今年“雙11”期間，國貨美妝品牌中沖上天貓直播銷量排行榜前十的僅有薇諾娜;在天貓銷售額過億元的34個品牌中，國貨美妝品牌也只占了3個。今年“雙11”，國貨美妝品牌為何掉隊?當“低價”和“流量”不再是國貨美妝品牌的專屬標簽，它們靠什么沖擊銷量?

國貨美妝品牌是否“賠本賺吆喝”

今年“雙11”，美妝品牌之間的競爭愈演愈烈。從天貓的數據看，今年“雙11”大戰中，國貨美妝品牌或“掉隊了”。截至11月11日24時，天貓美妝護膚類目銷量前十中的國貨美妝品牌僅有薇諾娜，而此前由國貨美妝品牌霸榜的彩妝類目，前十名中也僅有花西子和完美日記上榜。

以往在直播間以“高性價比”贏得關注的國產彩妝產品，今年“雙11”的表現也有些失色。天貓彩妝預售成績排名第一的雅詩蘭黛，預售首日直播間觀看量達到1151.5萬人，此后平均每天的觀看量在500萬人以上;而國貨美妝品牌中，流量最高的完美日記自營直播間的觀看量僅為雅詩蘭黛的1/5。

值得關注的是，今年“雙11”，本該漲價的國貨美妝品牌卻打著“最狠”的折扣。“一邊是原材料缺貨壓力，一邊是‘雙11’備貨量壓力。”一位廣州化妝品代工生產商告訴中國商報記者，今年受停電、生產受限、原材料價格上漲等因素影響，很多品牌產品的原材料都處于缺貨狀態，這種情況下產品本應該漲價，但是遇上“雙11”，漲價是不可能的，這部分損失或由品牌來承擔。另外，“雙11”期間產品需求加大，但是今年廠家沒有那么多的存貨，后續消費端或產生發貨慢、退單等情況。

中國商報記者在小紅書搜索關鍵字“薇諾娜不發貨”，相關投訴筆記超過了8000篇。一位消費者向記者表示，本應該11月3日發貨的產品，直到11月8日才發貨，11月10日看的時候顯示“在配送中”，但直到11月14日也沒收到貨。她懷疑商家利用虛假發貨來刷銷量。另外，不只薇諾娜，悅木之源等品牌也出現了上述情況。對此，記者致電詢問薇諾娜母公司貝泰妮，對方未對上述問題作出答復。

薇諾娜為何表現突出

值得關注的是，在外資美妝品牌“霸榜”的情況下，薇諾娜靠啥殺出重圍?根據天貓數據，截止到11月11日24時，薇諾娜的銷售成績在天貓美妝護膚類目排名第六，連續四年在“雙11”期間上榜天貓美妝護膚類目TOP10。薇諾娜的母公司是今年3月上市的國內“功效性護膚第一股”貝泰妮，根據財報，其僅靠薇諾娜這一個品牌就將毛利率維持在80%以上。

美妝營銷從業人士孔思瀚對記者表示，薇諾娜主打敏感肌與功能性護膚，能在品牌競爭中脫穎而出或得益于兩點。首先是其主打功效護膚賽道，使用者中有64%都是90后，該群體既能做專業的“成分黨”，又對國貨美妝品牌的推薦熱情較高。其次，薇諾娜在“雙11”期間的營銷力度非常大，除了在微博、抖音、小紅書等平臺投放廣告，11月10日，薇諾娜品牌代言人舒淇還走進了李佳琦直播間。

此外值得一提的是，今年“雙11”，參戰經驗不多的新銳國貨美妝品牌雖然未能登上銷量榜前十，但也取得了不錯的成績。在國際美妝品牌和國產傳統美妝品牌的“夾擊”下，它們能分得一杯羹實屬不易。

中國商報記者梳理各品牌對外公布的戰報發現，第二年參加“雙11”的家用醫美護膚品牌聽研首日成交額為1605萬元，同比增長1174.4%;溪木源今年“雙11”銷售額突破1億元，同比增長947%;璦爾博士“雙11”全渠道成交額達到1.4億元，其中天貓渠道成交額達到1.09億元;華熙生物旗下護膚品牌肌活“雙11”期間天貓銷售額破6000萬元，同比增長308%。以上品牌均聚焦功效護膚賽道。

“今年1月，《化妝品監督管理條例》正式實施，對功效宣稱要求極為嚴格。這也意味著，敢做功效驗證的產品將更有底氣，消費者也會更加信賴。今年‘雙11’，功效護膚品銷售成績亮眼或不是偶然，這些品牌多與知名中藥制劑企業合作，或者以專業醫學研究及臨床數據為背書，未來或有更多的國貨美妝品牌涌入功效護膚這個賽道。”孔思瀚表示。

低價競爭策略需反思

縱觀今年“雙11”國貨美妝品牌的表現，其一直奉行的“低價策略”或已力不從心。中國商報記者梳理美妝品牌在“雙11”直播間的折扣發現，國貨美妝品牌的折扣均在3折以下，而國際美妝品牌的折扣主要在4-6折區間。

對國貨美妝品牌來說，在原材料成本上漲的情況下仍陷入“價格戰”，將拉低產品利潤。丸美股份就在財報中表示，公司銷售毛利率從第二季度的64%下滑到第三季度的57%，凈利潤從18%降為-18%。原因是在原料成本漲價壓力下，公司為拓展線上直播，加大了配贈力度，導致眼霜等核心產品售價同比下滑了近28%。

業內人士均認為，經歷今年“雙11”后，國貨美妝品牌要冷靜思考與國際美妝品牌之間的競爭策略。“國貨美妝品牌此前多依賴直播渠道，但是當國際美妝品牌也開始在直播渠道加大投入，流量成本隨即上漲，國貨美妝品牌目前中低端的產品定位無法長期與國際美妝品牌相抗衡。” 孔思瀚表示。

資生堂中國高管近期也公開對外表示，在護膚賽道，資生堂和中國品牌之間不存在直接競爭，目前在中國市場，還沒有出現高端市場的競爭對手。

天勤品牌咨詢CEO羅文琴表示，中低端美妝產品的消費忠誠度低，消費者對價格又相對敏感。在高營銷投入下，這些品牌經常陷入低利潤、甚至無利潤的局面。除去品牌創建初期的策略性虧損因素，這種短期內無解的利潤陰霾現狀或將持續。(記者 馬嘉)