互聯網紅包雖不算新鮮事，但在每年春節都能引起熱議，尤其是當紅包PK從平臺撒錢大戰變成品牌借紅包封面營銷的當口兒，這其中微信紅包的角色轉化最典型。

2022年微信紅包封面定制仍然是1元/個，有效期3個月，同樣面對企業認證用戶和個人用戶，但在具體細節上有所調整，比如個人用戶定制首次對視頻號粉絲數有了要求。從品牌紅包封面的角度看，互聯網廣告市場加速增長，品牌方更重視互動，定制版微信紅包封面持續受歡迎在意料之中。

或許正是因為這個原因，支付寶也推出了非默認版紅包封面，由封面小店向用戶提供限免的特色紅包封面。未來的春節互聯網紅包大戰會朝著這種商業化路徑演變嗎？答案可能見仁見智，不過這種與消費者互動的互聯網廣告形式，大概率是未來的方向。

定制紅包封面1元/個，有效期3個月

每逢春節，紅包必是互聯網圈的主角，不變的是年年火爆，變化的是玩法已從撒錢的搖一搖分紅包到掙錢的紅包定制封面。

北京商報記者從微信相關人士處了解到，定制一款紅包封面，首先需要注冊平臺賬號。紅包封面定制針對中國大陸境內、完成企業認證的微信公眾號用戶開放注冊，針對中國大陸境內、有效粉絲數達100個的視頻號個人用戶開放注冊。紅包封面按個數收費，1元/個，自購買后6個月內發放有效，過期后用戶將無法領取。用戶成功領取封面后，可在3個月內無限次使用該紅包封面。

在微信紅包封面開放平臺的優秀案例中，有出行、互聯網、教育、美妝等13個行業在列。以美妝為例，“今年資生堂中國第一次定制微信紅包封面。用戶關注‘資生堂中國’微信公眾號，根據相關推文說明點擊相關頁面就可以一鍵領取虎年紅包封面”，資生堂相關人士向北京商報記者介紹。

已有經驗的花西子今年定做了多款微信紅包封面，領取的方式也更加多樣，比如用戶在“花西子Florasis”公眾號回復特定暗號可領取、在官方商城購物滿49元并備注特定文字可領取等。春節前，花西子相關負責人就告訴北京商報記者：“目前紅包封面都已經被領取完了，都是當天發出幾分鐘內領完的，不管是明星定制封面還是花西子品牌的祝福封面。”

品牌想要互動，微信提供玩法

其實，看上紅包封面的不只微信一家，每年和微信明爭暗奪春節檔的支付寶也悄悄上線了封面小店。支付寶用戶在發放支付寶紅包時，可在封面小店選擇非默認款封面，目前封面小店在試營業中。北京商報記者試用多款支付寶紅包封面，均顯示“限時免費”。對于限免活動何時結束，是否可以定制紅包封面，截至北京商報記者發稿，支付寶母公司螞蟻相關人士保持沉默。

微信紅包封面定制會否成為紅包產品的標準化變現路徑？可能得視產品定位而定。“微信本身有很強的社交屬性，而支付寶是基于淘寶誕生的支付平臺，缺乏社交屬性，較難被用戶想起。微信用數年時間，讓用戶養成了使用微信紅包的習慣，現在紅包封面成了商家及品牌的營銷關注點，因為微信紅包的樂趣、傳播性、自發性遠好于其他廣告，品牌能參與到用戶的互動體驗中。在這一點上，這種形式比硬廣投放更加有效。微信的邏輯是先養成習慣，潛移默化的讓用戶接受這種營銷味道比較弱的商業化方式”，深圳市思其晟公司CEO伍岱麒向北京商報記者表示。

深度科技研究院院長張孝榮從騰訊的角度表達了自己的觀點：“從本質上講，紅包封面這種新玩法類似游戲換膚，騰訊有深厚的游戲基因，微信很容易引入游戲元素來設計一些新玩法。”

品牌方并不承認向用戶發放定制版紅包封面是營銷行為，但強調了自己想和消費者互動的意愿，“發送紅包是新春佳節的傳統活動，傳遞著對他人的美好祝福。制作紅包封面不僅是資生堂中國對消費者的新春祝福，也能滿足年輕人對個性化的追求。”資生堂相關人士這樣說。

看得見的火爆，看不見的生意經

春節以來，定制版微信紅包封面的熱度就一直處于高位，因紅包封面衍生的生意也逐漸被人們關注，北京商報記者在某電商平臺發現，提供微信紅包封面設計的商家不少，“手繪圖片我們按人數收費”“動態和靜態封面的價格不同哦，設計一只封面上的小老虎加上祝福語是500元”“普通設計師做圖片封面200元，資深設計師做圖片封面350元”……商家通過不同的維度，定出了各種價位。此外，有人還對資質、審核認證，個人視頻號“刷粉”，紅包封面相關付費教程等打起主意。

對此，騰訊運營的微信珊瑚安全公眾號明確表示，“定制方不得因為微信紅包封面，以任何形式向用戶收取任何費用，針對向用戶有償銷售微信紅包封面的行為，微信將進行以下處理：涉及到類似違規行為的定制方賬號，已通過審核的微信紅包封面將被下架，已被領取的紅包封面將無法繼續使用，尚未發放的微信紅包封面將無法繼續發放；且定制方在1個月內將無法通過微信紅包封面開放平臺定制任何紅包封面”。

站在微信的角度，自從微信支付普及之后，撒錢式的紅包營銷就逐漸淡出了人們的視線，定制紅包封面反而成了變現路徑。由于第三方機構多未披露2021年全年或下半年互聯網廣告市場數據，通過QuestMobile發布的2021互聯網廣告半年大報告可以看出，在TOP10的媒介廣告收入占比中，微信（朋友圈）排在第三位，前兩位分別是抖音和今日頭條。

“紅包封面可以作為微信廣告變現的一種形式，但是它更多是在春節等特殊節點釋放價值。紅包封面對微信以及其他互聯網平臺更大的啟發是廣告形式而不是靠這個功能掙多少錢”，比達分析師李錦清向北京商報記者直言。

北京商報記者 魏蔚