類很多，其主要消費人群是對生活品質(zhì)要求高，有環(huán)保和健康意識的年輕人，人群比較特定及有一定忠誠度。入局生鮮，其實是利用已有的門店網(wǎng)絡(luò)及客戶群體，做匹配其品牌內(nèi)在定位的產(chǎn)品線擴張，有一定積極發(fā)展意義。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒稱。

對于未來是否會擴張生鮮類業(yè)務(wù)，MUJI中國總部表示，“具體的開店計劃目前還在討論規(guī)劃中”。

在華品牌定位被稀釋

在中國，日本MUJI無印良品的品牌定位正被稀釋，很多消費者會混淆日本MUJI無印良品和北京無印良品。

此前，日本MUJI無印良品曾與北京無印良品因商標(biāo)“搶注”問題糾纏多年。11月4日，兩者之間的糾紛在北京法院審判信息網(wǎng)公布的一則裁判文書中暫時落下了帷幕。裁判結(jié)果顯示：日本MUJI無印良品因一份聲明涉嫌貶損北京無印良品商譽，被法院一審判決構(gòu)成商業(yè)詆毀，須賠償北京無印良品共計40萬元，并公開聲明以消除影響。

日本無印良品在不斷的訴訟中耗費了一定精力。而對于北京無印良品而言，無疑借助MUJI的品牌知名度，獲得了發(fā)展的機會。“在這種情況下，日本無印良品的品牌形象，其實會承擔(dān)著北京無印良品帶來的各方面影響，久而久之，MUJI的品牌定位是會被稀釋的”，伍岱麒表示。

除了在中國市場定位正在被稀釋外，競品頻生也是MUJI無印良品要面臨的挑戰(zhàn)。名創(chuàng)優(yōu)品、九木雜貨社，以及更有互聯(lián)網(wǎng)基因的網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品等都是其難以忽視的競爭對手。據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品2021財年年報顯示，目前名創(chuàng)優(yōu)品中國區(qū)門店有2939家，全球門店總數(shù)達4749家。

“在中國市場中，MUJI無印良品在產(chǎn)品、運營等方面已取得一定成績，但這些年出現(xiàn)的競爭對手也越來越成熟和強大。譬如名創(chuàng)優(yōu)品就用高性價比、高復(fù)購率攏住了一大群消費者，所以曾經(jīng)的成功不代表未來的一直強大，在研發(fā)、制造、運營、品牌上的持續(xù)性、高強度投入，才是品牌長青之道。”王建國認(rèn)為。

MUJI無印良品中國分公司董事總經(jīng)理清水智曾表示，盡管面臨本土山寨品牌沖擊等問題，但MUJI無印良品始終認(rèn)為中國市場潛力巨大。作為門店數(shù)量僅次于日本的最大海外市場，中國市場對于MUJI無印良品的重要性不言而喻。

生鮮市場恐難解憂

在華入局生鮮，恐難解MUJI無印良品業(yè)績之憂。

MUJI無印良品近幾年整體業(yè)績呈低迷狀態(tài)。2019財年，MUJI無印良品就曾出現(xiàn)“增收不增利”的窘?jīng)r，雖然營業(yè)收益增加290億日元，但凈利潤同比大跌31%;2020財年一季度財報則顯示，報告期內(nèi)，公司在中國市場的可比銷售跌幅已升至4.9%。

據(jù)MUJI無印良品2021財年前三季度報告顯示，錄得營收約3451億日元，凈利約384億日元，因財年劃分變動，不足以與上年同期相比，但可以看出有一定回暖趨勢。其中，截至2021年8月31日，中國大陸市場門店總數(shù)299家，凈增25家，相比2019財年在中國市場增加19家門店有較大增長。

在業(yè)績走向不明之時試水生鮮領(lǐng)域，MUJI無印良品將面臨不小的挑戰(zhàn)。

生鮮賽道正越發(fā)擁擠。在2021年上半年，生鮮市場“大事”不斷，叮咚買菜在紐交所上市、每日優(yōu)鮮IPO首日破發(fā)、十薈團完成了7.5億美元D輪融資等。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2021年1-6月，國內(nèi)生鮮電商行業(yè)共發(fā)生了5起投融資事件，融資總額超72.5億元。

伍岱麒認(rèn)為，MUJI無印良品想在生鮮賽道分一杯羹實際上難度較大，主要在于企業(yè)雖然進入中國市場時間很長，但在消費者心目中，更多的品牌印象在于休閑零食及服裝。而生鮮市場線上及線下均已經(jīng)有不同頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺先入局，在用戶心中已占據(jù)了位置，后來者要發(fā)展會面臨不小的挑戰(zhàn)。“根據(jù)MUJI無印良品的定位，很可能走環(huán)保、有機健康產(chǎn)品等高端路線，人群相對小眾，對于配送和網(wǎng)點發(fā)展等各方面，難度均較大。”