小紅書在上海的辦公區被設計得如同一座“小城邦”，正如它把自己定位成一個分享生活方式的“社區”，認為每個使用者都是“居民”。

在“真誠分享，友好互動”的社區公約下，“居民們”在APP里分享吃喝玩樂，順便看看天南海北的“鄰居”身上值得借鑒的東西，營造出一種真實不作偽的氛圍。

但現實是，在上面發布的內容卻時不時跟“代寫”“濾鏡”扯上關系，雖說小紅書一直承諾整改，但卻屢禁不止，比如不久前的 1月23日，還傳出小紅書因內容“違反《未成年人保護法》被罰30萬”的消息。

種種負面之下，小紅書不得不開展治理。比如，2021年12月16日起，小紅書對“虛假種草”進行了整治，阿道夫、可優比等57個品牌被封禁，還有17多萬篇虛假種草筆記被處理。

此外，小紅書還表示將在春節期間，開展包括網絡暴力、散播謠言、“兒童邪典”、“軟色情”等方面的重點治理。

屢次負面的背后，是其作為商業化平臺的邏輯在起作用。畢竟，使用者除了“社區居民”的身份外，還是“平臺用戶”，會跟市場、消費相關聯。

01 初長成

小紅書誕生時恰逢國內跨境電商方興未艾，2013年成立的它本是沖著分享海淘好物去的。

當時很多出境游客不知道怎么更好地跨境購物，也找不到合適的攻略。瞿芳便是從這樣的需求中，看到了商機。

于是，這位特別愛折騰的武漢姑娘辭去了外企的工作，開始了跟搭檔毛文超的創業之路。

（小紅書創始人 瞿芳）

小紅書聚集了一批在各種購物論壇活躍的用戶，通過他們曬全球好物或海外購物攻略，跟有需要的人進行互動。到2014年1月，用戶量就達到了1500萬。

在瞿芳的設想中，小紅書是一個“游樂場”，使用它的人要先覺得好玩兒才會再來，并產生在上面花錢的欲望。 所以小紅書一開始是想建立一個以UGC為導向的垂直社區。

在商業上的初次試水則是在2014年8月，小紅書上線了一款來自希臘的清洗液用來秒殺，跨境電商成為了其流量變現的第一站。

該業務也讓小紅書受到了資本關注，到2015年底，小紅書已經完成了C輪融資，過往投資方中有騰訊、紀源資本GGV、金沙江創投等。

發展電商業務的小紅書開始在全球建立倉庫，做“福利社”自營商城，APP里除了小紅書社區之外，多了小紅書商城。小紅書還在不斷拓展品類，“都市白領女性生活方式分享社區”初見雛形。

沒成想，跨境電商卻突遭政策寒冬，從2016年4月8日起，跨境電商零售進口商品開始按貨物征收關稅和進口環節增值稅、消費稅。

一大波跨境電商平臺倒在新規后，小紅書也不得不重新找出路，小心翼翼地調整電商跟社區內容的比例。

2017年出現了轉機，一批明星開始在小紅書分享日常，比如依靠《美人魚》走紅的林允，發布了自己染發失敗、吹便宜風扇的內容，范冰冰在上面揭秘自己一年敷多少面膜等等。

（林允）

明星的入駐帶動了小紅書用戶的增長，到2018年5月突破了1億。資本時隔兩年多后，重新關注到小紅書，2018年6月，小紅書宣布獲得來自阿里領投的3億美元融資。

或許這讓小紅書備受啟發，開始專心運營社區內容，對自我定義從跨境電商變成了生活方式社區，Slogan變成了“標記我的生活”。

為實現用戶圈層突破，小紅書還贊助了《偶像練習生》《創造101》等熱門綜藝。截至目前，小紅書的月活已經超過了2億，有超4300萬分享達人，90后、95后居多。

02 商業化困擾

盡管名聲在擴大，但 如何實現商業化卻始終困擾著它。小紅書雖然對外一直強調變現的步子可以慢一點，但背負著投資者的期待，不可能一直賠本賺吆喝。

瞿芳也在等待一個時機。2018年5月，小紅書的用戶數突破了1億，月度活躍用戶接近3000萬。這樣的用戶規模給了瞿芳信心。

或許直白點說，流量變現的時機成熟了。擺在小紅書面前的路有兩條，也是大多內容社區嘗試的方向，那就是電商和廣告。

按一般邏輯，小紅書天然適合交易。畢竟，小紅書本來就是在上面推薦產品的，有用戶在上面“種草”，感興趣的用戶隨之下單，覺得好用，產生信任，再次復購，完成閉環。

但事實是，使用小紅書的用戶大多是在小紅書被“種草”后，再到淘寶等平臺去下單。小紅書更多是作為一個推薦平臺而存在。

更重要的是，小紅書本身的用戶數，不足以支撐其與其他電商平臺“切磋”。

“電商講究規模效應，不到一定規模是賺不了錢的。” 互聯網分析師葛甲告訴市界，做電商往往要先熬過漫長的虧損期，頂住各種壓力沖過去，升到一定規模，才會有價格優勢，然后賺錢。

直到現在，小紅書的用戶規模也很難成為跟其他電商平臺打價格戰的資本。更不要說，做電商還要解決供應鏈問題，有段時間小紅書身上的負面就有“假貨”一條。

小紅書也做直播帶貨，但從數據表現來看并不盡如人意。除去觀看人數少之外，不少直播內容也不以帶貨為主，反而更多是一些交流分享。

相比之下，廣告似乎更適合小紅書。鐘薛高跟完美日記等品牌靠在小紅書上宣傳出圈也說明了這一點。

以鐘薛高為例，這家2018年才成立的雪糕品牌，能迅速打響知名度，最初靠的就是在小紅書上的“種草”。首批產品上市的同時，鐘薛高就找了大量的小紅書KOL、素人體驗產品，并在小紅書上發布感受。

短短三個月，鐘薛高就在小紅書上有了4000多篇相關筆記，迅速火出圈。就連鐘薛高創始人林盛也說，要想做品牌，就得做網紅投放。

鐘薛高、完美日記等的成功，讓小紅書在其他品牌眼中成了很好的范例，它們都想借助小紅書這個“種草神器”實現自我的價值增長。

小紅書自己也意識到了這一點， 瞿芳曾把小紅書比喻成一個金礦，“很多人想來挖”，所以小紅書的動作必須要加快。

小紅書將2019年定義為商業化探索元年，2019年10月，小紅書月活用戶過億，開始跟更多品牌合作，也有了MCN合作計劃。

小紅書把自己定位于“新品牌孵化器”，建立起“從商家到關鍵意見消費者再到消費者”（B2K2C）的商業化模式。

在這套模式中，品牌通過影響小紅書里的關鍵意見消費者（KOC），在社區樹立口碑，影響用戶的消費行為。用戶再分享消費體驗，進而反向影響品牌和其他用戶，從而形成一個正循環。

模式看上去美好，但也引來了“虛假種草”。為此，小紅書在1月19日開展了第三輪虛假種草治理，并封禁了渝舍印象、安隅酒店、廣州曙光美容醫院、佑天蘭、至初、歐德堡等線下商戶和品牌。在此前的兩輪治理中，小紅書已封禁了68個涉虛假種草品牌及線下商戶。

從數據來看，廣告已經成為小紅書的主要營收來源。2020年，小紅書廣告營收6-8億美金，約占總營收80%；電商GMV約10億美金，電商營收占比約為15%-20%。

2021年11月，小紅書還完成了一輪5億美元的融資，投后估值已經達到了200億美元，要知道B站和知乎的市值不過在100億美元和20億美元左右。

03 流量焦慮

市值雖高，但小紅書的焦慮還在，那就是靠廣告能不能長久。

“從營收構成來看，小紅書就相當于一個導流工具了。”從事相關行業的李想告訴市界，靠廣告賺錢，好處就是利潤高，但問題是，流量會衰減。

葛甲分析道， 一個社區要想留存用戶，內容質量和社區氛圍至關重要。一方面是商業項目不能太多，保證用戶體驗，另一方面就是要能給人以期待的、讓人激動的內容，比如交友的陌陌、八卦互動的豆瓣等。

小紅書就曾被用戶吐槽廣告太多，看經驗帖子看了個軟廣，這無形中影響到了用戶體驗。

另外，小紅書博主的積極性也是個問題。美食博主阿芬告訴市界，只要通過小紅書接商單就要被抽傭。也有想私底下接單的，但只要品牌跟小紅書報備了，博主也必須報備，小紅書會收取品牌和博主各10%的服務費。

更重要的是，流量衰減本身是個必然事件。

“一般一個平臺的流量三個月會衰減15%。” 葛甲解釋，比如一個平臺剛開始的流量是10萬，到后面就開始“卷了”，老用戶流失，新用戶上不來，用戶整體規模就會下降。

從前不少平臺也會如此，往往通過增長彌補流失。也就是通過花錢買流量，來覆蓋流失的用戶。同時在這個過程中，養成用戶的使用習慣，培養回頭客，雙管齊下，保證用戶增速。

在用戶規模擴大后，甚至可以減少商業廣告，讓用戶體驗更好，留存的用戶更多，有了談判的資本，賺取的廣告費用也會不斷增加。

“但是現在跟以前不一樣了。”葛甲感慨， “如今的流量貴的像石油一樣。”

隨著網民數量的增長在減緩，新增用戶不斷減少，讓很多平臺只能從存量中“做文章”。

反饋到小紅書身上，作為一個女性用戶占比極高的APP，如此精準垂直的流量相對更不好找

“說是商業化難，其實就是流量不易獲得。”葛甲說道。

或許也是對流量的渴求，小紅書近年來問題不斷。比如備受詬病的“煙草門”“黑醫美”“濾鏡景點”，以及不久前剛剛發生的“內容侵犯《未成年人保護法》”等等，不就正是流量平臺發展中的泥沙俱下嗎？

李想從另一個角度分析，小紅書雖說是分享生活方式的社區，但說到底，并不是絕對剛需。所以，要想更多流量進來，這種事情似乎很難避免。

對比來看，微信的用戶已經超過了12億，抖音日活躍用戶早就超過了6億，小紅書2億多的月活說明，它目前還只是一個小眾垂類APP。

這也是為什么現階段品牌方傾向于把其當宣發陣地，而非主陣地。“很多新品牌、小品牌缺乏熱啟動資源，如果直接到淘寶等平臺，基本上沒有出頭機會，就先到小紅書做品宣。但要真賣貨，還是會去量級大一點的平臺。”

小紅書儼然成了一個次優選擇，這也是它的矛盾所在。作為一個擁有2億多月活的內容社區，賣貨則規模不夠大，還可能虧損；做廣告賺得多，但流量會衰減，等生命周期一到，品牌便會離去。

小紅書也很清楚這一點，在不斷嘗試破圈，希望能開拓更多維度的用戶。不過，“橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳”，平臺賴以為系的生態，不是一兩天可以改變的。

（文中出現的李想、阿芬為化名）

（作者丨華宇，編輯丨韓忠強）