(相關(guān)資料圖)

2022年的前三季度，對創(chuàng)業(yè)十二年的知乎來說，發(fā)生了三件大事。

第一件是歸港上市，但首日大跌23%；第二件是披露商業(yè)化進程，鹽選會員突破1000萬；第三件就是這份喜憂參半的Q3財報。

作為中文互聯(lián)網(wǎng)唯一定位為高質(zhì)量內(nèi)容的問答社區(qū)，知乎的2022年Q3財報（未經(jīng)審計）顯示，其營收達到9.12億元，同比增長11%，凈虧損環(huán)比減少39%，兩項成績均超出分析師的預(yù)期。

在財報電話會上，董事長兼CEO周源表示：“第三季度業(yè)績使知乎更有信心投資于長期增長，同時爭取短期盈利。”

一邊尋求短期盈利，一邊押注新賽道，細看這份財報，知乎想要賺錢的代價正越來越大。

謝邀，人在南京，這篇回答是關(guān)于知乎的Q3財報。一句話總結(jié)Q3財報，知乎還是在走“收入越多，虧損越多”的老路。

首先來看營收，2022年第三季度，知乎營收達到9.12億元，雖然同比增長11%，但環(huán)比來看，增長勢頭已放緩。

2020年，無疑是知乎營收增速最好的時代。2020年第三季度，知乎營收環(huán)比增速曾達46%，但隨后便進入了震蕩階段。進入2022年以來，知乎第二季度營收環(huán)比增速曾恢復(fù)至12.48%，但三季度營收環(huán)比又下降至9.5%。

顯然，知乎已告別了高增長時代。

其次來看MAU（月活躍用戶人數(shù)）。本季度知乎MAU達到9700萬，上個季度這個數(shù)字是1.059億，環(huán)比下降0.8%。這并不是一個好兆頭，此前知乎的MAU水平均維持在1億紅線之上。

當(dāng)然，壞消息里也有好消息，比如，知乎越來越會從會員池里賺錢了。

從月付費會員數(shù)來看，付費會員數(shù)的基本盤正在擴容。從2022年Q1的690萬上升到了1090萬，知乎付費率已達到了11.2%，雖然這跟愛奇藝等長視頻平臺接近25%的付費率仍有距離，但明顯高于隔壁“小破站”8.6%的水平。

這背后的核心原因當(dāng)然源自知乎對商業(yè)化的探索，這從營收結(jié)構(gòu)的變化可見一斑。

2019年，和大多數(shù)的內(nèi)容型社區(qū)類似，知乎靠著廣告業(yè)務(wù)撐起基本盤，但目前已形成了廣告、商業(yè)化解決方案、付費會員收入以及職業(yè)教育收入“四輪驅(qū)動”的營收結(jié)構(gòu)。

但不同的輪子，有著不同的命運，并不是所有的輪子都能跑起來。

自2022年Q2付費會員業(yè)務(wù)首超廣告業(yè)務(wù)成為知乎營收第一大支柱后，會員業(yè)務(wù)保持持續(xù)增長，占比達到了36.8%。

被周源寄予厚望的職業(yè)教育板塊同樣表現(xiàn)不俗，今年三季度收入同比增長457.5%，營收占比提升至8.6%，在業(yè)績交流會上，周源表示，未來教育業(yè)務(wù)的占比還將持續(xù)提升。

相比之下，廣告業(yè)務(wù)與商業(yè)化解決方案業(yè)務(wù)依舊沒走出陰影，這當(dāng)然與大環(huán)境的“寒氣”息息相關(guān)，但同樣也是作為內(nèi)容社區(qū)的知乎邁向商業(yè)化所要付出的代價。

廣告與社區(qū)體驗這門“玄學(xué)”的平衡，包括B站、小紅書等身頭部社區(qū)平臺也都難以找出解決方案。

值得一提的是，稍顯起色的內(nèi)容商業(yè)化解決方案業(yè)務(wù)在第三季度收入僅為2.65億元，對比2021年同期的2.78億元，下滑4.7%。

所謂的內(nèi)容商業(yè)化解決方案可以理解為“軟廣”，本質(zhì)就是競價排名。雖然，知乎在招股書上表示，商業(yè)內(nèi)容解決方案的整體點擊率是傳統(tǒng)廣告的2倍，但知乎靠“軟廣”賺錢的基礎(chǔ)正是社區(qū)獨有的信任感氛圍。

也就是說，內(nèi)容商業(yè)化解決方案業(yè)務(wù)與用戶體驗還是“一榮俱榮，一損俱損”。

同時，知乎的“軟廣”對腰部品牌商而言并不友好。一位成人教育培訓(xùn)品牌的運營向財經(jīng)無忌表示：“知乎更側(cè)重于大品牌的傳播，作為腰部品牌，我們的轉(zhuǎn)化率并不是很高。”

更為關(guān)鍵的是，向外界頻繁展現(xiàn)其商業(yè)化實力的知乎虧損也在進一步加大。2020年知乎凈虧損5.18億元，2021年這個數(shù)字達到了12.99億，而到了2022年第三季度，知乎調(diào)整后凈虧損為2.5億元，環(huán)比雖然下降了，但同比擴大了122.95％；

虧損加劇，背后的原因其實是一筆人人都會算的賬——知乎營收增長付出的代價實在太高。

從營業(yè)成本看，進入2022年以來，知乎營業(yè)成本維持在高位，Q3季度營業(yè)成本從Q2的4.36億元抬升到4.67億元，毛利水平也達到了2022年的最高點。

除了基本的會員付費模式外，內(nèi)容社區(qū)的變現(xiàn)模式無非三種：廣告、電商與游戲。對絕大多數(shù)的內(nèi)容社區(qū)而言，電商與廣告都是最終的歸宿，知乎也一樣。

但區(qū)別于小紅書等自帶種草基因的平臺，知乎的商流基因是“知識”，這也就自然延伸出了知乎商業(yè)化的核心邏輯——知識付費。

如何付費？一靠會員付費業(yè)務(wù)，二靠職業(yè)教育業(yè)務(wù)。

首先是，已成為知乎營收的第一大支柱的會員付費業(yè)務(wù)。自2016年起，知乎開始試水知識付費模式，此后相繼頻頻推出一系列令人眼花繚亂的內(nèi)容付費產(chǎn)品，比如“值乎”、“知乎 Live”、“知乎書店”、“知識市場”、“知乎會員”等。

2019 年，在原“超級會員”的基礎(chǔ)上，知乎正式推出“鹽選會員”，隨后圍繞鹽選會員退出了“鹽選專欄”、會員業(yè)務(wù)的絕大部分收入也來自于此。

根據(jù)知乎官方的說法，“鹽選”的意思是就像從海水中提取干貨（鹽）一樣，背后的邏輯其實是通過設(shè)置分級付費模式，進一步對具有購買力的用戶進行“提純”。

但前提是，知乎需要維持好創(chuàng)作者生態(tài)與自身社區(qū)生態(tài)。

要想維持好創(chuàng)作者生態(tài)，就必須讓創(chuàng)作者看見變現(xiàn)的可能。知乎的模式也并不復(fù)雜，簡單來說，就是“引進頭部大咖IP+扶持腰部創(chuàng)作者”。

過去多年，圍繞知乎“大V出走”的話題已屢見不鮮，無論是與今日頭條的搶人大戰(zhàn)，還是大V“兔撕雞大老爺”帶領(lǐng)的“出走知乎計劃”.....自知乎加快商業(yè)化探索以來，頭部大V的出逃對知乎來說已不是新鮮事。

出走的原因，也并不難理解，在商業(yè)化的探索上，頭部大V和知乎的步調(diào)并不一致。

意識到這一點后，知乎目前的大V模式走向了嚴肅與專業(yè)化，通過引進包括華裔數(shù)學(xué)家張益唐等一大批學(xué)術(shù)頂流，穩(wěn)住專業(yè)人設(shè)。

但實際驅(qū)動會員付費的內(nèi)容則是中腰部創(chuàng)作者，但坦白來說，專業(yè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容并沒有這么多，這就導(dǎo)致了知乎的知識付費內(nèi)容生態(tài)逐步演變成了“網(wǎng)文畫風(fēng)”。

一位今年3月剛開始在知乎寫文的寫手布?。ɑ└嬖V財經(jīng)無忌，在知乎簽約的方式有三種，一是綠色通道（類似內(nèi)推，題材有所限制，但審核周期較快），二是后臺投稿，三是被制作人撈。

所謂的制作人是知乎鹽選專欄的制作人，負責(zé)創(chuàng)作者簽約以及審核品控。“知乎的分成還是很可觀的，上架鹽選后分成是五五開。就題材而言，現(xiàn)在現(xiàn)言（現(xiàn)代言情）已經(jīng)很卷了，爽文、穿越等題材對新人很友好?！?/P>

布丁告訴財經(jīng)無忌，知乎的扶持策略是“簽文，不簽人”，這代表著知乎建立起了一套“知乎文”的內(nèi)容標準，這也提升了爆款的可能性。

數(shù)據(jù)也驗證這一點，第三季度財報顯示，知乎鹽選創(chuàng)作者同比增長近 40%，爆款鹽選專欄同比新增超過 130%。

但盡管分成可觀，但對中腰部創(chuàng)作者而言，卻仍然面臨著流量不穩(wěn)定的問題。

布丁表示，為了能夠快速電簽過稿，寫手們會私下里研究制作人的喜愛，分析過稿要求與過稿時間，她目前的感覺是，知乎的流量不穩(wěn)定，且審核周期越來越長。

除了會員付費業(yè)務(wù)外，知乎錨定的另一個新業(yè)務(wù)是職業(yè)教育培訓(xùn)。

知乎做職業(yè)教育培訓(xùn)當(dāng)然有顯著優(yōu)勢，一方面得益于知識社區(qū)的內(nèi)容生態(tài)基礎(chǔ)，另一方面則是創(chuàng)作者生態(tài)。職業(yè)教育培訓(xùn)可以幫助知乎迅速打造從“內(nèi)容-交易”的閉環(huán)，同樣課程內(nèi)容也可以反哺創(chuàng)作者，實現(xiàn)內(nèi)循環(huán)。

職業(yè)教育是一門依賴口碑的慢生意，知乎通過“自研+投資”的路徑，期冀實現(xiàn)彎道超車。

2021年，知乎首次將其職業(yè)教育相關(guān)內(nèi)容打造為獨立產(chǎn)品，旗下教育團隊推出“產(chǎn)品練習(xí)生”App。同一年，知乎砸下1億多元投資了兩家成人教育公司，一是財經(jīng)會計在線培訓(xùn)平臺上海品職教育，另一個則是提供留學(xué)培訓(xùn)和申請服務(wù)的趴趴教育。

今年12 月， 知乎正式推出成人教育平臺App「知學(xué)堂」 。財經(jīng)無忌瀏覽「知學(xué)堂」發(fā)現(xiàn)，目前上線6門課程，涉及寫作變現(xiàn)、全媒體運營、考研、影視制作、數(shù)據(jù)分析等內(nèi)容。

「知學(xué)堂」目前處于前期推廣階段，為了賣課，知乎以”邀請好友推薦返現(xiàn)”的形式引流。

圖片來源：知學(xué)堂截圖

左手自研，右手投資，實則是知乎“求穩(wěn)”心態(tài)的體現(xiàn)。但一位成人教育培訓(xùn)品牌的運營向財經(jīng)無忌表示，“職業(yè)教育培訓(xùn)拼的還是課程質(zhì)量，價格以及老師資源?！?/STRONG>

而知乎在現(xiàn)有職業(yè)教育產(chǎn)品的打磨上與專業(yè)教育培訓(xùn)公司相比還有很長的路要走。

財經(jīng)無忌以“知乎 課程”為關(guān)鍵詞，在黑貓投訴平臺上，相關(guān)課程投訴超700條，共性問題聚焦在知乎課程內(nèi)容的文不對版、服務(wù)態(tài)度差、課程質(zhì)量舊等問題。

部分消費者針對知乎“零基礎(chǔ)寫作變現(xiàn)直播課”、“全媒體運營師”、“考研”等課程提出質(zhì)疑。一位購買了知乎零基礎(chǔ)變現(xiàn)直播課的消費者表示：“參加課程后我發(fā)現(xiàn)該課的內(nèi)容并非像知乎發(fā)布的海報中宣傳的那樣。”

圖片來源：黑貓投訴

上述成人教育品牌運營告訴財經(jīng)無忌：“運營同樣也是驅(qū)動用戶付費的主要因素。如果老師足夠優(yōu)秀，運營的作用不是太顯著，但如果缺乏老師資源，更多靠的就是后期的服務(wù)。”

在晚點LatePost發(fā)布的《“我是愛知乎的，但我們不能假裝一切都沒有發(fā)生”》一文中，作者王漢洋提供了一個觀察知乎的新視角。

他提到，作為知乎官方篩選的優(yōu)質(zhì)回答欄目「進站必看」，排序前十回答的答主里，有一位超過一年沒回答過問題；兩位兩年沒回答過問題；還有兩位超過三年沒回答過問題。

而作為對比，同為內(nèi)容社區(qū)，也同樣飽受商業(yè)化爭議的B站，在入站必刷的「歷史經(jīng)典」區(qū)，排序前十名的Up主都還在更新。

這意味著，在中國的內(nèi)容社區(qū)平臺集體奔赴商業(yè)化探索的同時，分野已經(jīng)形成，都想要賺錢，但知乎確實是距離自己最初的樣子最遠的一個。

從創(chuàng)始人周源自己的話語中，你可以清晰看出這一點。

2014年，周源說：“量增加不等于社區(qū)成長，反而導(dǎo)致你沒有預(yù)見的問題產(chǎn)生”。當(dāng)時的他反對“流量至上”的原則，知乎以知識、信任化的圈層為中心。

到了2016年知乎邁入商業(yè)化探索，周源回應(yīng)了“知乎未來將如何發(fā)展”的問題，提到了知乎的廣告與建立知識服務(wù)市場的愿望，并表示知乎將從社區(qū)變成一個大型的知識平臺，尤為關(guān)注四點：

?使用場景與用戶需求

?連接更多組織和機構(gòu)以形成豐富的網(wǎng)絡(luò)

?實現(xiàn)和平臺媒體價值相當(dāng)?shù)膹V告收入以及建立知識服務(wù)市場

?讓進入市場的知識工作者先富起來。

而在今年回港上市時，周源提出“生態(tài)第一”的戰(zhàn)略，關(guān)注創(chuàng)作者體驗、內(nèi)容獲得感、良好的社區(qū)氛圍以及匹配社區(qū)發(fā)展節(jié)奏的商業(yè)化增速。

從一個反對流量的社區(qū)到一個積極擁抱商業(yè)化的平臺，在賺錢這件事上，知乎什么都想要。

“什么都想要”當(dāng)然是所有內(nèi)容社區(qū)平臺最好的結(jié)果，但現(xiàn)實是知乎無法做到——一方面高質(zhì)量內(nèi)容社區(qū)的高門檻與大眾化內(nèi)容的低門檻，如果想要兼得，就必須做好內(nèi)容的區(qū)隔，這極為考驗知乎的運營能力；另一方面，這與知識的本質(zhì)屬性天然相關(guān)，流量天然青睞那些更有趣、更刺激的內(nèi)容，而當(dāng)一個內(nèi)容社區(qū)選擇對外開放，擁抱流量，與知識的距離或許就會越來越遠。

在周源最新發(fā)布的一篇文章中，他這樣闡述了自己對一家“好公司”的定義：有些錢不賺，才能成為賺錢的好公司。

僅憑這兩點，似乎無法定義知乎是否是一家“好公司”：因為它既沒有做到“有些錢不賺”——內(nèi)容社區(qū)的變現(xiàn)模式，除了游戲，它都嘗試過；它也沒有做到“賺錢”，直至今日，它還在虧損。

應(yīng)受訪者要求，文中“布丁”為化名

參考資料：

1、如何評價知乎的商業(yè)化？遠川商業(yè)評論

2、知乎大V的再次出走 界面新聞

3、“我是愛知乎的，但我們不能假裝一切都沒有發(fā)生” 晚點LatePost

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