每經記者 許立波 每經編輯 魏官紅

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近十年來，在國內新興文創產業中，桌游依靠其獨特的社交屬性、互動屬性，受到不少國內消費者尤其是年輕人的青睞。

根據華經產業研究院數據，2014年至2020年，中國桌游市場規模大幅增長，從10.7億元增長至45.8億元，盡管目前國內桌游產業市場體量仍較小，但隨著《三國殺》《狼人殺》等爆款產品的推動以及年輕消費者娛樂方式的多樣化，國內桌游市場規模正在快速擴大。

Asmodee（艾賜魔袋）是全球領先的桌面游戲和集換式卡牌游戲出版商及分銷商，截至2022年，Asmodee旗下游戲開發工作室已達22家，擁有超過300個自有IP，發行和經銷過寶可夢TCG卡牌、萬智牌、米勒山谷狼人等諸多知名產品。

12月14日，在由世界文化名城論壇（WCCF）、成都傳媒集團、成都市文化產業發展促進中心主辦，每日經濟新聞承辦的2022世界文化名城論壇·城市構想大會上，《每日經濟新聞》記者（以下簡稱NBD）同Asmodee中國區總經理劉洪峰圍繞國內桌游產業發展趨勢、IP打造對城市文化建設的意義等話題展開了深度討論。

傳播桌游文化要基于當代年輕人生活場景

NBD：Asmodee作為世界領先的桌游出版商及分銷商，您如何看待近年來桌游文化在國內的發展趨勢？

劉洪峰：隨著前些年《三國殺》《狼人殺》這類桌游在國內掀起熱潮，桌游在國內消費者，尤其是年輕消費者心中已經有了一定的基礎。但是整體來說，由于桌游引入國內時間較短，尚未形成明晰的桌游文化，再加上近年來全球新冠疫情的沖擊，國內桌游產業仍處于早期發展階段。

而在市場規模方面，作為參考，根據中國玩具和嬰童用品協會數據，2021年，我國玩具市場零售總額約為854.6億元，桌游的市場規模則僅占其中很小的一部分。

不過，桌游作為一項具備非常強的線下社交屬性的產品，未來它能夠在許多使用場景下與消費者、各類渠道和平臺進行互動和結合，其市場規模仍在持續擴張。

NBD：桌游之所以在國外流行，一個很重要的原因是他們有桌游的文化土壤，尤其是新的消費者會被其吸引，國內市場似乎還缺乏這種文化土壤，您覺得在這方面Asmodee還有哪些可以做的？

劉洪峰：（缺乏文化土壤）也是所有中國的桌游公司都會面對的一個問題及挑戰。本質上來看，桌游需要實體的、線下的體驗，而在數字化時代，能夠對傳統桌面游戲形成競爭的品類非常多，諸如手游、社交軟件等，占據了相當比例的娛樂時間。

“基于當代年輕人的生活場景、生活習慣，去打造桌游文化傳播的新方式”則是Asmodee應對上述挑戰的主要策略。舉例來說，大學校園是我們進行桌游產品宣推的一個重要場景，大學生這一群體具備兩大特點，一是以宿舍為單位的聚居性，二是更為旺盛的社交需求，由于這兩大特點，大學校園天然地成為了桌游文化傳播的優良土壤。

同時，作為兼具益智、親子互動和社交屬性的游戲，桌游也可以從娃娃抓起，通過舉辦線下桌游比賽等方式來傳播桌游文化，比如同學校、課外活動中心等合作舉辦一些寓教于樂、親子互動的活動。

當然，也正因為國內的桌游市場體量還比較小，光靠Asmodee一家公司的努力是不夠的，我們也熱切期望與更多帶有社交屬性的行業進行深度合作。比如近年來流行的露營活動就是一項很好的載體，像帳篷、露營車、露營桌的生產企業，我們都樂于與其達成合作。歸根結底，都是希望通過迎合年輕人的消費習慣以引起他們的關注，慢慢培養桌游文化的土壤。

NBD：我注意到Asmodee非常樂于與全球知名IP進行深度合作，如寶可夢等，您認為IP打造的意義體現在哪些方面？結合本次交流活動的主題，你認為IP打造在城市文化建設上有哪些借鑒意義？

劉洪峰：“在產品與IP相結合時，IP能夠賦能產品。”換句話說，當一個產品跟IP結合的時候，你更多的是信賴這個IP背后講的故事和人物形象，你會自然而然地覺得這個IP與你的生活態度、生活方式等相關聯，因此能夠賦予更多的代入感，更易于認知。

桌游和IP是可以天然結合的，當一個傳統的商品加上了IP，比如一些喜聞樂見的動漫角色、影視人物，它就是用一個消費者更容易接受的方式獲得了更多跟這個IP相關的消費者的流量或是關注。

而在IP與城市的結合上，舉例來說，Asmodee有一款桌游叫《鐵路環游》，它是一款火車跟旅行主題的游戲，這款桌游在設計上會參照一個地區真實的城市和交通地圖，會與包括歐美、日本等多個國家和地區合作推出個性化的版本。

我舉這個例子是為了說明，未來，Asmodee可能也有機會與國內某些地區或者城市合作，打造一款本土化的產品。相比于一些傳統的旅游紀念品，這樣的桌游也許更能吸引消費者，可以讓他們在實體游戲中與城市展開互動、增強對城市的理解，借此傳播城市文化。

線下桌游線上化將積極尋求本土化合作伙伴

NBD：您認為全球疫情對國內桌游產業造成了哪些方面的影響？線下桌游吧一直是桌游廠商一個很重要的分銷渠道及推廣媒介，但疫情之下，不少線下桌游吧遭受了較大打擊，您認為這會對國內桌游文化的推廣造成怎樣的阻礙？對Asmodee自身的渠道開拓有影響嗎？

劉洪峰：對于幾乎所有的消費品而言，疫情影響都是一個共性的問題，包括消費力、線下門店的銷售客流、供應鏈、物流倉儲等方面都會面臨很大的挑戰。不過，隨著疫情政策的優化，公眾的消費預期應該是在不斷提升的，所以我認為未來國內桌游產業的恢復情況趨向好轉。

線下桌游吧的確是很重要的分銷渠道及推廣媒介，但相較于分銷渠道這一身份，線下桌游吧在產品推廣上的作用更為顯著，它能夠讓更多消費者接觸到我們的產品，也讓新產品更易于推廣。所以盡管疫情多多少少會造成影響，但更多是在產品推廣方面減少了對消費者的觸達，同時我們在積極開拓線上的產品宣推等多樣化方式來進行應對。

NBD：Asmodee一直在積極地將線下桌游線上化，這部分業務的進度和成效如何？

劉洪峰：線上化確實是我們從集團層面一直在推廣的業務，我們已經把很多游戲及其玩法、IP授權做成了電子游戲。

對于國內玩家來說，我們會有兩方面的考慮，一是整個集團開發的線上桌游平臺可能并不適合國內大部分玩家的使用習慣；二是國內本身桌游玩家的體量還比較小，在國外線上桌游平臺更像是對線下實體桌游的一種補充，因為他們已經有了相對充分的桌游文化，但在國內，很多消費者第一次接觸相關桌游產品可能還是通過線上平臺。

因此，實體游戲和線上平臺要做到相互補充，根本目的都是為了觸達更多消費者。

NBD：Asmodee在國內的區域代理分部，目前主要工作還是將集團旗下以及合作出版社的游戲引進并在大中華區分銷，在引進的過程中公司是否會考慮如何讓一些國外的文化產品“更接地氣”？未來是否有進一步孵化國產桌游的計劃？

劉洪峰：我非常同意在引入國外文化產品時使其“更接地氣”的想法，中國區Asmodee在選品的時候就進行了包括本地化、本土IP合作等多方面的工作以更好切合國內消費者的習慣。

比如今年11月，在成都舉行的第二十屆中國國際玩具及教育設備展覽會上，Asmodee公布了與本土游戲出版商卡卡士多的合作，我們共同推出了主題桌面游戲《我的三體：黑暗森林》，就是以中國知名科幻IP三體作為背景創作的。這是Asmodee在本土化合作上的嘗試，我們除了在國內推出這一產品，未來也會積極尋求將這款產品推向海外市場的機會。

除了在創意玩法設計上的支持，Asmodee作為專業的游戲出版商，還能夠提供從供應鏈生產到銷售渠道等全方位的支持，最終實現桌游產品的商業化落地。因此，我們也很希望更多參與類似這次世界文化名城論壇·城市構想大會的活動，積極接觸在創意產業方面的本土合作伙伴。