近日，蘇寧首家新業態“蘇寧易家廣場”門店在北京四元橋開業。北京商報記者在走訪時看到，曾經的四元橋購物中心已完全改造為蘇寧易家廣場門店，門店面積超過2萬平方米。不過整體而言，除了數碼家電業態，商場其余業態如餐飲、娛樂等門店數量仍較為匱乏。逐步走向沒落的四元橋購物中心能被蘇寧救活嗎？蘇寧又能否靠新業態翻身？

“包場”四元橋購物中心

目前，四元橋購物中心已經被蘇寧進行了大幅度改造。近日，北京商報記者觀察發現，蘇寧易家廣場店的一、二層分別售賣手機、智能數碼產品和冰箱、洗衣機等大家電，入駐的品牌包括康佳、美的、海信等。在12月24日下午四點左右，不少居民受優惠活動吸引前來逛街。據了解，部分品牌在開業日期間推出了較大的優惠力度。例如海信的部分冰箱產品在12月23日-25日直降1399元，而美的的年貨節購物活動將持續到2023年1月底。

(相關資料圖)

據介紹，蘇寧易家廣場店作為蘇寧旗下的零售新業態，融合了家電、家居、家裝等商品和服務能力，能為用戶提供整屋定制、空間場景改造等一站式置家服務。

“蘇寧易家廣場店開業前已經向周圍的居民進行兩個多月的宣傳預熱了。”據一位現場的工作人員介紹稱，目前門店的產品優惠力度要高于京東等電商平臺，且能實現北京全城免費配送和上門安裝。

另一位接近蘇寧的知情人士向北京商報記者表示，目前蘇寧易家廣場店的商家招租和管理是家樂福的團隊進行運作，在此之前，家樂福在四元橋購物中心占據了兩層的位置，改造后為了騰出空間進行了縮減，而當前一、二層入駐的家電等品牌很多是與蘇寧合作很久的老廠商。“剩下的店鋪余量集中在三層和B1層，B1層計劃打造成美食廣場。”

除了數碼家電這類主營業態，蘇寧易家廣場店的業態還包括少量的餐飲品牌如星巴克、詹記桃酥、半天妖青花椒烤魚、喜家德蝦仁水餃等。而其余業態如兒童娛樂、品牌服飾等較為匱乏。

客流量能否穩住

事實上，在四元橋購物中心被改造為蘇寧易家廣場店之前，也曾有過一段熱鬧期。既毗鄰宜家能共享客流，又靠近望京這片北京中高端住宅項目聚集的區域，成熟的家庭消費氛圍可謂是四元橋購物中心的先發優勢。

據過往媒體報道和消費者的描述，2015年時，四元橋購物中心迎來亞洲最大的家樂福門店，整體商戶數量達到80家左右，涵蓋時尚、兒童、餐飲等各業態，幾乎是滿租開業。彼時，不少居民在逛完宜家后會選擇前往四元橋購物中心用餐和購物。

但今年以來，四元橋購物中心商戶的入駐率出現明顯變動。根據大眾點評上用戶的反饋，一些消費者從5月起便發現B1層美食廣場的一些餐飲門店出現了退租情形，在7月美食廣場整體暫停營業，商場內變得冷清許多。“商場連商鋪都租不滿了，也就家樂福、迪卡儂和幾家教培機構能帶動點人氣。”一位用戶稱。

盡管此次蘇寧改造后增添了大量的家電、數碼類產品，一定程度上能與人們前往宜家的家居消費需求實現呼應，但也有居住在四元橋附近的居民向北京商報記者提及，由于商場整體業態的豐富度較低，餐飲、娛樂這類業態吸引力不夠，如果沒有明確的家電購物目的，相較之下，附近的凱德廣場和新世界百貨更具有可逛性。

“如果僅僅以‘家電’為賣點，蘇寧易家廣場店是很難吸引客群的。當下的市場環境里，一個所謂‘一站式’的解決家庭全面需求的概念在線下其實很難成立。”北京國際商貿中心研究基地首席專家賴陽認為，目前線上云端的體驗和消費內容幾乎可以覆蓋消費者購買家電的全部需求，如果無法在實體店中獲得獨特的體驗價值，那么線下大型的家電購物賣場很難有持續且穩定的客流量。

從全國市場來看，家電消費需求仍處于下行期。一組來自國家統計局的數據顯示，1-11月，家用電器和音像器材類零售額為8114億元，同比下降3%。其中，11月的零售額為938億元，同比下降17.3%。

新業態“回血”緩慢

為了強化家電賣場的吸引力，不止蘇寧，今年以來，國美也在北京、福州、武漢、重慶、廣州等城市加速落地“真快樂APP體驗中心”這類強調場景、沉浸、時尚體驗的新模式門店。不過，當前這些新門店在客流上依然面臨瓶頸。

以國美電器西壩河門店為例，12月25日上午，北京商報記者走訪時了解到，由于疫情造成客流減少，該門店營業時間調整至上午九點半至晚上六點，比日常營業時間縮短了超過3個小時。一位門店的工作人員表示，此前店里有舉辦和世界杯相關的線下觀影活動，客流量還算不錯，但是世界杯結束以后到店的人數一下少了很多。不僅如此，部分產品的配送時效也出現延遲，據一位美的展臺的工作人員介紹，目前在店內下單，北京同城需要3-4天左右送達。

在蘇寧易購(002024)2022年三季度的財報中，蘇寧坦言報告期內消費市場波動較大，企業所在的家電行業復蘇緩慢，外部發展環境較弱。9月受疫情管控政策影響，雖然企業加大促銷力度，但銷售規模仍下滑較多，第三季度家電3C核心業務營業收入同比增長3.2%。

與此同時，蘇寧也在大幅調整門店結構。財報顯示，2022年前三季度，蘇寧關閉了382家家電3C家居生活專業店、54家家樂福超市和436家自營店面。而針對一二線市場升級后的“蘇寧易家”店面模型為蘇寧的線下銷售恢復帶來了一定成效，家電3C家居生活專業店可比門店銷售收入繼6月增長轉正，第三季度銷售收入同比增長12.18%。

賴陽認為，眼下，以蘇寧為代表的家電商業模式在市場競爭中未必能夠獲得足夠的性價比來爭取消費者，因此體驗型的商業模式是一種值得嘗試的煥新方向，“例如家庭科技博物館、藝術館等沉浸式的體驗場景都能夠滿足消費者享受型的購物體驗，而這恰恰是一個項目聚客的關鍵”。

針對四元橋蘇寧易家廣場店接下來的發展規劃，蘇寧相關負責人向北京商報記者表示，蘇寧易家廣場店將繼續豐富高端進口家電、新能源汽車、餐飲、少兒素質類培訓等業態，打造成一站式家庭消費綜合購物中心，而B1層將打造成健康時尚并融合中西餐、網紅餐飲的美食街區。

公開資料顯示，到2023年，蘇寧易購將開出30家蘇寧易家廣場店及旗艦店。

北京商報記者何倩喬心怡 文并攝