銀行理財公司正在持續多方面“修煉內功”提高競爭力，其中“試水”構建直銷渠道便是嘗試之一。截至目前，多家銀行理財公司已打造或正在打造直銷App。

多家機構布局直銷

目前，銀行理財公司的銷售渠道主要為母行代銷渠道、第三方代銷渠道和直銷渠道等。銀行業理財登記托管中心日前發布的《中國銀行業理財市場半年報告(2022年上)》顯示，2022年上半年，有存續產品的25家銀行理財公司均開拓了代銷渠道，其中13家開展了直銷業務，上半年累計直銷金額0.15萬億元。

從目前情況看，雖然直銷業務收入相對較少，但該渠道正在得到更多銀行理財公司的重視和布局。

招標與采購信息顯示，寧銀理財7月曾就2022年直銷App活動開發及運營服務采購項目進行招標。寧銀理財相關負責人表示，建設直銷渠道是公司順應時代發展趨勢，擁抱互聯網的重要舉措和關鍵抓手，目前公司正進行相關業務的準備工作，籌建相關業務系統。

華夏理財總裁苑志宏上半年時曾透露：“我們的直銷App和直銷柜臺已經完成內測和‘灰度上線’。公司今年希望在直銷方面實現破題，通過創新的方式獲取更大的客群。”

據不完全統計，已有28家銀行理財公司開通微信公眾號，其中11家已開設官網，主要進行產品展示、信息披露、品牌宣傳等。此外，還有青銀理財、信銀理財等部分銀行理財公司打造了自營直銷App。

在目前代銷渠道占據主流地位的背景下，銀行理財公司試水直銷渠道具有長期意義。“從客戶經營來看，隨著用戶群體成熟，財富代際轉移，線上理財需求持續提升，直銷渠道是廣泛觸達、持續服務客戶的主要陣地。直銷渠道也能夠與客戶建立直接關聯，充分了解客戶行為與需求，賦能產品設計及銷售管理;從渠道建設來看，直銷渠道能夠突破地域限制，補全公司的業務布局，是長期可持續發展的戰略拼圖和重要助力。”寧銀理財相關負責人表示。

尚處于探索階段

雖然部分銀行理財公司已對“試水”直銷渠道躍躍欲試，但更多的仍處在觀望中。

交銀理財相關人士直言，相較于代銷渠道，直銷渠道能節約銷售費，且能更直接地服務客戶。但考慮到直銷業務建設所需投入的人力及物力，目前行業對于直銷渠道建設普遍處于探索階段。

研究機構普益標準認為，目前銀行理財公司拓展直銷渠道存在諸多難處，比如公司官方App存在與母行客戶群體重合等問題，且公司自營官方App的開發運營需要資金、人力持續投入，只有少量公司嘗試搭建官方App。

“直銷渠道需要人力和系統支持，需要持續的IT投入，并且投入不是一星半點。公司若(規模)比較小，就很難做到。而且直銷剛開始需要有客戶基礎，這方面一般是由母行支持。”一位合資理財公司相關人士稱。

寧銀理財相關負責人坦言，直銷渠道建設對銀行理財公司而言是一項全新業務，底層系統建設、直銷App搭建、日常運營維護等均需要投入，短期較外部渠道成本會更高。長期來看，直銷降本增效的優勢將逐步顯現，包括直銷觸達客戶的半徑更短、有助于完善公司的銷售體系等。

建設多元化渠道是趨勢

多位銀行理財人士表示，多元化渠道銷售一直是行業努力的方向，多元化渠道建設也是銀行理財公司必然的選擇。

在中信建投證券銀行業首席分析師楊榮看來，短期內銀行理財公司可以考慮在深耕母行業務的同時，實現直銷和代銷渠道“兩翼”共同發展。中長期來看，銀行理財公司應努力實現“零售與機構、代銷與直銷、線上與線下”各渠道建設“比翼齊飛”。

寧銀理財相關負責人介紹，短期來看，該公司仍以行內渠道為主，代銷渠道拓展及直銷渠道建設共同發展的戰略;中長期來看，各渠道將憑借自身特點形成不同的營銷方式，實現“多點開花”。

在目前相對薄弱的直銷渠道建設方面，一位資深行業分析人士建議，銀行理財公司可逐步完善自有App、官網的建設，將自身業務與母行的定位區分開來，結合自身資源優勢建設并完善官方平臺功能模塊，提高客戶吸引力;可通過開設和運營微信公眾號及其他新媒體渠道開展投資者教育及服務宣傳，并針對理財業務完善賬號內容和功能，豐富業務場景，優化投資者體驗。

“銀行理財公司應專注本業，加強投研體系建設，打造特色化產品系列，并提高投資者教育投入，以穩定客戶群體，持續拓展直銷渠道。”上述分析人士如是說。(黃一靈)